聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發布。
“雷士照明私域里做全屋光環境定制的客單價，平均一單在8-10萬塊錢，相比原來50-100塊客單價，幾乎是賣燈泡的兩千倍。”
2000倍。
數字沒有錯。
這是雷士照明CIO劉之瀚在企業微信與 《哈佛商業評論》聯手發起的“2023實干企業家峰會”現場分享時公開的數據。
數字是在回答峰會上提出的一大難題，當下“制造業擅長規模化生產和快速交付，但這樣的‘標品’門檻低，誰都能做，很難賣出品牌溢價，容易卷入價格戰。就像照明行業，體量大、壁壘不高。一直以來搶市場拼的是價格，要么犧牲利潤，要么壓縮材料，最后整個行業走向同質化”。因此，現場有嘉賓發問:
東西越來越便宜的今天，企業要怎么破局，怎么增長?
如果放在私域的大背景下，則關聯著另一個問題:在品牌已經和無數用戶直接建立聯系的今天，下一步升級和發展的方向是什么?
聽完劉之瀚的分享后，見實也在稍后時間約著他和企業微信行業拓展總經理王瓊一起長聊。在細細闡述中，上述兩個問題的答案都趨向一致:
服務。
服務將會（或正在取代）取代微笑曲線中曾經“營銷”的那一端，和研發一道在艱難的新市場環境中變成新增長來源。而在這個新增量背后，是企業面臨各種必須的調整和優化過程。
01
增量
2000倍客單價提升背后是流程的優化
2000倍單價增量背后，是一個漫長的私域推進乃至數字化轉型過程，和大環境息息相關。
最早雷士照明涉足傳統電商，不論在京東、天貓，雷士照明都能在這幾年間做到618、雙11期間的品類銷售冠軍。
但他們發現，電商平臺能夠起量的仍然是一個個單品。甚至這些小白燈、平板燈價格稍微提到幾十元都不被認可，只能依靠促銷。這和過去線下一樣，仍然是價格戰的老路子。
只是至少電商這個進度，讓許多渠道看來這已經是數字化——盡管傳統電商和數字化的關聯并不大。但傳統制造業的許多高管，過去甚至連微信都不怎么用，更別提數字營銷工具、SCRM等系統了。
電商業務的發展讓集團看到了增長，加上疫情的沖擊讓這些高管不得不開始遷移線上，會議都是在線上完成。這讓大家開始有了數字化的概念和方向。
接下來的數字化，私域開始接手了。
劉之瀚主導的數字化戰略部，在和用戶溝通中意識到一個問題:用戶要的不僅僅是想買一個燈泡，而是希望家中照明舒適，為家里增添氛圍。
“全屋定制照明讓雷士照明從價格戰的泥潭中走了出來，從賣一個個單品燈泡，升級到賣全屋全套的照明解決方案、賣服務和賣體驗，因為這里有更多的附加價值，有利潤增長空間”。雷士照明的數字化戰略部門決定往這個方向去轉型。
定制化第一步，從門店開始做升級。
雷士照明在全國有近3000家專賣店、10萬多家普通門店。過去，門店是傳統的貨架展示形式，雷士照明升級成體驗中心。用戶身臨其境、沉浸式地感受，下單意愿才更強烈。
第二步，是將原來“開店-等客上門-再賣貨”的邏輯，轉型到逐步在線上的布局。
過去邏輯在今天私域中存在不少問題。一是用戶來到門店，無法一次性解決需求，銷售人員在添加微信后需要將設計師、安裝人員等拉進去。但用戶并不認識，且在裝修好后群就解散了，對客戶的體驗很不好。
二是微信群里只有用戶和門店工作人員，幾乎沒有品牌總部員工在內。后者無法知曉對用戶的服務質量。一旦有瑕疵，用戶只會覺得是雷士照明的問題。
加上門店客流有限，整個家居照明行業過去重度依賴線下渠道。在疫情沖擊下，門店客流走到了下坡路上。
線上布局需要做的事情還有很多，如需要花費時間和精力一家一戶單獨溝通，也需要銷售顧問、產品顧問、設計師、裝修師傅等不同環節緊密配合，通常從溝通想法到設計方案、裝修好交付，需要2-3月時間。雷士照明做的就是將這個過程進行線上化升級和轉型。
一方面，雷士照提供三年免費質保，三年內任何質量問題可以隨時找到品牌。
另一方面，在原來微信群基礎上，雷士照明升級用企業微信來拉VIP客戶群。群內成員帶著品牌官方身份，哪怕離職也有后續服務人員自動進群續上，永遠都能找到人。品牌也由此真正深入渠道并觸達到消費者，進而總部能夠管理各個渠道的生意規模和服務質量。經銷商做的到底好不好，品牌立馬就能知道。
更重要的是，服務過程可以進行SOP標準化管理，讓門店執行。后臺可以通過企微統一管理服務質量。比如，要求門店在回答用戶問題時，以秒為單位回應，這比原來接聽電話的效率提升幾倍;要求設計方案當天就出，裝修交付時，也需要客戶/總部/渠道三方驗收。
劉之瀚的感受是，制造業不僅能直連消費者，還必須要將用戶加到品牌自己的私域中來。
從2023年開始，雷士照明也嘗試在微信生態內做更多生意，如通過視頻號種草和引流，將高意向客戶用企微客服承接，再就近分配到對應門店，給線下渠道引流。
這些私域和新嘗試產生的訂單（尤其是“全屋定制照明”這樣的增量），都是落在原有渠道和門店，雷士照明并不過手其中的財務流。
劉之瀚在演講中提到，“越做我們越有體會。全屋定制確實是未來市場增長發力點。這不僅僅是傳統的產品制造，高端照明是‘產品+服務’雙重屬性的行業，核心就是服務能力，由原來的產品升級轉化為服務。”
02
同頻
數字化新視角讓渠道主動求協作
那么渠道，是否愿意配合這樣的升級和轉型呢?
劉之瀚將前述種種私域發展過程，歸納為不同的三年計劃:
先用第一個三年（從2020年開始），希望達到五分之一企業內部人員在線(業務在線);
第二個三年計劃，在企業內部達成三分之一人員在線，同時在生態（上游供應商、下游經銷商）內的人群達成五分之一在線、在雷士照明數字化系統;
第三個三年，則希望內部能夠有一半的人在線，外部有三分之一的人在線。最終，雷士照明希望能成為整個產業鏈的鏈主，用數字化手段連接產業鏈。
現在的雷士照明走在第二個三年計劃中。他評估說，第一個三年計劃超額完成，不僅覆蓋了內部員工，還積累了不少生態內人群，本來在第一個三年還沒打算觸及到生態，沒想到現在渠道和供應鏈的合作伙伴都已經在使用品牌的數字化在線工具了。
事實上這些都是說易行難。在描述剛才增量來源時，劉之瀚也多次重復這樣的話語，只是剛才只簡單提及很多傳統高管過去連微信都不大用。在實際工作中要復雜的多。比如，在這些三年計劃中，對生態和產業鏈的推動就沒有想象中那么簡單。劉之瀚回顧:
此前雷士照明商業模式是TOB，“我們只有33個省代客戶”，代理商并不希望品牌接觸到線下渠道和專賣店數據，更不用提接觸業務模式和客戶。
而當疫情后線下生意大幅度下降時，省代開始找到總部，希望品牌方幫助尋找生意機會。“代理商自己已經沒有辦法了。原來拼命從品牌手里拿代理權，到疫情期間活不下去，沒有增長路徑。（品牌的私域和數字化嘗試）給了大家一些路徑存活。只是有人活得好一些，有的差一些”。
不同業務在數字化助力下，都變化明顯。劉之瀚直接對比了曾經省代三種業務形態變化:
第一種業務形態是拿工程客戶，投標，如冬奧會項目是北京代理負責，當對方運用品牌的數字化體系、工具/系統時，更好地幫助了中標;
第二種業務形態是代理商招標，招市級代理、加盟專賣店，數字化工具和營銷手段可以幫助更高效轉化，原來一場加盟會的會銷轉化率可能是10%，現在提升到了15%;
第三種業務形態是零售，也可以用到雷士照明的工具提高銷售效率。
時間還帶來了一個大幫助——“認知的同頻”。一直以來，許多推進私域的公司多痛苦于一件事情，就是公司上下對私域的認知和支持、對數字化的認知和支持。
雖然名義上說，“私域是CEO工程”。到了現在變成了“私域是CEO長期工程”，多了“長期”二字。究其原因，仍然想要公司上下和內外都統一認知，且協作自如，同頻真是太難了。
企業微信行業拓展總經理王瓊有對此提醒說，企業管理者在私域、數字化轉型上至關重要，“決定了這件事情能不能走得長遠、數字化能不能開展得好”。她直言，一號位要有決心干這件事情、扁平化管理則有助于真實信息快速上傳下達。
同頻分為兩種，剛才提到的是對渠道和公司上下的同頻。還有就是操作技能上，總部和執行門店的同頻。
在過去三年中，渠道已經初步對私域和數字化建立了認知，看到“全屋定制照明”是全新的藍海后，“直接接觸用戶的終端一線服務人員的專業度，決定了經營天花板的高低。”
服務的專業度，從何而來?
為此，雷士照明將200多門包含產品、銷售技巧、照明設計等在內課程，上傳到企業微信上，方便門店工作人員隨時學習，“我們還定了學習指標跟績效掛鉤，學完基本能成為比較全能的專家了”。劉之瀚說。
此外，雷士照明將30多個數字化系統和工具，都集成在企業微信上。一線銷售可以隨時快速調取對應工具服務好用戶。
“當需要大規模服務時，標簽功能就可以把客戶具體需求記錄下來，這點很重要。燈光是點綴，歐式還是田園式?要跟整體裝修風格配套;每個房間燈光需求也不一樣，客廳要溫馨、書房要敞亮但不刺眼;每個家庭成員對燈的造型會有自己的想法。標簽功能就能很好幫助銷售去記錄。”
“照明方案設計上，工具可以做到一戶一方案、最快幾分鐘出圖。云設計工具上有全國90%樓盤戶型，銷售可以在企微上一鍵模擬效果圖，還可以現場就根據客戶要求進行方案調整，輸出比較高顏值的方案。”
劉之瀚對著我們開玩笑說，“三年前，所有的數字化需求是我們部門提的，三年后的現在，所有需求都是各個部門提的。不知道是我的功勞還是社會的進步，大家都有數字化的概念和意識了，開始想用數字化。”
03
新連接
新三年中，新效能來源開始涌現
這是雷士照明一家品牌過去的變化。企業微信行業拓展總經理王瓊在觀察包括雷士照明在內的更多企業變化時看到，過去根據努力程度不同，展開私域的企業增長從300%到百分之幾十不等。這堅定了許多企業繼續下去的信心，到了新三年，大家開始尋找新的效能來源。
見實過去而也在同步一個觀點:私域是數字化的起始。某種程度上說，甚至是真正開始。
因為只有私域，在推動和實現品牌和用戶的直接聯系，實現從產品到服務，從數據到運營，從公司內部協同到外部產業鏈協同的全方面要求。
在和劉之瀚對話時，這個觀點也被印證。過去三年多近四年時間中，絕大部分企業在完成和用戶的連接后，也開始追問另一個問題:私域下一步會是什么?目前看到，答案就是推動企業的數字化繼續轉型。
劉之瀚認為，數字化是雷士照明的必選項。
在他看來，數字化幫助ToB業務管理整個供應鏈體系，如過去很多大項目都是產品定制，交付日期是15天左右，現在通過數字化手段，從研發到產品下線交付可以壓縮為3天;TOC業務，也可以通過企微這種前端系統，將ERP、進銷存打通，讓品牌實時了解交付日期、貨的庫存在哪里，并因此貨組在一起。不同業務線的大幅優化，都通過數字化在實現和提效。
在工具側，雷士照明將更多系統接入到企微，品牌可以通過企微的BI前端看板監控到整個制造流程，從下訂單到生產，能知道代工廠的生產、交付日期。客戶也能通過看板能實時看到產品交期。再也不用像過去一樣，訂單員要打出無數個電話確認。
現在供應商管理系統和整個研發系統互通，不論自己生產還是委托外部，定制品都可以精準地發放給到哪怕是小定制廠商的生產線，交付時間非常快。
在開篇中提到的“制造業擅長規模化生產和快速交付，但門檻低很難賣出品牌溢價”的難題，在服務推動訂單增量、后臺改寫產業鏈對接流程中，有了新變化。
企業微信行業拓展總經理王瓊在和見實對話時，觀點和劉之瀚趨向一致，她也表示:數字化是無數企業（尤其制造業）必須要干的事情。
在她的觀察中，類似雷士照明這樣的制造業這幾年更加走到前端，從原來對市場需求還有一定距離，到近距離觀察市場，把控新的市場方向，“效能和效率跑在市場前沿”。
更重要是，這些企業還在帶動渠道和上下游一起成長，“因為在制造業里，沒有一家企業可以孤獨活在這里，肯定需要跟產業鏈一起走。無論從供應商、經銷商，再到前端消費者，（數字化）都能夠讓它很清楚地知道當下市場是什么情況、產供銷如何一體化、需求多大、耗能多大。”
新的連接和新機會，不僅發生在面向市場和用戶的新增量尋找和確定上，也發生在對渠道和供應鏈、產業鏈上下游的優化和幫助上。
接下來，數字化的下一步要做什么?
這些重點和方向也比想象中明確。劉之瀚提到，最希望是數據應用，以及有好的服務商來協助應用品牌的數據，這或會在未來三年帶來的新的機會。
