聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“雷士照明私域里做全屋光環(huán)境定制的客單價(jià)，平均一單在8-10萬(wàn)塊錢，相比原來(lái)50-100塊客單價(jià)，幾乎是賣燈泡的兩千倍。”
2000倍。
數(shù)字沒(méi)有錯(cuò)。
這是雷士照明CIO劉之瀚在企業(yè)微信與 《哈佛商業(yè)評(píng)論》聯(lián)手發(fā)起的“2023實(shí)干企業(yè)家峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)分享時(shí)公開(kāi)的數(shù)據(jù)。
數(shù)字是在回答峰會(huì)上提出的一大難題，當(dāng)下“制造業(yè)擅長(zhǎng)規(guī)模化生產(chǎn)和快速交付，但這樣的‘標(biāo)品’門檻低，誰(shuí)都能做，很難賣出品牌溢價(jià)，容易卷入價(jià)格戰(zhàn)。就像照明行業(yè)，體量大、壁壘不高。一直以來(lái)?yè)屖袌?chǎng)拼的是價(jià)格，要么犧牲利潤(rùn)，要么壓縮材料，最后整個(gè)行業(yè)走向同質(zhì)化”。因此，現(xiàn)場(chǎng)有嘉賓發(fā)問(wèn):
東西越來(lái)越便宜的今天，企業(yè)要怎么破局，怎么增長(zhǎng)?
如果放在私域的大背景下，則關(guān)聯(lián)著另一個(gè)問(wèn)題:在品牌已經(jīng)和無(wú)數(shù)用戶直接建立聯(lián)系的今天，下一步升級(jí)和發(fā)展的方向是什么?
聽(tīng)完劉之瀚的分享后，見(jiàn)實(shí)也在稍后時(shí)間約著他和企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理王瓊一起長(zhǎng)聊。在細(xì)細(xì)闡述中，上述兩個(gè)問(wèn)題的答案都趨向一致:
服務(wù)。
服務(wù)將會(huì)（或正在取代）取代微笑曲線中曾經(jīng)“營(yíng)銷”的那一端，和研發(fā)一道在艱難的新市場(chǎng)環(huán)境中變成新增長(zhǎng)來(lái)源。而在這個(gè)新增量背后，是企業(yè)面臨各種必須的調(diào)整和優(yōu)化過(guò)程。
01
增量
2000倍客單價(jià)提升背后是流程的優(yōu)化
2000倍單價(jià)增量背后，是一個(gè)漫長(zhǎng)的私域推進(jìn)乃至數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程，和大環(huán)境息息相關(guān)。
最早雷士照明涉足傳統(tǒng)電商，不論在京東、天貓，雷士照明都能在這幾年間做到618、雙11期間的品類銷售冠軍。
但他們發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)能夠起量的仍然是一個(gè)個(gè)單品。甚至這些小白燈、平板燈價(jià)格稍微提到幾十元都不被認(rèn)可，只能依靠促銷。這和過(guò)去線下一樣，仍然是價(jià)格戰(zhàn)的老路子。
只是至少電商這個(gè)進(jìn)度，讓許多渠道看來(lái)這已經(jīng)是數(shù)字化——盡管傳統(tǒng)電商和數(shù)字化的關(guān)聯(lián)并不大。但傳統(tǒng)制造業(yè)的許多高管，過(guò)去甚至連微信都不怎么用，更別提數(shù)字營(yíng)銷工具、SCRM等系統(tǒng)了。
電商業(yè)務(wù)的發(fā)展讓集團(tuán)看到了增長(zhǎng)，加上疫情的沖擊讓這些高管不得不開(kāi)始遷移線上，會(huì)議都是在線上完成。這讓大家開(kāi)始有了數(shù)字化的概念和方向。
接下來(lái)的數(shù)字化，私域開(kāi)始接手了。
劉之瀚主導(dǎo)的數(shù)字化戰(zhàn)略部，在和用戶溝通中意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題:用戶要的不僅僅是想買一個(gè)燈泡，而是希望家中照明舒適，為家里增添氛圍。
“全屋定制照明讓雷士照明從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中走了出來(lái)，從賣一個(gè)個(gè)單品燈泡，升級(jí)到賣全屋全套的照明解決方案、賣服務(wù)和賣體驗(yàn)，因?yàn)檫@里有更多的附加價(jià)值，有利潤(rùn)增長(zhǎng)空間”。雷士照明的數(shù)字化戰(zhàn)略部門決定往這個(gè)方向去轉(zhuǎn)型。
定制化第一步，從門店開(kāi)始做升級(jí)。
雷士照明在全國(guó)有近3000家專賣店、10萬(wàn)多家普通門店。過(guò)去，門店是傳統(tǒng)的貨架展示形式，雷士照明升級(jí)成體驗(yàn)中心。用戶身臨其境、沉浸式地感受，下單意愿才更強(qiáng)烈。
第二步，是將原來(lái)“開(kāi)店-等客上門-再賣貨”的邏輯，轉(zhuǎn)型到逐步在線上的布局。
過(guò)去邏輯在今天私域中存在不少問(wèn)題。一是用戶來(lái)到門店，無(wú)法一次性解決需求，銷售人員在添加微信后需要將設(shè)計(jì)師、安裝人員等拉進(jìn)去。但用戶并不認(rèn)識(shí)，且在裝修好后群就解散了，對(duì)客戶的體驗(yàn)很不好。
二是微信群里只有用戶和門店工作人員，幾乎沒(méi)有品牌總部員工在內(nèi)。后者無(wú)法知曉對(duì)用戶的服務(wù)質(zhì)量。一旦有瑕疵，用戶只會(huì)覺(jué)得是雷士照明的問(wèn)題。
加上門店客流有限，整個(gè)家居照明行業(yè)過(guò)去重度依賴線下渠道。在疫情沖擊下，門店客流走到了下坡路上。
線上布局需要做的事情還有很多，如需要花費(fèi)時(shí)間和精力一家一戶單獨(dú)溝通，也需要銷售顧問(wèn)、產(chǎn)品顧問(wèn)、設(shè)計(jì)師、裝修師傅等不同環(huán)節(jié)緊密配合，通常從溝通想法到設(shè)計(jì)方案、裝修好交付，需要2-3月時(shí)間。雷士照明做的就是將這個(gè)過(guò)程進(jìn)行線上化升級(jí)和轉(zhuǎn)型。
一方面，雷士照提供三年免費(fèi)質(zhì)保，三年內(nèi)任何質(zhì)量問(wèn)題可以隨時(shí)找到品牌。
另一方面，在原來(lái)微信群基礎(chǔ)上，雷士照明升級(jí)用企業(yè)微信來(lái)拉VIP客戶群。群內(nèi)成員帶著品牌官方身份，哪怕離職也有后續(xù)服務(wù)人員自動(dòng)進(jìn)群續(xù)上，永遠(yuǎn)都能找到人。品牌也由此真正深入渠道并觸達(dá)到消費(fèi)者，進(jìn)而總部能夠管理各個(gè)渠道的生意規(guī)模和服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)銷商做的到底好不好，品牌立馬就能知道。
更重要的是，服務(wù)過(guò)程可以進(jìn)行SOP標(biāo)準(zhǔn)化管理，讓門店執(zhí)行。后臺(tái)可以通過(guò)企微統(tǒng)一管理服務(wù)質(zhì)量。比如，要求門店在回答用戶問(wèn)題時(shí)，以秒為單位回應(yīng)，這比原來(lái)接聽(tīng)電話的效率提升幾倍;要求設(shè)計(jì)方案當(dāng)天就出，裝修交付時(shí)，也需要客戶/總部/渠道三方驗(yàn)收。
劉之瀚的感受是，制造業(yè)不僅能直連消費(fèi)者，還必須要將用戶加到品牌自己的私域中來(lái)。
從2023年開(kāi)始，雷士照明也嘗試在微信生態(tài)內(nèi)做更多生意，如通過(guò)視頻號(hào)種草和引流，將高意向客戶用企微客服承接，再就近分配到對(duì)應(yīng)門店，給線下渠道引流。
這些私域和新嘗試產(chǎn)生的訂單（尤其是“全屋定制照明”這樣的增量），都是落在原有渠道和門店，雷士照明并不過(guò)手其中的財(cái)務(wù)流。
劉之瀚在演講中提到，“越做我們?cè)接畜w會(huì)。全屋定制確實(shí)是未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)。這不僅僅是傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造，高端照明是‘產(chǎn)品+服務(wù)’雙重屬性的行業(yè)，核心就是服務(wù)能力，由原來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)化為服務(wù)。”
02
同頻
數(shù)字化新視角讓渠道主動(dòng)求協(xié)作
那么渠道，是否愿意配合這樣的升級(jí)和轉(zhuǎn)型呢?
劉之瀚將前述種種私域發(fā)展過(guò)程，歸納為不同的三年計(jì)劃:
先用第一個(gè)三年（從2020年開(kāi)始），希望達(dá)到五分之一企業(yè)內(nèi)部人員在線(業(yè)務(wù)在線);
第二個(gè)三年計(jì)劃，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成三分之一人員在線，同時(shí)在生態(tài)（上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商）內(nèi)的人群達(dá)成五分之一在線、在雷士照明數(shù)字化系統(tǒng);
第三個(gè)三年，則希望內(nèi)部能夠有一半的人在線，外部有三分之一的人在線。最終，雷士照明希望能成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主，用數(shù)字化手段連接產(chǎn)業(yè)鏈。
現(xiàn)在的雷士照明走在第二個(gè)三年計(jì)劃中。他評(píng)估說(shuō)，第一個(gè)三年計(jì)劃超額完成，不僅覆蓋了內(nèi)部員工，還積累了不少生態(tài)內(nèi)人群，本來(lái)在第一個(gè)三年還沒(méi)打算觸及到生態(tài)，沒(méi)想到現(xiàn)在渠道和供應(yīng)鏈的合作伙伴都已經(jīng)在使用品牌的數(shù)字化在線工具了。
事實(shí)上這些都是說(shuō)易行難。在描述剛才增量來(lái)源時(shí)，劉之瀚也多次重復(fù)這樣的話語(yǔ)，只是剛才只簡(jiǎn)單提及很多傳統(tǒng)高管過(guò)去連微信都不大用。在實(shí)際工作中要復(fù)雜的多。比如，在這些三年計(jì)劃中，對(duì)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈的推動(dòng)就沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。劉之瀚回顧:
此前雷士照明商業(yè)模式是TOB，“我們只有33個(gè)省代客戶”，代理商并不希望品牌接觸到線下渠道和專賣店數(shù)據(jù)，更不用提接觸業(yè)務(wù)模式和客戶。
而當(dāng)疫情后線下生意大幅度下降時(shí)，省代開(kāi)始找到總部，希望品牌方幫助尋找生意機(jī)會(huì)。“代理商自己已經(jīng)沒(méi)有辦法了。原來(lái)拼命從品牌手里拿代理權(quán)，到疫情期間活不下去，沒(méi)有增長(zhǎng)路徑。（品牌的私域和數(shù)字化嘗試）給了大家一些路徑存活。只是有人活得好一些，有的差一些”。
不同業(yè)務(wù)在數(shù)字化助力下，都變化明顯。劉之瀚直接對(duì)比了曾經(jīng)省代三種業(yè)務(wù)形態(tài)變化:
第一種業(yè)務(wù)形態(tài)是拿工程客戶，投標(biāo)，如冬奧會(huì)項(xiàng)目是北京代理負(fù)責(zé)，當(dāng)對(duì)方運(yùn)用品牌的數(shù)字化體系、工具/系統(tǒng)時(shí)，更好地幫助了中標(biāo);
第二種業(yè)務(wù)形態(tài)是代理商招標(biāo)，招市級(jí)代理、加盟專賣店，數(shù)字化工具和營(yíng)銷手段可以幫助更高效轉(zhuǎn)化，原來(lái)一場(chǎng)加盟會(huì)的會(huì)銷轉(zhuǎn)化率可能是10%，現(xiàn)在提升到了15%;
第三種業(yè)務(wù)形態(tài)是零售，也可以用到雷士照明的工具提高銷售效率。
時(shí)間還帶來(lái)了一個(gè)大幫助——“認(rèn)知的同頻”。一直以來(lái)，許多推進(jìn)私域的公司多痛苦于一件事情，就是公司上下對(duì)私域的認(rèn)知和支持、對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知和支持。
雖然名義上說(shuō)，“私域是CEO工程”。到了現(xiàn)在變成了“私域是CEO長(zhǎng)期工程”，多了“長(zhǎng)期”二字。究其原因，仍然想要公司上下和內(nèi)外都統(tǒng)一認(rèn)知，且協(xié)作自如，同頻真是太難了。
企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理王瓊有對(duì)此提醒說(shuō)，企業(yè)管理者在私域、數(shù)字化轉(zhuǎn)型上至關(guān)重要，“決定了這件事情能不能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)、數(shù)字化能不能開(kāi)展得好”。她直言，一號(hào)位要有決心干這件事情、扁平化管理則有助于真實(shí)信息快速上傳下達(dá)。
同頻分為兩種，剛才提到的是對(duì)渠道和公司上下的同頻。還有就是操作技能上，總部和執(zhí)行門店的同頻。
在過(guò)去三年中，渠道已經(jīng)初步對(duì)私域和數(shù)字化建立了認(rèn)知，看到“全屋定制照明”是全新的藍(lán)海后，“直接接觸用戶的終端一線服務(wù)人員的專業(yè)度，決定了經(jīng)營(yíng)天花板的高低。”
服務(wù)的專業(yè)度，從何而來(lái)?
為此，雷士照明將200多門包含產(chǎn)品、銷售技巧、照明設(shè)計(jì)等在內(nèi)課程，上傳到企業(yè)微信上，方便門店工作人員隨時(shí)學(xué)習(xí)，“我們還定了學(xué)習(xí)指標(biāo)跟績(jī)效掛鉤，學(xué)完基本能成為比較全能的專家了”。劉之瀚說(shuō)。
此外，雷士照明將30多個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)和工具，都集成在企業(yè)微信上。一線銷售可以隨時(shí)快速調(diào)取對(duì)應(yīng)工具服務(wù)好用戶。
“當(dāng)需要大規(guī)模服務(wù)時(shí)，標(biāo)簽功能就可以把客戶具體需求記錄下來(lái)，這點(diǎn)很重要。燈光是點(diǎn)綴，歐式還是田園式?要跟整體裝修風(fēng)格配套;每個(gè)房間燈光需求也不一樣，客廳要溫馨、書房要敞亮但不刺眼;每個(gè)家庭成員對(duì)燈的造型會(huì)有自己的想法。標(biāo)簽功能就能很好幫助銷售去記錄。”
“照明方案設(shè)計(jì)上，工具可以做到一戶一方案、最快幾分鐘出圖。云設(shè)計(jì)工具上有全國(guó)90%樓盤戶型，銷售可以在企微上一鍵模擬效果圖，還可以現(xiàn)場(chǎng)就根據(jù)客戶要求進(jìn)行方案調(diào)整，輸出比較高顏值的方案。”
劉之瀚對(duì)著我們開(kāi)玩笑說(shuō)，“三年前，所有的數(shù)字化需求是我們部門提的，三年后的現(xiàn)在，所有需求都是各個(gè)部門提的。不知道是我的功勞還是社會(huì)的進(jìn)步，大家都有數(shù)字化的概念和意識(shí)了，開(kāi)始想用數(shù)字化。”
03
新連接
新三年中，新效能來(lái)源開(kāi)始涌現(xiàn)
這是雷士照明一家品牌過(guò)去的變化。企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理王瓊在觀察包括雷士照明在內(nèi)的更多企業(yè)變化時(shí)看到，過(guò)去根據(jù)努力程度不同，展開(kāi)私域的企業(yè)增長(zhǎng)從300%到百分之幾十不等。這堅(jiān)定了許多企業(yè)繼續(xù)下去的信心，到了新三年，大家開(kāi)始尋找新的效能來(lái)源。
見(jiàn)實(shí)過(guò)去而也在同步一個(gè)觀點(diǎn):私域是數(shù)字化的起始。某種程度上說(shuō)，甚至是真正開(kāi)始。
因?yàn)橹挥兴接颍谕苿?dòng)和實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的直接聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)，從數(shù)據(jù)到運(yùn)營(yíng)，從公司內(nèi)部協(xié)同到外部產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的全方面要求。
在和劉之瀚對(duì)話時(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)也被印證。過(guò)去三年多近四年時(shí)間中，絕大部分企業(yè)在完成和用戶的連接后，也開(kāi)始追問(wèn)另一個(gè)問(wèn)題:私域下一步會(huì)是什么?目前看到，答案就是推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化繼續(xù)轉(zhuǎn)型。
劉之瀚認(rèn)為，數(shù)字化是雷士照明的必選項(xiàng)。
在他看來(lái)，數(shù)字化幫助ToB業(yè)務(wù)管理整個(gè)供應(yīng)鏈體系，如過(guò)去很多大項(xiàng)目都是產(chǎn)品定制，交付日期是15天左右，現(xiàn)在通過(guò)數(shù)字化手段，從研發(fā)到產(chǎn)品下線交付可以壓縮為3天;TOC業(yè)務(wù)，也可以通過(guò)企微這種前端系統(tǒng)，將ERP、進(jìn)銷存打通，讓品牌實(shí)時(shí)了解交付日期、貨的庫(kù)存在哪里，并因此貨組在一起。不同業(yè)務(wù)線的大幅優(yōu)化，都通過(guò)數(shù)字化在實(shí)現(xiàn)和提效。
在工具側(cè)，雷士照明將更多系統(tǒng)接入到企微，品牌可以通過(guò)企微的BI前端看板監(jiān)控到整個(gè)制造流程，從下訂單到生產(chǎn)，能知道代工廠的生產(chǎn)、交付日期。客戶也能通過(guò)看板能實(shí)時(shí)看到產(chǎn)品交期。再也不用像過(guò)去一樣，訂單員要打出無(wú)數(shù)個(gè)電話確認(rèn)。
現(xiàn)在供應(yīng)商管理系統(tǒng)和整個(gè)研發(fā)系統(tǒng)互通，不論自己生產(chǎn)還是委托外部，定制品都可以精準(zhǔn)地發(fā)放給到哪怕是小定制廠商的生產(chǎn)線，交付時(shí)間非常快。
在開(kāi)篇中提到的“制造業(yè)擅長(zhǎng)規(guī)模化生產(chǎn)和快速交付，但門檻低很難賣出品牌溢價(jià)”的難題，在服務(wù)推動(dòng)訂單增量、后臺(tái)改寫產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接流程中，有了新變化。
企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理王瓊在和見(jiàn)實(shí)對(duì)話時(shí)，觀點(diǎn)和劉之瀚趨向一致，她也表示:數(shù)字化是無(wú)數(shù)企業(yè)（尤其制造業(yè)）必須要干的事情。
在她的觀察中，類似雷士照明這樣的制造業(yè)這幾年更加走到前端，從原來(lái)對(duì)市場(chǎng)需求還有一定距離，到近距離觀察市場(chǎng)，把控新的市場(chǎng)方向，“效能和效率跑在市場(chǎng)前沿”。
更重要是，這些企業(yè)還在帶動(dòng)渠道和上下游一起成長(zhǎng)，“因?yàn)樵谥圃鞓I(yè)里，沒(méi)有一家企業(yè)可以孤獨(dú)活在這里，肯定需要跟產(chǎn)業(yè)鏈一起走。無(wú)論從供應(yīng)商、經(jīng)銷商，再到前端消費(fèi)者，（數(shù)字化）都能夠讓它很清楚地知道當(dāng)下市場(chǎng)是什么情況、產(chǎn)供銷如何一體化、需求多大、耗能多大。”
新的連接和新機(jī)會(huì)，不僅發(fā)生在面向市場(chǎng)和用戶的新增量尋找和確定上，也發(fā)生在對(duì)渠道和供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)化和幫助上。
接下來(lái)，數(shù)字化的下一步要做什么?
這些重點(diǎn)和方向也比想象中明確。劉之瀚提到，最希望是數(shù)據(jù)應(yīng)用，以及有好的服務(wù)商來(lái)協(xié)助應(yīng)用品牌的數(shù)據(jù)，這或會(huì)在未來(lái)三年帶來(lái)的新的機(jī)會(huì)。
