聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:謝萌 高祥容，授權轉載發布。
“你們有看到今天私域運營中一些新的玩法，新的趨勢嗎?”
“其實我們就在試圖探索一條不止于GMV的路，試圖去趕上新的趨勢。”
談到私域運營的未來，中順潔柔集團副總裁兼首席內容官呂白如是說道。
今天的潔柔，已經是一個有著45年歷史的大企業，在微信支付有優惠渠道快消品行業做到了第一。一個老牌的企業，卻在持續年輕化，各大平臺上盛傳著潔柔“霸總”的傳說。
2022年潔柔全年的GMV做到了千萬級別，復購率達到了20%，微信生態用戶數達到了千萬+。在企業IP樹立的決策上，潔柔無疑是成功的。而在私域運營策略上，潔柔在紙巾類的快消行業也是領頭羊的存在。
如今，私域運營領域逐漸成熟，也不乏將私域運營做成一片死區的情況出現，有非常多的企業嘗試挽救私域，但卻束手無策。而在私域會員數量高達數百萬的潔柔看來，卻是另外一番光景，全新的運營邏輯，運營思路，讓私域煥發新生。
見實在與呂白的對話中，也發現了從別的企業所看不到的運營思路與運營邏輯，接下來就跟著見實一起來看看潔柔發現的新玩法。
對了，潔柔也是我們12月7日，在杭州舉辦的見實2023年度私域大會的分享嘉賓，歡迎大家到現場，一起聊聊私域的新玩法新邏輯。如下，Enjoy:
01
沒別的，就是寵粉!
見實:前段時間你們錯誤標價事件風頭很大，是怎么處理的?
呂白:這個事件確實是失誤，后面大家都知道的，為自己的錯誤買單，按每箱20元的價格盡力挽回虧損，剩下就是正常給用戶發貨，給買太多的用戶提供合理的解決方案，整體虧損是千萬級的。但是最后收獲了大家對潔柔的信任和好評，我覺得也是非常有價值的事情。能夠承擔自己的錯誤，正視它并且解決它，這是我們的出發點。
見實:這個處理方式和你們樹立的霸總形象也很契合，當初是怎么想到樹立這樣一個形象的?
呂白:在紙巾行業，我們的營銷理念做了一些升級。品牌營銷1.0時代是注意力時代，在央視宣傳，全國人民都看到就有關注度;2.0時代是多屏幕時代，從央視到衛視，重復出現，號召用戶購買;3.0時代是相信人的時代，請明星代言，帶動品牌爆火;4.0時代是口碑時代、內容時代，明星代言，央視廣告都是參考，用戶更愿意相信的是身邊人的種草。內容時代就要求企業要在內容上下功夫，好的內容才讓用戶記住你。
潔柔屬于快消行業領域，這個行業有一個很大的問題，就是用戶粘性其實不是特別高。為了解決這個問題，我們的方案就是不斷低成本重復曝光，而這就需要用戶不討厭我們，喜歡與我們玩梗。
所以無論是從營銷理念角度還是行業痛點角度，我們都需要樹立一個令人印象深刻的人設，由此創建了霸總的形象，在社媒上不斷地和客戶互動，增加曝光量，進而提升用戶粘性。
比如我們之前送的香水、紙巾盒之類的衍生品，都是通過一種霸氣總裁的口吻、語氣去贈送的，這些用戶也會非常樂意和我們去互動，去玩梗。
另外來講我也認同孫子兵法里提到的:不戰而屈人之兵的理念。國內成體系的快消品行業有幾萬家企業，人設做得好的卻不超過30家。做好人設就相當于有了傳播角度，也就是只和30幾家去進行競爭，而不是和幾萬家企業去競爭。
講品牌故事更像“自嗨式”的形式，如今快消品行業已經很難通過這種方式去打動客戶了，所以不如將品牌賦予獨立的人格、獨立的心智，做一個人設形象出來。
見實:日常在運營方式上還有什么新變化和關注重點嗎?
呂白:霸總的形象還是不做變化，主要變化的是運營方向。其實所有玩得好的品牌核心就是對用戶好，就是寵粉，就是送東西:要么送錢要么送產品。
誰這么寵粉呢?就是霸道總裁。沒有人不喜歡霸總的形象，沒有人不喜歡有人為自己一擲千金，這個形象非常契合今天潔柔的形象。
另外我們開始轉變的運營重點是作為陪伴形象。因為潔柔做的還是紙巾行業的快消產品，由此出發我們會做一些更貼近生活的營銷策略，比如會和一些品牌進行聯名生成更多用戶想要的衍生品，完成公司產品的搭售，像香水、紙巾盒這樣更貼合用戶需求的衍生品。其次好看的外形與強大的實用性，也讓這些衍生品能夠出現在用戶生活中的各個場景，提升曝光率。
最后在套餐的設置上也有變化，就紙類產品而言，用戶越來越喜歡囤貨，我們會設置比如199元這樣的大體量套餐以迎合現在的用戶行為習慣。總體來講還是從更貼近用戶生活出發，有為用戶定制的感覺，更好地實現用戶的情緒價值。
02
我們玩的就是最新的邏輯!
見實:目前私域在你們的定位中，是怎樣的一個存在?
呂白:其實對于潔柔來講，私域已經脫離了營銷手段的概念，現在更像是我們的試驗田，私域產出的數據價值要比售賣價值多得多。我們并不會從一個銷售團隊的角度去運營私域，而是上升到整個公司的角度去運營。
比如曾經做過的一些活動、話題等，私域在其中扮演的角色就是產品事件的首發地，如果單純地做私域營銷，去和各大平臺拼價格拼福利，我們不占優勢，因為很多平臺在大促節點甚至會虧本營銷。但私域實驗之后的話題價值是遠遠大于銷售價值的。
另外一個是現在快消行業的私域運營已經非常成熟了，有無數同行在涌進私域，但帶來的問題就是，競爭會非常巨大，相應的流量會越來越貴，獲客成本會越來越高，這對我們這樣線下沒有門店企業的影響會無限放大。
企業微信開始收費這件事也證明了私域的完善與成熟，同時也意味著通過私域做營銷需要投入的會更多。所以我們開始更傾向使用私域與用戶溝通，去和用戶進行產品的共創，產生比私域營銷更大的價值。
見實:具體來講，是怎么在私域進行千人千面的服務呢?
呂白:潔柔在這一方面主要是通過朋友圈去觸達用戶，這樣會減少打擾用戶。而我們也會對用戶進行大量的標簽定義，比如他是從哪來的、消費購買意愿是什么、對香水之類的衍生產品有沒有興趣、上新時對什么信息敏感等等方向的標簽。
在貼標簽之后就是精準對接用戶的痛點，比如對價格更敏感的，我們就會提供一些更有性價比的產品給到用戶選擇，對好玩的產品更能接受的就提供更多的有趣的產品給用戶選擇。
其次基于統計數據，我們會對用戶進行分層。第一層是所有的購買用戶，第二層是會員，需要消費到一定的等級，第三層就是品牌的鐵粉。但其實還有一個外延的圈子就是意向購買用戶，也就是我們的種草用戶。
我們會通過自媒體、事件、品牌的傳播與發聲來讓更多人成為我們的首購用戶、再變成會員、再變成我們的鐵粉。這樣就形成一個成體系的漏斗，讓我們的私域會員體系更加完整。基于用戶分層去做針對性的銷售策略，比如我們做過的99元、199元套餐活動后發現，購買這類套餐的客戶復購率、購買意愿會指數型地增加。
見實:你們私域和公域是怎么進行配合的?
呂白:我們的部門叫內容傳播與用戶。我們先通過站外、集團的各種各樣的方式去接觸用戶，然后通過社會新聞等方式讓用戶對我們有一定的認知，其中一些對潔柔產生認知的用戶會沉淀進私域中，接著我們會在私域中做一些“臨床實驗”，去探索我們的事件或者營銷策略的新的邏輯，等足夠成熟我們再和電商去對接。比如一些套餐的設置，讓用戶去養成消費習慣。
所以私域對我們來講不是一個銷售平臺，這和很多企業對私域的理解是不同的。也正是基于這個試驗田的邏輯，我們在私域和公域的配合中不會出現不平衡和競爭的關系，避免了進行價格競爭的情況。
可能說我們放棄了私域這一塊高達幾千多萬的GMV但是我們在尋求一個更大的，戰略層面的收獲。這樣我們也避免因為過度追求私域GMV，涸澤而漁，而出現將私域做死的情況。
見實:除了新的私域概念，還有什么是你們的新玩法?
呂白:我們非常喜歡做一件事，就是搞企業內購。
第一，企業內購客單量是非常高的，一次內購可以產生很多高價值用戶。第二就是一種推廣和獲取標簽的方式，比如當有的企業接入潔柔以后，我們發現我們的適用很高，就會考慮針對這個行業要不要進行BD?要不要去一些協會推廣?會思考是什么讓這個行業與潔柔更貼近，是哪一方面?然后就有另外一種方式去分層用戶。
還有一點就是我們發現轉介紹也是非常有效的推廣方式。快消產品存在一種品牌效應，當你的身邊10個人，有9個都在用潔柔，而且你在網上看到的都是潔柔的各種有意思的傳播，你就很有可能使用潔柔，潛移默化地轉變成我們的用戶。一個地區有20%的家庭在使用潔柔，或者15%的家庭在使用潔柔的時候， 那他身邊的人就都會逐漸選用我們的產品。
03
真正做到“只在乎你”
見實:目前針對不同平臺，會有不同的運營策略嗎?
呂白:我們對不同的平臺是有不同側重點的。比如嗶哩嗶哩，年輕人比較多，喜歡鬼畜視頻的00后多一些;小紅書的受眾女性比較多一些，喜歡精美的圖文筆記，能夠與她深度溝通的東西;微博大家更喜歡抽福利和八卦;抖音更全面，是社會事件的起源地，帥哥美女的風格也更受歡迎。
圍繞每個平臺不同的風格，我們會基于我們的霸總人設去進行不同的宣傳方式。比如抖音就是多些帥哥的視頻，嗶哩嗶哩就多做鬼畜風格的視頻，小紅書會發更為精致的圖文種草筆記，微博我們會發起慶祝45周年的抽獎這樣的活動。用不同的策略去貼合不同平臺的風格，可以獲取更好的傳播效果。
能做到這件事基于一個很重要的原因，就是我們的團隊整體非常年輕，平均年齡25歲，因為年輕人會更知道年輕人想要什么，更明白當下的社交媒體中大家更喜歡什么，什么是主流的交流方式，所以我們更多地讓年輕人去講、去傳播我們公司真誠對人的企業文化，反響很不錯。
見實:潔柔今天的成功得益于私域運營方面做對了什么?
呂白:有一點非常重要的決策就是，真正的將客戶放在第一位。潔柔45年走過來，能夠成為紙巾快消行業的頭部品牌，其實真的是大家一張一張買來的。用戶第一這句話，非常多的企業都會寫在企業文化上，但是能夠做到的其實非常少，大部分企業將用戶當作一個純粹的購買方，但是我們會將用戶當作我們的衣食父母，我們會和用戶對話。
一個大的公司，一定會出各種各樣的小問題的，而這些問題往往是內部人員很難發現的，但是它們往往會在用戶端去暴露出來。
我們每天都會去看小紅書、抖音等等各種平臺的用戶吐槽、評價、反饋，比如說紙巾層數太多了，用戶覺得浪費;或者一些美術生用我們的手帕紙去給炭筆填縫這些反饋，都是我們改良舊產品，創作新產品的重要指導意見。在這樣一個快節奏的時代，能夠停下來為你的產品寫十多個字去評價，這是真的愛這個產品，正所謂愛之深責之切。
