傳說中的東方甄選會員制要來了。10月16日，北京商報記者登錄東方甄選App發現，東方甄選將于10月17日正式上線付費會員制度。東方甄選付費會員定價為199元/年，權益包括百款自營品8.8折、一年12張會員券、66元券包入會禮等。
和88元/年、99元/年的淘寶88VIP和京東PLUS會員比，東方甄選會員價偏高，“用不完可以退款”，談及會員價并無價格優勢時，東方甄選相關人士向北京商報記者回應。根據東方甄選客服提供的信息，“在會籍有效期內，用戶有任何不滿意，均可聯系客服提出退會”。涉及交易的互聯網平臺，會員制度是標配，不過在直播電商賽道，會員還是稀罕事，這種機制可被復制嗎？東方甄選此舉背后又有哪些商業邏輯？
199元vs88元
“貴”，沒等北京商報記者提問，資深網購用戶Cherry(化名)先對東方甄選會員制度表了態，“淘寶88VIP才88元，東方甄選會員不劃算”。根據東方甄選App發布的預報海報，更新版本至2.3.0，10月17日會員首發。
10月16日，北京商報記者體驗發現，用戶點擊進入東方甄選App“我的”頁面，已經可以通過頁面上方的入口購買“甄選會員”，價格為199元/年。權益包括會員價-百款自營8.8折，每月最高可省1000元；1年12張滿100元可用的12元非自營品優惠券；66元限時券包，可購買肉蛋生鮮、圖書文娛、酒水茶飲類等。
“甄選會員的權益太單一”，購買過淘寶88VIP和京東PLUS會員的小新(化名)，對甄選會員也不太感冒。在東方甄選大促期間，他曾以折扣價購買過多款東方甄選的自營商品，算是東方甄選的老用戶，猶豫的原因依然是價格。
北京商報記者對比淘寶、京東和東方甄選會員體系，淘寶88VIP生活卡和購物卡88元/年，京東PLUS會員99元/年。
“東方甄選會員和淘寶、京東的會員還是有明顯區別的，”易觀分析品牌零售行業高級分析師陳濤向北京商報記者表示，“淘寶的會員更像是生態會員，東方甄選的會員類似于山姆會員，是想要綁定用戶長期消費。”
品牌認知度也是東方甄選推進會員體系的門檻之一。“東方甄選是什么？”“是董宇輝的那個嗎？”北京商報記者隨機采訪的用戶中有多人對東方甄選品牌并不熟悉，在東方甄選直播間買過圖書的唐果(化名)也不打算入手甄選會員，“我只是偶爾看董宇輝直播買一下”。也有網友10月16日看到甄選會員海報后，當即加入會員并購買商品。
會員費可退
“會員機制的吸引力主要看用戶的需求，平臺需要綁定的是自己的目標用戶，而不是所有用戶”，陳濤認為東方甄選的用戶群并不像現象級App那樣寬泛。和體量更大的平臺相比，東方甄選的會員體系相對比較簡單。一個亮點是“用不完可以退款”，東方甄選相關人士向北京商報記者透露。
就退款問題北京商報記者從東方甄選客服處得到的規則是：在會籍有效期內，用戶有任何不滿意均可聯系客服提出退會。退卡時需扣除當前會籍周期內已使用權益價值后的余額。情況一：有余額退回-退余額，會員權益失效；情況二：無余額退回-無余額可退，會員權益直接失效。
“現在很多會員體系里，都有會員服務可退費或先享受優惠再付會員費的規定，平臺采取這種模式是為了拉攏新會員”，陳濤表示。以京東為例，“先享后付會員是0元開通，按照用戶使用的權益計算，比如用戶在會員期內使用的權益沒有超過會員費用，只收取用戶使用的權益費用，如用戶使用的權益金額超出會員費用的話，只收取會員費用”，京東客服解釋。
天使投資人郭濤和北京商報記者交流時表示，“可退款可以作為東方甄選彌補會員價偏高的措施”。深度科技研究院院長張孝榮也認為，退款是一個加分項，他同時提出，“這也暴露了商家對此措施底氣不足。與其退款，不如直接讓利給消費者”。
同行跟不跟
事實上，一眾電商、視頻等互聯網平臺早已推出會員服務，為什么東方甄選上線付費會員值得額外關注呢？“在直播電商賽道里，會員制算是微創新”，陳濤這樣認為。
就同行會否跟進，北京商報記者采訪了交個朋友和遙望網絡，交個朋友相關人士告訴記者，“目前沒有付費會員的計劃”，截至發稿，遙望網絡相關人士未予回應。
張孝榮告訴北京商報記者，“主打直播的電商企業有可能跟進此模式，以增加用戶黏性和復購率”。郭濤的看法是“會員制度并非適合所有的直播電商企業”。
一般來說，上線會員服務的基礎是有一定規模的忠實用戶，最好是建立一套獨立的用戶體系。在陳濤看來，“第一點更重要，是否自建App不是關鍵，在其他平臺上也可以，本質是怎樣把公域流量轉化成自己的私域流量”。
這一模式的具體效果需時間給出答案，不過東方甄選對付費會員模式的渴望不是秘密。1月，東方甄選CEO孫東旭在財報電話會上曾提到搭建付費會員體系，并透露會員功能將通過自建App實現，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務。在7月的一場直播中，他把建立會員服務體系給付費用戶提供超值好物作為未來的三點規劃之一。
