聲明:本文來自于微信公眾號見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
去年開做醫(yī)療私域的美中宜和如今發(fā)展的如何了?
見實(shí)再次與美中宜和會員中心負(fù)責(zé)人鄭珣連線，能夠發(fā)現(xiàn)的是高端醫(yī)療行業(yè)做私域具有巨大的潛力。
美中宜和醫(yī)療集團(tuán)在不到一年的時間內(nèi)，在私域沉淀了近20萬用戶。目前美中宜和做私域的主力在于召回老客，因而這近20萬中大部分是重新召回的高凈值老客。這也意味著美中宜和在新客獲取上還有著足夠的想象空間。
其實(shí)，美中宜和開啟私域會員運(yùn)營的時間并不長，但其間對于整個體系的布局十分值得拿出來分享。
對于醫(yī)療行業(yè)來說，想要在線上公域做深這件事越來越難了。
一是，醫(yī)療廣告法和各類互聯(lián)網(wǎng)平臺的限制讓醫(yī)療行業(yè)在線上公域上可以傳遞的信息非常有限。部分消費(fèi)醫(yī)療尚存一絲喘息之地，嚴(yán)肅醫(yī)療則很難通過線上公域渠道進(jìn)行拓客。這意味著，在公域想要培養(yǎng)用戶對醫(yī)院的信任以和消費(fèi)心智是越來越艱巨的。
二是，存量時代，獲取流量越來越艱難，獲客成本逐年增高，極大壓縮了利潤空間。
私立醫(yī)療行業(yè)的差異化競爭有一個關(guān)鍵要素即服務(wù)，在同業(yè)都在服務(wù)層面大下苦工的時候，問題的本質(zhì)就不再是選擇何種渠道去尋找增量的問題，真正的問題在于在流量有限、服務(wù)互卷的當(dāng)下，醫(yī)療行業(yè)還能怎么打出優(yōu)勢與競爭力，如何讓用戶認(rèn)可、認(rèn)定。
這一切的答案指向了醫(yī)療本身，要去回歸醫(yī)療的本質(zhì)，去做真正務(wù)實(shí)的動作。
在美中宜和這里，我們看到了這樣的答案:人性化的服務(wù)要有，但所有的線上私域最終目的都是服務(wù)于線下患者體驗(yàn);醫(yī)療實(shí)力更要有，不光要有還要做到天花板級別。
鄭珣告訴見實(shí)，美中宜和從常規(guī)的私域增長認(rèn)知中學(xué)習(xí)與挖掘適合的私立醫(yī)療私域服務(wù)模式，為患者線下醫(yī)療服務(wù)提供更高效便捷的遠(yuǎn)程服務(wù)。回歸循證醫(yī)療本質(zhì)，幫助患者獲得良好診療結(jié)局才是私域存在的意義。
我們也將在10月27日前往美中宜和進(jìn)行游學(xué)活動，去聽鄭珣分享高端醫(yī)療行業(yè)更多私域運(yùn)營細(xì)則。歡迎報(bào)名游學(xué)，一起去學(xué)習(xí)重度服務(wù)體系的打法等。現(xiàn)在讓我們先回到深聊現(xiàn)場。如下，enjoy:
01主動走向私域
見實(shí):現(xiàn)在高端醫(yī)療行業(yè)的公域都有什么樣的特點(diǎn)?
鄭珣:現(xiàn)在面臨的一個主要問題是醫(yī)療類內(nèi)容在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺上，例如小紅書和大眾點(diǎn)評等上受到嚴(yán)格的限制。
小紅書將其平臺定位為社群、社區(qū)生活分享類，因此不允許分享過于嚴(yán)肅的醫(yī)療內(nèi)容。例如，作為官方賬號，我們不能分享兒科疾病、骨科疾病或腫瘤等相關(guān)內(nèi)容。小紅書更側(cè)重于消費(fèi)或生活品質(zhì)概念，所以分享的醫(yī)美內(nèi)容可能比較適合。但對于嚴(yán)肅醫(yī)療，宣傳就會受到限制。
一些平臺則對醫(yī)生有較多限制，只允許公立醫(yī)院的醫(yī)生發(fā)布內(nèi)容，對私立醫(yī)院并不友好。此外，最近的廣告法對醫(yī)療宣傳也設(shè)定了許多限制，包括不允許宣傳效果、價(jià)格和某些手術(shù)形式等。因此，這些平臺更多地只是用來呈現(xiàn)醫(yī)療形象，而非精準(zhǔn)獲客平臺。
另一方面，一些私立醫(yī)院的客戶群體相對狹窄，區(qū)域性較強(qiáng)。大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺作為一個漏斗式平臺，雖然可以吸引大量觀眾，但最后可能只有很少一部分轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)客戶。而且內(nèi)容創(chuàng)作的工作量很大，所以投入和產(chǎn)出的比例可能會比較低。
我們發(fā)現(xiàn)在公域獲取客戶的成本越來越高，公域更多地是作為一個通道，當(dāng)客人搜索某類疾病時，可以便捷的搜索到醫(yī)療機(jī)構(gòu)。對于這些查詢疾病的用戶，他們選擇私立醫(yī)院可能需要建立一個信任過程，這肯定不如私域里的老客戶對我們的信任度和粘性更高。
見實(shí):你們的私域在做些什么?
鄭珣:我們把更多的精力和資源投入到私域中，以保持與老客戶的緊密聯(lián)系，提高客戶滿意度。
目前我們私域主要針對老客戶群體，不斷提升老客戶的參與度和粘性，促進(jìn)客戶的裂變和增長。其中涉及到兩個關(guān)鍵問題:老客戶的激活與裂變。
對于激活，我們主要通過短信和線下場景觸達(dá)老客戶，傳遞醫(yī)療及健康服務(wù)和福利信息。短信內(nèi)容是經(jīng)過我們精心設(shè)計(jì)，以保持與客戶的聯(lián)系并提供有價(jià)值的內(nèi)容。
我們也驚喜的發(fā)現(xiàn)私域沉淀的老客戶有性別/年齡更聚焦、消費(fèi)能力與意愿更佳、對美中宜和的忠誠度及黏性更好的特點(diǎn)，私域沉淀的老客戶僅占全部會員的18%，但這些私域客戶的消費(fèi)總額則超過40%;多科室就診占比為62%也遠(yuǎn)超會員平均水平。
對于老客戶的拉新裂變，我們通常在社群完成。通過在群內(nèi)提供有價(jià)值的內(nèi)容和福利，激勵客人進(jìn)行裂變。例如，我們利用積分商城的福利活動等內(nèi)容，去吸引老客戶參與并分享給他們的社交圈。另外，很重要的就是去研究客戶醫(yī)療健康決策的路徑，明確圈層中醫(yī)療決策keyperson（例如家庭），通過對KP的觸達(dá)與影響，從而實(shí)現(xiàn)拉新的效果。
見實(shí):在嚴(yán)肅醫(yī)療方面，怎么去在私域里培育用戶心智?
鄭珣:我們希望通過介入到患者的醫(yī)療決策過程，這些都需要通過大量客戶畫像并進(jìn)行模擬的，不同的病種，不同的醫(yī)療需求階段，決策路徑不同。我們需要嘗試出現(xiàn)在患者或家屬的各個決策節(jié)點(diǎn)中。
在疾病發(fā)生前，高頻次碎片化的通過有價(jià)值的內(nèi)容、服務(wù)和提示來不斷觸達(dá)客戶，讓他們建立對美中宜和綜合醫(yī)療診療范圍、醫(yī)療深度及與患者本身需求的匹配度有足夠的認(rèn)知。在疾病高發(fā)期，要精準(zhǔn)的識別患者群，為他/她們提供更有針對性的醫(yī)療服務(wù)建議。
建立了這個認(rèn)知后，當(dāng)患者需要做決策時，美中宜和就會成為他們的一個選擇。比如當(dāng)患者首選公立醫(yī)院時，發(fā)生了醫(yī)療擠兌或者供給不足，例如手術(shù)排期、住院病房無法及時提供時，我會基于之前對美中宜和信息的接受程度，考慮到是否可以嘗試咨詢美中宜和服務(wù)人員，并評估自己的消費(fèi)偏好最終決策。
這是一個長期的過程，我們需要不斷建立患者的認(rèn)知，讓他們在有需求時能夠想到美中宜和。同時，我們也需要結(jié)合好場景，針對不同的患者群體提供個性化的服務(wù)和提示，以提高轉(zhuǎn)化率。比如暑假過后開學(xué)季節(jié)推送兒童眼科復(fù)查/檢查服務(wù)提醒，確認(rèn)假期視力水平變化，避免新學(xué)期學(xué)業(yè)影響，就會非常有場景感和精準(zhǔn)度。
再比如以產(chǎn)科為例，從客戶首次到院檢查、對醫(yī)療服務(wù)咨詢了解、到醫(yī)療產(chǎn)品成交、到整個孕程、再到分娩在院期、分娩出院期以及產(chǎn)后一年的全周期中，美中宜和設(shè)計(jì)27次精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)式的自動觸達(dá)，包括:服務(wù)提醒、健管宣教、種草推薦等諸多內(nèi)容。
嘗試通過這些觸達(dá)，幫助孕產(chǎn)婦了解美中宜和包括: 月子、兒保、產(chǎn)康、醫(yī)美、商保、干細(xì)胞、寵物安置等一系列服務(wù)，建立孕產(chǎn)婦及家庭的認(rèn)知心智。
02以私域?yàn)檩o，拓展重度線下服務(wù)
見實(shí):私域的衡量指標(biāo)是什么?
鄭珣:對于企業(yè)來說，私域的價(jià)值在于三個層面，常規(guī)的認(rèn)知是希望私域作為銷售的重要陣地;但確實(shí)基于不同的行業(yè)與企業(yè)不同的階段訴求，私域還可以起到品牌建立與個性化服務(wù)的作用。
美中宜和將私域定位為個性化服務(wù)和客戶心智建立的有益補(bǔ)充。在服務(wù)方面，我們通過自己的SCRM系統(tǒng)和企業(yè)微信聯(lián)動，建立標(biāo)準(zhǔn)化的信息分發(fā)、服務(wù)活動、營銷指導(dǎo)等內(nèi)容，也會根據(jù)醫(yī)療、健康的個性化，通過智能SOP計(jì)劃對客人提供一對一的觸達(dá)與引導(dǎo)。
我們會衡量服務(wù)的觸達(dá)客人數(shù)、服務(wù)頻次、SOP設(shè)計(jì)的合理性以及客戶滿意度等指標(biāo)，以量化服務(wù)的工作量和滿意度。
同時，我們也可以通過系統(tǒng)開發(fā)的活動量管理功能，督導(dǎo)服務(wù)指令的完成情況，以確保服務(wù)效率與品質(zhì)。
在品牌建立方面，我們將私域定義為“美中宜和醫(yī)療品牌宣傳、服務(wù)及業(yè)務(wù)推廣的有益補(bǔ)充”，私域會將美中宜和的體系化內(nèi)容進(jìn)行二次整合與策劃，通過對客戶畫像的精準(zhǔn)判斷進(jìn)行推送，再增加該內(nèi)容的閱讀量與曝光量的同時，也確保精準(zhǔn)傳遞的效率。
指標(biāo)方面主要衡量私域帶來的曝光增量與百分比，目前我們私域分發(fā)能力初步可以將價(jià)值內(nèi)容提升66%左右的曝光增量。
見實(shí):對于線下為主要消費(fèi)場景的醫(yī)療行業(yè)來說，如何去做好線上線下的聯(lián)動?
鄭珣:其實(shí)，我們的服務(wù)模式是非常清晰的。在線上，我們提供內(nèi)容分發(fā)和宣教服務(wù)，同時也有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。
通過系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)，我們的客戶顧問可以更有效地分發(fā)內(nèi)容，為客人提供個性化的服務(wù)。比如，系統(tǒng)會自動觸發(fā)推送適合孕周的孕產(chǎn)婦接待與服務(wù)的工作提示，從而讓我們的線下服務(wù)人員能夠更精準(zhǔn)地滿足客戶需求。
由于在線下，我們會提供更加凸顯人文關(guān)懷與個性化醫(yī)療服務(wù)。因此，通過線上私域可以將標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)保證在一個接近70分的服務(wù)水平，然后再通過線下客戶顧問VIP服務(wù)來進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)感與滿意度。
對于那些可能暫時不再需要我們的服務(wù)的客戶，我們也會通過分人群的線上觸達(dá)方式，如社群、短信、朋友圈等，來保持與他們的聯(lián)系。在觸達(dá)這些客戶時，我們會通過系統(tǒng)標(biāo)簽等信息去差異化推送他可能存在的需求。
這是一個長時間的過程，主要目的是希望建立客戶對美中宜和非產(chǎn)科服務(wù)鏈的認(rèn)知心智，讓他們在有需要的時候最先想到的是美中宜和。最終將他們的需求引導(dǎo)轉(zhuǎn)移到線下機(jī)構(gòu)，由我們的客戶顧問來提供更具體的咨詢與服務(wù)。
見實(shí):在聯(lián)動的過程中，如何去提升他們的轉(zhuǎn)化?
鄭珣:轉(zhuǎn)化過程可以從兩個層面來看。
對于線下來源的客戶，他們可能通過朋友介紹或口碑宣傳來到醫(yī)院，或者直接預(yù)約線下就診體驗(yàn)。這些客戶的轉(zhuǎn)化主要是在我們的客戶顧問服務(wù)完成，他們會扮演一些銷售角色，推薦產(chǎn)品，幫助客戶做決策和規(guī)劃，甚至促成交易。
在這個過程中，企業(yè)微信的功能可以起到一定的輔助作用，例如推送合適的內(nèi)容以加深客戶對品牌的認(rèn)知，或者發(fā)放福利以推動客戶做出決策。
對于完全來自線上的客戶，我們會更多地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具來提高效率，例如使用自動歡迎語和客戶需求收集工具。更重要的是要將意向客戶引導(dǎo)到線下，因?yàn)獒t(yī)療產(chǎn)品往往需要到線下進(jìn)行體驗(yàn)和服務(wù)。
因此，線上的定位就是幫助線下進(jìn)行客戶觸達(dá)和強(qiáng)化，同時高效地接待和引導(dǎo)客戶到線下。這就需要我們有一個具備專業(yè)的知識和技能，能夠根據(jù)客戶的需求和情況提供個性化的服務(wù)和促進(jìn)轉(zhuǎn)化的線上私域服務(wù)與咨詢團(tuán)隊(duì)。
03回歸醫(yī)療本質(zhì)，實(shí)力比拼戰(zhàn)開始
見實(shí):現(xiàn)在有觀察到什么樣的私立醫(yī)療趨勢呢?
鄭珣:我是覺得現(xiàn)在的醫(yī)療回歸醫(yī)療本質(zhì)的那種趨勢非常明顯。原來可能還會有很商業(yè)化促銷打折、各種市場活動;現(xiàn)在更多的是強(qiáng)調(diào)，比如醫(yī)療診療能力與范圍、醫(yī)療安全、專家團(tuán)隊(duì)、前沿技術(shù)及藥品、治療的良好結(jié)局等。
見實(shí):為什么會有這樣的趨勢?
鄭珣:之前患者之所以青睞私立醫(yī)療，可能主要關(guān)注的是一種服務(wù)環(huán)境、隱私和人文關(guān)懷。現(xiàn)在在這個基礎(chǔ)上，患者更更希望能夠在私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠得到更專業(yè)的診療。
以前患者要看一些復(fù)雜的疾病需要到公立醫(yī)院去看，現(xiàn)在就更希望說在私立醫(yī)院也能治好病，同時環(huán)境又好，服務(wù)又舒心。所以客戶的需求導(dǎo)向讓我們除了要把服務(wù)本身做好以外，診療能力、團(tuán)隊(duì)的引進(jìn)也要加大比重，關(guān)注起來。
而且我覺得很多事情都有主觀和客觀兩方面的因素。
主觀上，作為一個行業(yè)，我們應(yīng)該明確自己的價(jià)值所在，比如銀行的真正價(jià)值是為儲戶創(chuàng)造收益，而不是為自己賣保險(xiǎn)。同樣，醫(yī)療行業(yè)的真正價(jià)值是治愈疾病，而不是提供淺顯的服務(wù)。客觀上，整個行業(yè)和客戶的選擇也在促使我們不斷提高診療能力，提供一些更深入、更專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)。
商業(yè)化一點(diǎn)來說，淺顯的醫(yī)療服務(wù)可能不賺錢，甚至虧損，而一些高價(jià)值的手術(shù)和治療卻是盈利的。這也倒逼著我們要回歸醫(yī)療本質(zhì)，專注于提供更深入、更專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)，而不是過多關(guān)注表面的服務(wù)。
此外，從營銷方面來看，我們也需要轉(zhuǎn)變思路。以前可能更注重營銷，現(xiàn)在需要更多地輸出有價(jià)值的內(nèi)容，吸引客戶主動來找我們。我們不是期盼客戶生病，而是通過輸出內(nèi)容來展示自己的專業(yè)能力和價(jià)值，吸引客戶未來選擇我們。
與公立醫(yī)院競爭時，私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要注重醫(yī)療服務(wù)的差異性和醫(yī)療能力的提升，以滿足患者日益增長的需求。只有具備了更強(qiáng)的診療能力和更好的醫(yī)療服務(wù)，才能在市場競爭中脫穎而出。
