蘇寧易購618年中大促活動火爆進行中,6月7日蘇寧快消自有品牌節開幕。期間,蘇鮮生整切牛排僅通過蘇寧社群渠道3天時間銷售破5萬件,目前社群還在瘋狂出單。銷售數據的背后正體現了蘇鮮生品牌堅持品質的開發理念以及蘇寧社群渠道的力量,好產品、好價格、好渠道是爆款打造的秘訣,蘇鮮生品牌以產品品質為核心,為注重品質生活的人群定制開發,此次爆單的牛排也是拒絕合成,無碎肉拼接。蘇鮮生是蘇寧易購快消自有品牌之一。蘇寧易購作為從傳統家電零售企業轉型至超大型的綜合體零售企業成功代表,其快消自有品牌經營策略有著什么樣的特別之處?隨著上海市品牌授權經營企業協會一起對蘇寧易購快消自有品牌進行探秘吧。
2020—至今
01PART洞察消費者需求,推出五大自有品牌
隨著消費需求和場景的細分,如商品品質、健康、差異化、性價比……從服務人群再到商品,實現從人—貨—場的變化。為此,蘇寧易購根據多年來的消費洞察,蘇寧快消自主產品中心開發出了5大自有品牌。包括主打生鮮的“Sufresh蘇鮮生”、食品品牌“Sufood獅客”、非食品“Sufriend百鄰”、母嬰用品“Lacute樂可愛”以及快消全品類精選品牌“SuforU蘇選”。
蘇寧快消五大自有品牌:蘇鮮生、獅客、百鄰、樂可愛、蘇選
2020年蘇寧易購快消自有品牌銷售GMV實現了從0元到5億元的突破,其中也出現了多個爆款產品,如去年雙十一期間蘇鮮生東北珍珠米全渠道銷售超100萬袋。獅客好多鴨系列產品,深受演員張萌的喜愛和推薦,眾明星紛紛推薦,該單品系列2020年全年的GMV達到了1000萬元。
事實上,蘇寧易購的快消自有品牌在數據賦能、全場景零售、精準人貨場有其特有標簽。
數據賦能:能獲得線下、線上的蘇寧所有消費數據,包括用戶喜好、用戶畫像等,根據這些數據進行反向開發自有品牌。
全場景零售:針對線下零售,蘇寧易購旗下的快消自有品牌會開發小規格產品,方便顧客攜帶;針對線上用戶,則會開發大規格產品,主要是降低物流成本;針對抖音、快手等短視頻類的用戶,蘇寧會開發一些具有網紅屬性的自有品牌產品。蘇寧會針對不同場景,定制開發快消自有品牌產品。
70g的獅客鮮蝦片不僅在線上有售,線下如家樂福、蘇寧小店等蘇寧旗下門店均有售;而240g的獅客鮮蝦片僅在線上有售
精準的人貨場:蘇寧易購會針對不同場景、不同人群定制不同的快消自有品牌產品,達到精準的人貨場匹配。
蘇寧易購快消自有品牌通過蘇鮮生的牛肉類產品、蛋品類,吸引新客戶到店購買;通過百鄰的生活用紙、蘇鮮生糧油等日常高頻需求產品,增加用戶的復購,提升平臺活躍度;此外,蘇寧易購快消自有品牌還開發了一些新奇特的自有品牌產品,用來增加顧客的樂趣,增加黏性;甚至蘇寧易購通過提升產品的專業化,如樂可愛母嬰產品,細分母嬰市場,提高產品專業品質。
02PART團隊專業化,整合品宣資源
蘇寧易購在去年第四屆全球自有品牌產品亞洲展-中國自有品牌“金星獎”評選中,榮獲“2020年度自有品牌整合營銷獎”和“2020年度自有品牌最佳產品獎”(樂可愛手口濕巾)兩項大獎。
蘇寧快消自有品牌喜獲金星獎雙獎
在蘇寧快消自主產品中心品牌部總監程新龍看來,之所以蘇寧易購能獲金星獎的兩項大獎,在于優秀的自有品牌建設團隊。對于自有品牌的開發人員而言,要充分設身處地地開發產品。就以“樂可愛手口濕巾”為例,開發該自有品牌商品的人員,本身就是寶爸寶媽,因此在開發此類商品時,他們不僅從產品本身去考慮,還會以用戶體驗的方式進行開發產品,更符合用戶需求,讓產品更專業化。
此外,蘇寧易購快消自有品牌還有強大的資源整合能力,其自有品牌通過借助蘇寧的資源,如借用蘇寧易購明星代言人對自有品牌的直播活動,打響知名度;同時,還利用集團內部已經合作的媒體(包括自媒體、社交媒體、短視頻媒體、內宣等)資源,加大對自有品牌產品的宣傳。
蘇寧通過明星直播帶貨的形式,提升自有品牌知名度
03PART用“蘇寧質控”,選優質的供應商
今年2月起,蘇寧快消自有品牌逐步對其包裝進行升級。未來,顧客在購買其快消自有品牌,會在產品包裝上看到明顯的“蘇寧質控”四個字,這代表著蘇寧快消集團在選擇供應商時,有著“蘇寧”標準,產品經過蘇寧品控的認證認可。
自2021年2月起,蘇寧快消自有品牌產品包裝上將逐步貼上“蘇寧質控”標志,以表示其產品符合蘇寧標準
上品協從蘇寧快消自主產品中心品控負責人凡強勝處了解到,蘇寧易購對供應商的選擇有不少標準。“開發部篩選供應商時首選基地、源頭及行業內優質的供應商,需要符合相關資質要求。具體要求有:具有合作產品需具備的資質證件,如營業執照、生產許可證;具有完善的質量管理體系及流程制度,如具有ISO 9001、HACCP、FSSC 22000、BRC等體系認證;有專業的品控管理團隊及售后服務體系;無重大食品安全、重大質量問題和媒體負面曝光等;有自有品牌商品開發經驗的工廠優先考慮,尤其擁有行業內大品牌或者平臺的自主產品合作經驗者優先。”
其次,蘇寧易購的供應商還應該具備產品研發能力。以食品廠為例,食品廠要有自己的實驗室、研發室和工作室等。值得注意的是,蘇寧品控對供應商選擇有“一票否決權”,即供應商生產的商品,只要出現過一次問題(包括但不限于食品安全事故),蘇寧就有權解除與該供應商合作關系。尤其是近五年來,供應商出現過產品質量問題,蘇寧直接不予以合作。
只有符合上述條件,且經過蘇寧品控標準審核并滿足蘇寧質控流程時,蘇寧才會在其生產的自有品牌商品上打上“蘇寧質控”的標識,一旦打上該標識,就表示產品符合蘇寧質控標準,顧客可以安心購買。
蘇寧快消自有品牌負責人湯洋說:“我們堅持產品品質的初心不動搖,追求有質量的發展,在快速推進產品開發的同時,品控就是那個踩剎車的。”
消費者現已可從線上、線下全場景購買帶有“蘇寧質控”的快消自有品牌產品
2020年,剛剛成長起來的蘇寧快消自有品牌在蘇寧快消渠道銷售占比已經達到1.5%。蘇寧快消自有品牌也為蘇寧易購豐富了其供應鏈,還成為蘇寧易購差異化經營的重要手段。蘇寧易購將堅持快消自有品牌產品的開發力度,并以每月上新100余款自有品牌產品的速度,通過高速且有質量的發展,不斷豐富其快消自有品牌的品類。預計到今年底,蘇寧快消自有品牌商品將突破2000個SKU。未來五年,快消自有品牌在蘇寧快消集團的銷售占比將從現在的1.5%提升到20%,并努力形成1-2個獨立的全國性品牌。蘇寧易購將借自有品牌的打造,逐步實現從零售商到零售服務商的轉變。
