鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。提到珠寶鉆石，大多數(shù)人都會首先聯(lián)想起這句賦予了鉆石珠寶“高貴、奢侈”的文化內(nèi)涵的標(biāo)語，與此對應(yīng)，珠寶品牌們也善于利用精美華麗的TVC作品，或充滿質(zhì)感與距離感的雜志大片來作為營銷語言。但近年來，互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺火速崛起，人們的消費習(xí)慣及信息獲取渠道也開始線上化，珠寶品牌們也隨之對營銷方式做出了全新的探索。
相較其他平臺以夢幻精致高高在上的顏值類創(chuàng)作者為主，快手的創(chuàng)作者普遍更真情實感。質(zhì)樸又純真的創(chuàng)作風(fēng)格與創(chuàng)作者與粉絲間的強互動關(guān)系，共同打造了獨樹一幟又牢不可破的信任生態(tài)。而自品牌創(chuàng)立以來就立下“男士憑身份證一生僅能定制一枚”浪漫規(guī)定，以寓意為“一生、唯一、真愛”的DR求婚鉆戒，其品牌理念天生就與快手以真實、溫暖、信任為基底所構(gòu)筑出的社區(qū)氛圍高度契合。2021年，高端珠寶品牌DR求婚鉆戒，攜手快手磁力聚星，共同走出了全新短視頻內(nèi)容營銷之路：上半年DR商業(yè)短視頻播放總量高達(dá)11億，優(yōu)質(zhì)作品率高達(dá)55%+。
總結(jié)下來，DR求婚鉆戒主要通過創(chuàng)作者組合、內(nèi)容玩法、流量激勵三大法寶玩轉(zhuǎn)短視頻營銷。對于珠寶類品牌而言，流量的獲取是營銷動作最核心一環(huán)，流量越大，意味著品牌信息觸達(dá)用戶人群的范圍越廣。而內(nèi)容作為溝通用戶的載體，有著至關(guān)重要的地位，好的內(nèi)容擁有自傳播性，可以助力品牌傳播達(dá)到事半功倍的效果，因此，內(nèi)容創(chuàng)作者們的篩選與組合，是影響最終傳播效果的關(guān)鍵因素?？焓执帕坌峭ㄟ^把握創(chuàng)作者組合、內(nèi)容玩法、流量激勵三個關(guān)鍵點，幫助珠寶行業(yè)品牌挖掘新的營銷價值點。
達(dá)人組合：喜劇/短劇/美食/情感類達(dá)人構(gòu)建珠寶營銷新賽道
作為一個主打求婚鉆戒的珠寶品牌，DR的營銷訴求核心是對快手用戶輸出其“一生一世一雙人”的品牌主張，進(jìn)一步爭奪潛在消費者心智?；诖?，磁力聚星通過科學(xué)篩選的方式為其量身定制創(chuàng)作者矩陣投放組合。
● 創(chuàng)作者組合類型：以短劇喜劇類為重，輔以美食情感等泛垂類
由于鉆戒是極富場景化營銷的單品，如求婚、紀(jì)念日贈禮等都是現(xiàn)實生活中常見的鉆戒使用場景，因此可以更優(yōu)先關(guān)注作品內(nèi)容或作者人設(shè)與“美好”、“熱愛”、“真情”等標(biāo)簽相關(guān)的創(chuàng)作者。而短劇喜劇垂類的創(chuàng)作者，視頻內(nèi)容多是以劇情故事切入，除了創(chuàng)作者本身屬性標(biāo)簽更貼合外，也能將鉆戒的營銷場景生動的演繹出來，達(dá)到更好的種草效果，過去一年來，DR鉆戒在短劇/喜劇垂類的合作創(chuàng)作者高達(dá)63%。此外，“唯有美食與愛不可辜負(fù)”，美食與情感垂類的創(chuàng)作者往往也自帶真愛光環(huán)，作品也與產(chǎn)品有較好的創(chuàng)意結(jié)合，如美食垂類達(dá)人@松松和二毛 @尋味真佬美 @哦得北北 @甜甜的胖熙 等合作視頻播放均破千萬。
● 創(chuàng)作者組合量級：紡錘型矩陣投放是關(guān)鍵
鉆戒是客單價比較高的單品，且相對日化美妝等產(chǎn)品來說，復(fù)購率更低。因此比起下單轉(zhuǎn)化，品牌的核心訴求更傾向于打造影響力、傳播品牌理念占領(lǐng)用戶心智。基于此，磁力聚星為其量身定制紡錘型創(chuàng)作者矩陣投放組合：將投放的量級集中在粉絲數(shù)為100W-500W的頭部創(chuàng)作者上。他們在自己的圈層內(nèi)擁有較高的影響力，也是整個創(chuàng)作者生態(tài)中流砥柱的群體，持續(xù)鎖定他們投放可最大程度上收割用戶注意力。同時對上承接1000w+粉絲量級的超頭部創(chuàng)作者，對下接引中腰尾部創(chuàng)作者。前者依靠其較高知名度關(guān)注度，可以在短期內(nèi)迅速制造聲量加強品牌曝光，后者則善于創(chuàng)作更質(zhì)樸的內(nèi)容素材，幫助品牌制造營銷氛圍感。
內(nèi)容：花式內(nèi)容玩法沉淀品牌影響力資產(chǎn)
內(nèi)容是聯(lián)結(jié)用戶與品牌的介質(zhì)，近年來，除了圍繞品牌內(nèi)涵持續(xù)性的輸出作品以形成潛移默化的心智占領(lǐng)外，針對節(jié)點熱點聯(lián)動達(dá)人一起打造超級話題活動，也逐漸成為了珠寶品牌擴大內(nèi)容傳播勢能的首選。背后的原因離不開達(dá)人話題活動三大“超級”亮點：
超級互動。無論是以命題征集形式還是挑戰(zhàn)賽模式，話題都可以讓用戶與品牌之間“玩起來”，過往商單視頻作品中，用戶與品牌間的互動只能通過達(dá)人商業(yè)作品下方的評論區(qū)，而帶指定話題原創(chuàng)發(fā)布這一模式，則將用戶與品牌間的溝通進(jìn)化到了更高級的層次，品牌與用戶間的捆綁也更加緊密；
超級聚合。品牌常規(guī)投放的達(dá)人視頻作品，分散在全站，品牌意識在用戶心中樹立的效用可能因此而打折，而話題完美的承擔(dān)了這個作用，通過帶統(tǒng)一話題將商單作品聚合起來，更有利于高潛用戶的轉(zhuǎn)化，同時話題頁下呈現(xiàn)出的海量達(dá)人作品，其集中矩陣式的種草背書也更強于零散的內(nèi)容呈現(xiàn)；
超級沉淀。對于追求效果的品牌來說，達(dá)人作品中組件的轉(zhuǎn)化數(shù)是首要關(guān)注的，這意味著有多少達(dá)人粉絲真正有機會成為品牌的用戶。而對于營銷目的是用戶滲透的品牌來說，長期聯(lián)動達(dá)人經(jīng)營其在站內(nèi)的內(nèi)容，以使其沉淀為自有的品牌資產(chǎn)才是關(guān)鍵?；顒釉掝}可以使優(yōu)質(zhì)的達(dá)人作品批量沉淀于品牌官方快手號內(nèi)，進(jìn)一步幫助品牌在快手上建立屬于自己的營銷陣地。
就在前不久的520節(jié)點，DR攜手@燦二哥 @晨晨有點汪 @林仙女呀 @天天 @潘彩蛋 等磁力聚星達(dá)人，并聯(lián)動DR鉆戒全家線下門店，共同打造#你敢送她DR嗎 話題活動，播放量高達(dá)1億+，并成功征集到了569支原創(chuàng)投稿視頻?；顒又写帕坌沁_(dá)人通過“哄女友”“求婚”“表白”等場景的打造，創(chuàng)作了一系列有記憶點和傳播點的短劇視頻，讓品牌信息在劇情中實現(xiàn)高效曝光，巧妙傳遞“敢送DR鉆戒就代表你是他的唯一真愛”的理念。
流量：星海計劃流量激勵加速品牌用戶新連接
自去年磁力聚星進(jìn)行全面升級后，達(dá)人的商業(yè)作品徹底融合公私域流量，在保留私域關(guān)注頁分發(fā)的基礎(chǔ)上，還可同時公域發(fā)現(xiàn)頁展現(xiàn)。而今年4月，磁力聚星推出星海計劃，以千億流量激勵優(yōu)質(zhì)商業(yè)作品的創(chuàng)作，再次通過流量的加碼，加速品牌與用戶間的連接效率，使優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容能擁有更多自發(fā)酵的空間，實現(xiàn)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化雙協(xié)同。
截止2021年6月11日，DR求婚鉆戒被星海計劃激勵的優(yōu)質(zhì)作品數(shù)占其上半年商單作品條數(shù)的50%+，播放量破千萬作品條數(shù)占其上半年商單作品條數(shù)的18%。接下來，相信這個比例將會繼續(xù)攀升，而磁力聚星也將幫助DR求婚鉆戒在優(yōu)質(zhì)商單作品的內(nèi)容理解上不斷深化，更好地以獨具匠心的創(chuàng)意構(gòu)思撬動流量。
如果說幾年前高檔珠寶品牌還在猶豫是否要加入快手，如今他們考慮的則是如何融入快手達(dá)人內(nèi)容營銷環(huán)境，搶占短視頻營銷先機。未來，快手磁力聚星將繼續(xù)以科學(xué)高效的內(nèi)容營銷策略，幫助珠寶行業(yè)品牌提供新的營銷思路，并不斷挖掘新營銷機遇，助力品牌實現(xiàn)其傳播訴求。
