出品 | 搜狐科技
作者 | 潘琭玙
東方甄選真的要走向“線上山姆”了。
今日，東方甄選正式上線App甄選會(huì)員，會(huì)員價(jià)格為199元/年，會(huì)員有效期為自入會(huì)日起，服務(wù)有效期為365天。可使用平臺(tái)僅限“東方甄選”App 及“東方甄選會(huì)員店”小程序使用。另外，為推廣該會(huì)員服務(wù)產(chǎn)品，俞敏洪與東方甄選多位主播輪流上線直播間，在自有App開啟全天“才藝直播”。
在自營產(chǎn)品加持下，東方甄選成為全網(wǎng)第一家實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制度的直播機(jī)構(gòu)。
但199元的定價(jià)相比起京東與天貓價(jià)格較高，也有用戶表示，“加點(diǎn)錢可以選擇山姆會(huì)員了。”一方面定價(jià)過高遭到用戶吐槽，另一方面是自營品類剛超過120件的SKU體量尚難支撐起會(huì)員體系。但東方甄選早早落地會(huì)員制度也進(jìn)一步彰顯其謀求獨(dú)立的野心。
10月17日早盤，東方甄選股價(jià)一度漲逾6%。今日收盤，東方甄選股價(jià)報(bào)36.4港元，漲幅為3.12%。
會(huì)員費(fèi)價(jià)格過高遭吐槽
東方甄選在開通會(huì)員主頁顯示，一年最高可省12000元。會(huì)員權(quán)益包含百款自營商品88折優(yōu)惠，每月1張“非自營品滿100元減12元”會(huì)員專享優(yōu)惠券，一年共計(jì)12張。以及“66元限時(shí)券包”，券包精選了各品類優(yōu)惠券，包含肉蛋生鮮、圖書文娛、個(gè)護(hù)家居、零食烘焙、酒水茶飲及全品類券。
東方甄選開通會(huì)員界面（圖源：東方甄選app）
搜狐科技了解到，一般而言，付費(fèi)會(huì)員分為付費(fèi)購買消費(fèi)資格（Costco、山姆會(huì)員店等）與付費(fèi)購買權(quán)益（比如京東PLUS、天貓88VIP等），資深電商分析師莊帥認(rèn)為東方甄選更偏向后者。
但相比起京東99元/年、天貓88元/年的會(huì)員價(jià)，東方甄選近乎翻倍的價(jià)格也遭到不少用戶吐槽。
微博網(wǎng)友吐槽東方甄選會(huì)員定價(jià)高（圖源：微博）
一位“一周看五天，一次看幾小時(shí)”的東方甄選抖音直播間忠實(shí)用戶告訴搜狐科技，雖然是該直播間的粉絲，但是并沒有購買199元的會(huì)員。一方面是她平時(shí)購買東方甄選自營品的次數(shù)不多，另一方面她認(rèn)為抖音直播間是她慣用的下單場景，“他們做大促的時(shí)候優(yōu)惠折扣力度也挺大的，我可以到時(shí)候再買。”
但也有購買了該會(huì)員服務(wù)的用戶向搜狐科技表示，因?yàn)榭吹娇赏丝钏孕膭?dòng)了。購買會(huì)員后他立馬下單買了原價(jià)約500元的自營品，因八八折的折扣省下了61.34元。但他也直言，如沒有退款政策，他也不會(huì)選擇購買該會(huì)員，“京東一年99元，他199元還是挺貴的。”
該網(wǎng)購買東方甄選會(huì)員后已省61.34元（圖源：采訪者供圖）
資深電商分析師莊帥認(rèn)為該定價(jià)是京東PLUS會(huì)員和山姆會(huì)員價(jià)格之間的空檔，另外也有確實(shí)的會(huì)員權(quán)益，又加上可退款政策，因此定價(jià)并非不合理。“京東PLUS會(huì)員定價(jià)最開始也是199元每年。”
但他推測東方甄選的會(huì)員規(guī)模或難以達(dá)到百萬。他指出，目前京東PLUS會(huì)員據(jù)公開數(shù)據(jù)約3500萬人、山姆會(huì)員店中國區(qū)會(huì)員數(shù)量400萬人，而這兩種模式的會(huì)員權(quán)益都更加豐富，做付費(fèi)會(huì)員模式的天花板有限。
值得一提的是，東方甄選表示，如果用戶購買會(huì)員后，一年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠，東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費(fèi)。搜狐科技查看“甄選會(huì)員”服務(wù)協(xié)議發(fā)現(xiàn)，東方甄選提出的可退款，是在使用過的會(huì)員權(quán)益對應(yīng)價(jià)值小于會(huì)員服務(wù)開通費(fèi)用的情況下，會(huì)扣除在服務(wù)有效期內(nèi)用戶已使用權(quán)益等額價(jià)值的費(fèi)用后，退還剩余會(huì)員費(fèi)。
“甄選會(huì)員”服務(wù)協(xié)議（圖源：東方甄選app）
誠然，東方甄選此舉能夠避免用戶產(chǎn)生“回本焦慮”，但平臺(tái)采取這種模式也是基于拉新的舉措。京東會(huì)員體系也有先享后付的規(guī)則，0元開通后，如用戶在會(huì)員期內(nèi)使用的權(quán)益沒有超過會(huì)員費(fèi)用，僅收取與已使用權(quán)益對應(yīng)的金額，與東方甄選的退款規(guī)則幾乎一致。
東方甄選也表示會(huì)將簡單可理解的優(yōu)惠進(jìn)行到底，拒絕會(huì)員權(quán)益重重設(shè)限，拒絕花樣繁多的“VIP”名目，盡可能降低用戶升級會(huì)員的門檻。
東方甄選在自營APP與小程序推出會(huì)員制已讓其“謀求獨(dú)立”的野心彰顯。對MCN公司而言，公域流量僅能解一時(shí)之渴，運(yùn)營私域用戶才是長久之計(jì)，東方甄選此番是否將走出MCN機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)營的有效模式，也待進(jìn)一步觀望。
與山姆模式“根本不是一個(gè)事兒”
今年8月，在東方甄選2023財(cái)年全年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，高管們談及“多渠道策略”的布局思路時(shí)，孫東旭曾表示，東方甄選已建立并將繼續(xù)推廣會(huì)員體系，隨著用戶數(shù)量的增多及回購率的提升，東方甄選未來將推出會(huì)員卡。但他也強(qiáng)調(diào)，東方甄選的會(huì)員制將僅通過小程序與APP落地，并且也將通過社群、企業(yè)微信等渠道觸達(dá)客戶。
這也被外界認(rèn)為是效仿山姆與Costco的會(huì)員商店模式，欲成為“線上山姆”。
但莊帥否定了外界所認(rèn)知的東方甄選是做“線上山姆”的模式。他提出，山姆商業(yè)模式的核心一是品牌商品極致低價(jià)、二是店內(nèi)限制商品、三是全球供應(yīng)鏈、四是線下的體驗(yàn)，其中包含停車、洗車、美發(fā)、加油等線下會(huì)員權(quán)益。
他指出，“他們和山姆根本不是一個(gè)事兒。“和山姆對比只是因?yàn)樯侥返臅?huì)員體量較小，僅有400萬人，但實(shí)際上東方甄選的模式更貼近淘寶88VIP或是京東PLUS會(huì)員。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師曾穎曾提到過，近期的盒馬山姆大戰(zhàn)中，易觀數(shù)據(jù)顯示山姆的用戶活躍度高于盒馬，這反映出山姆用戶的忠誠度。山姆的商品控制和供應(yīng)鏈流程贏得了會(huì)員客戶的信任。
華福證券發(fā)布的研報(bào)顯示，2023年上半年，東方甄選主賬號帶貨SKU數(shù)量達(dá)3020款，其中自營品SKU104款，而山姆會(huì)員店和Costco分別有4500款與3700款SKU。也因此有用戶直接表示，“山姆幾千種商品會(huì)員費(fèi)才260，東方甄選定價(jià)太高了。”
但目前東方甄選百億規(guī)模的GMV量級的供應(yīng)鏈體系僅證明了有一定的規(guī)模基礎(chǔ)。莊帥認(rèn)為，“百億是供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)及格線，如果沒過百億說明供應(yīng)鏈還未經(jīng)受足夠大的考驗(yàn)。”但如要做到百萬量級的付費(fèi)用戶規(guī)模，東方甄選目前的品類仍然是不足的。
獨(dú)立之路漫長，會(huì)員制是增長新渠道
東方甄選財(cái)報(bào)顯示，其全年帶貨GMV達(dá)到100億元，其中來自抖音的占絕大部分，抖音上東方甄選第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)1.36億單，抖音關(guān)注人數(shù)達(dá)4180萬人。
東方甄選長期筑高壁壘，逐步走向“自立門戶”，但GMV仍長期依賴抖音直播間的用戶。
而俞敏洪也長期表露出對于依賴單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。因此從淘寶直播開播、自營APP開播到如今的會(huì)員制，更多的是東方甄選為其日漸下滑的聲量開辟新的增長點(diǎn)，同時(shí)自控風(fēng)險(xiǎn)。
搜狐科技在過去的報(bào)道中也提及，東方甄選在近期的抖音矩陣直播間日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率均呈現(xiàn)逐月下滑的趨勢。此前東方甄選還因觸犯平臺(tái)規(guī)則被迫停播三天。這也意味著風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。
在MCN機(jī)構(gòu)中，東方甄選是更側(cè)重自營品帶貨的直播間，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音主賬號銷售的自營產(chǎn)品占比已提升至40%左右。
一方面，自營品毛利相對更高，東方甄選的直播服務(wù)毛利率達(dá)到42%，另一A股上市的MCN公司遙望科技則主要以知名品牌帶貨為主，社交電商服務(wù)毛利率約為26%。另一方面這也是東方甄選自建供應(yīng)鏈，嘗試開拓新的增長渠道，抵御風(fēng)險(xiǎn)的方法。
此前，東方甄選于自營APP首次開啟直播之際，莊帥曾告訴搜狐科技，自營APP引進(jìn)直播，僅僅是一種引發(fā)關(guān)注的營銷手段。而對于此次會(huì)員制，他同樣認(rèn)為是一種營銷手段，也是為其營收錦上添花的手段。
“會(huì)員制本身能夠帶來確定性的純利潤，另外付費(fèi)會(huì)員肯定會(huì)為自營APP帶來確定性用戶，因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員都要下載，第三是可能會(huì)有確定性復(fù)購，因?yàn)橘I一次不一定能回本。”莊帥表示。
莊帥也提到，如果東方甄選真的要做獨(dú)立平臺(tái)，他的比較級將會(huì)是其他獨(dú)立的電商APP，“這樣比較的話，京東上億的SKU，他們肯定比不了。”
