第二屆616微盟零售購(gòu)物節(jié)（以下簡(jiǎn)稱：微盟616）于昨夜迎來(lái)高光時(shí)刻。6月16日晚，鄭愷、丁澤仁、李晨nic、王以太、李大奔、顏如晶、冉高鳴等明星現(xiàn)身微盟視頻號(hào)“潮流星球直播夜”，分享潮流主張開啟直播帶貨；而位于上海靜安嘉里中心的微盟潮流星球快閃店則吸引了數(shù)萬(wàn)人次前來(lái)打卡和互動(dòng)，吹響了品牌私域潮流出圈集結(jié)號(hào)。
基于對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的風(fēng)口和對(duì)Z世代人群的洞察，微盟616圍繞“潮”字做文章，從營(yíng)銷、玩法、模式等多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新。活動(dòng)期間，“主直播間+百家品牌視頻號(hào)直播”、“小程序主會(huì)場(chǎng)+眾多分會(huì)場(chǎng)”、“快閃店+萬(wàn)家門店”構(gòu)建了一個(gè)線上線下融合、公私域聯(lián)動(dòng)的年中購(gòu)物節(jié)：聯(lián)想、上海家化、鄂爾多斯、GXG、馬克華菲、卡賓、xVESSEL、內(nèi)外、林清軒、毛戈平、Vision Street Wear等潮品潮牌進(jìn)入了潮流星球直播間，百家品牌聯(lián)動(dòng)主會(huì)場(chǎng)進(jìn)行了視頻號(hào)自播，線下潮流星球快閃店升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，微盟“潮流星球”快閃店吸引3萬(wàn)潮人打卡，微盟“潮流星球”直播間觀看人次60萬(wàn)，本次微盟零售購(gòu)物節(jié)整體活動(dòng)曝光人次達(dá)到2.5億。
私域創(chuàng)新，潮為先
6月10日，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟正式啟動(dòng)了第二屆616零售購(gòu)物節(jié)，美妝、數(shù)碼、服飾、食品等潮主題品牌紛紛加入。“潮流星球直播夜”、“百家品牌視頻號(hào)直播”、“潮流星球快閃店”等豐富形式，為消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)“不一樣”的年中購(gòu)物節(jié)。
在微盟視頻號(hào)的“潮流星球直播夜”主會(huì)場(chǎng)，“潮流明星+說(shuō)唱歌手+奇葩辯手”的組合，為直播帶貨賦予了更多可看性。潮流主理人李晨nic不僅hold住全場(chǎng)，帶貨眼光也非常專業(yè)獨(dú)到；奇葩辯手顏如晶和冉高鳴圍繞“潮流究竟是要‘與眾不同’還是要‘風(fēng)靡大眾’”現(xiàn)場(chǎng)開杠；元?dú)鈵鄱苟扇收J(rèn)為，每個(gè)場(chǎng)合有不同的潮流，潮流要建立在舒適的基礎(chǔ)上；“小獵豹”鄭愷表示“對(duì)熱愛事物的堅(jiān)持和為了某個(gè)目標(biāo)而奮斗也是一種潮流”；說(shuō)唱歌手王以太認(rèn)為“遵從自己內(nèi)心就是潮流”；大學(xué)主修服裝設(shè)計(jì)的Rapper李大奔，分享了自己的穿搭心得，用最簡(jiǎn)單的單品搭配最復(fù)雜的亮點(diǎn)。此外，“穿的潮重要還是用的潮重要？”“如何看待潮流與藝術(shù)？”等現(xiàn)場(chǎng)嘉賓互動(dòng)話題也引發(fā)了觀眾更多共鳴。
整場(chǎng)直播平均每隔10分鐘一次的潮流好物抽獎(jiǎng)活動(dòng)，更是將氣氛推向頂點(diǎn)。直播期間，潮流明星們還前往微盟潮流星球快閃店“打卡”參與互動(dòng)。
伴隨視頻號(hào)商業(yè)化加速，視頻號(hào)已不僅僅是品牌連接用戶的新入口，更是促成交易和實(shí)現(xiàn)用戶沉淀的超級(jí)連接器。自6月10日開始，微盟合作的近百家品牌也展開了視頻號(hào)自播，通過(guò)直播與消費(fèi)者親密互動(dòng)，有效承接了微盟616帶來(lái)的流量，與主會(huì)場(chǎng)形成共振。
與2020年首屆微盟616集中線上不同，今年微盟集合諸多潮品潮牌品牌在上海嘉里中心搭建了潮流星球快閃店，通過(guò)快閃店的互動(dòng)體驗(yàn)和社交功能，進(jìn)一步補(bǔ)充了線上渠道的體驗(yàn)形式。商圈高消費(fèi)群體和年輕顧客步入快閃店后，掃描商品旁邊的小程序商城太陽(yáng)碼，即可體驗(yàn)線上下單的便捷。參與品牌在線下獲得的隨機(jī)流量，也變成“留量”，并得到沉淀和轉(zhuǎn)化。
社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者樂(lè)于嘗試新品、新玩法，微盟616通過(guò)潮流跨界明星視頻號(hào)直播和快閃店的方式，滿足了消費(fèi)者尤其是Z世代人群對(duì)“新鮮”和“體驗(yàn)”的需求，讓品牌方率先為仲夏季節(jié)銷售、用戶積累謀得先手。
新潮流，新基建
參加本屆微盟616的品牌均為微盟合作商戶，早先已布局小程序進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。去年底，微盟小程序打通了視頻號(hào)，幫助微盟客戶快速實(shí)現(xiàn)視頻種草和帶貨直播。這為本次明星帶貨和百家視頻號(hào)直播提供了“新基建”。意味著用戶無(wú)論是通過(guò)明星直播間還是品牌視頻號(hào)直播間，都可以在觀看直播時(shí)，點(diǎn)擊商品鏈接跳轉(zhuǎn)至品牌小程序搶購(gòu)潮流好禮。
為配合小程序的交易轉(zhuǎn)化，微盟還通過(guò)“公域引流-直播帶貨-私域沉淀”的全鏈路SAAS服務(wù)基建升級(jí)，助力品牌在各個(gè)鏈路節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)效果增長(zhǎng)。如在活動(dòng)主頁(yè)面“616微盟零售購(gòu)物節(jié)”小程序中聚合內(nèi)容直播、商品尖貨和優(yōu)惠福利，推出“百+計(jì)劃”為百家品牌視頻號(hào)直播提供朋友圈廣告資源，并在抖音、微博等公域平臺(tái)發(fā)布話題引流等等。而參與的商家則以品牌微信公眾號(hào)、小程序商城、視頻號(hào)、門店等觸點(diǎn)形成共振合力。
在潮流星球快閃店，微盟為品牌方提供多種線上線下引流促活玩法，并引導(dǎo)至小程序商城完成交易轉(zhuǎn)化：線上，在活動(dòng)主頁(yè)面和品牌小程序商城發(fā)起領(lǐng)券、拼團(tuán)抽盲盒、微簽到等活動(dòng)，吸引用戶參與社交傳播，并引導(dǎo)至線下快閃店兌換禮物；在快閃店，配套品牌小程序商城太陽(yáng)碼，方便用戶線上下單。品牌展區(qū)的導(dǎo)購(gòu)人員即時(shí)通過(guò)微盟企微助手等工具連接和服務(wù)顧客，為品牌持續(xù)沉淀私域流量。
鑒于導(dǎo)購(gòu)是和線上、線下消費(fèi)者連接互動(dòng)最為緊密的服務(wù)端口，微盟在活動(dòng)期間設(shè)置了“冠軍導(dǎo)購(gòu)大賽”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，提供百萬(wàn)獎(jiǎng)金池，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)線上線下多種方式促成交易。此外，微盟還通過(guò)戶外大屏廣告、出租車廣告以及朋友圈廣告等形式為活動(dòng)宣傳造勢(shì)。
與Z世代人群對(duì)話
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)Z世代人口規(guī)模約2.64億，占我國(guó)總?cè)丝诩s19%，Z世代正在取代千禧一代，成為炙手可熱的下一代“金主”。相關(guān)研究報(bào)告顯示，“為社交”、“為人設(shè)”、“為悅己”等成為Z世代最顯性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
Z世代的到來(lái)，為流量提供了結(jié)構(gòu)性紅利，促發(fā)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。尤其是在新消費(fèi)風(fēng)口下，新品牌出圈和傳統(tǒng)品牌煥新，都亟待“新打法”。而無(wú)論是種草、直播、私域運(yùn)營(yíng)還是粉絲經(jīng)濟(jì)，面臨的問(wèn)題在本質(zhì)類似——降低流量成本，提高用戶留存率。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，需要不斷挖掘年輕態(tài)用戶的需求，進(jìn)行精細(xì)化產(chǎn)品布局和運(yùn)營(yíng)；對(duì)于第三方服務(wù)商來(lái)說(shuō)，需要基于行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)行為洞察，為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供前瞻性解決方案。
在微盟616潮流星球直播夜，既包括原本就定義為“潮牌”的品牌，如吳建豪創(chuàng)立的潮牌xVESSEL等，也包括經(jīng)典品牌煥新，如聯(lián)想、巴拉巴拉、卡賓、馬克華菲、鄂爾多斯、哥倫比亞、光明牛奶等紛紛推出聯(lián)名款和新品，以及新消費(fèi)品牌追求更廣泛的影響力，如一鳴、瑪麗黛佳、內(nèi)外等均在直播間推出了經(jīng)典產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，對(duì)比傳統(tǒng)線上電商追逐銷貨的單一需求，以及線上、線下的固有區(qū)隔，參與微盟616零售購(gòu)物節(jié)的商家更注重私域拓展，強(qiáng)化自己的品牌形象、信任度和體驗(yàn)感，同時(shí)將線上線下貫通一體。在品牌紛紛構(gòu)建DTC（直接面向消費(fèi)者）模式的當(dāng)下，這可能是將產(chǎn)品、調(diào)性和價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的更優(yōu)方式。
“過(guò)去，SaaS服務(wù)是隱身于交易背后的，隨著微盟與多個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)的探索走向深水區(qū)，智慧零售的想象空間和延展性越來(lái)越大，微盟希望通過(guò)豐富的活動(dòng)和營(yíng)銷來(lái)幫助品牌理解用戶，提升公私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力。”微盟表示。從這個(gè)意義上看，伴隨微盟616零售購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)的熱度，微盟攜手各品牌在探索智慧零售長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路上，已經(jīng)打造出了契合未來(lái)趨勢(shì)的“樣板間”。
