聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:樓星垂，授權轉載發布。
在“雙11”大促前夕，小紅書誕生了第一位單場破億的主播，落后抖音三年半。
10月16日凌晨1點，章小蕙完成了她在小紅書的第二場帶貨直播。平臺公布的戰報顯示，這場直播的銷售額破億。
對小紅書而言，這是一場節點式的直播。今年是小紅書決心大力發展直播電商的關鍵一年，平臺對直播電商寄予厚望，并舍得重金投入。
章小蕙第二場小紅書直播截圖
對內容社區而言，跳出原有的小眾圈層，突破用戶天花板，才能尋求更大的發展空間，但小紅書的用戶增長速度已經放緩:從2019年底至2021年，月活人數從1億增至2億，年復合增長率在40%以上;但據第三方數據，從2021年年底至今，小紅書的月活增至2.6億左右，年增速回落至30%。
直播是小紅書繼圖文、短視頻后，繼續增長獲客、吸引創作者的手段，同時它還承載著小紅書加速變現、拓展電商業務的重要使命。而現在也是小紅書全面放棄自營、宣告“買手電商”定位后的第一個“雙11”。
8月24日，小紅書COO柯南宣布“買手時代已來”。關于買手，官方的表述是:小紅書買手具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值、與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務，他們是商品與用戶之間的連接者。
9月15日，繼關閉自營電商平臺“小綠洲”后，小紅書宣布自營店鋪“福利社”也將于11月16日正式停業。小紅書表示，平臺未來將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商領域的發展。看起來，小紅書徹底放棄了自營電商業務。
作為小紅書買手電商的排頭兵，章小蕙承擔的責任不止于帶貨，還在于定調，為此平臺也對其投注了大量曝光和其他資源。而要真正拉動“買手電商”的增長，小紅書還有兩個問題待解。
小紅書帶貨頂流的更迭
5月22日，章小蕙帶著自己的“玫瑰直播間”開啟了小紅書帶貨首秀。數據顯示，這場直播持續時間將近6個小時，期間直播間一直霸占小紅書帶貨榜TOP1，總觀看人數接近百萬，直播間點贊數超過130萬，銷售額突破5000萬。
10月15日晚上6點到次日凌晨1點，章小蕙進行了第二場小紅書帶貨直播，銷售額破億。其中，5個品牌銷售額破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均為國際品牌，走中高端路線。
例如，MY.ORANICS 是2012年在意大利米蘭創立的天然有機護膚護發品牌，當天直播銷售額達到1061萬元;德國品牌 Augustinus Bader 在直播中售出540萬元商品，該品牌由奧古斯汀·巴德創立——他是全球細胞科學和再生醫學領域的專家。
在高銷售額、高人氣的數據神話之外，章小蕙出色的語言表達能力和優雅從容的氣質成為直播結束后被用戶反復傳播的亮點。例如，10月16日凌晨，直播即將結束前，章小蕙穿上綠色長裙，朗誦了莎士比亞著作《威尼斯商人》中的對白，情感豐沛、語調柔和，感染了許多人。
小紅書筆記截圖
兩場直播結束后，玫瑰直播間的風格已經奠定，即“小眾品牌+相對高價”路線。比如，一套高顱頂洗發套裝、兩瓶煥活發膜，單價都在600元以上，
據卡思了解，此前章小蕙也在抖音等平臺做過直播帶貨的嘗試，但并未激起太大水花，今年卻能從小紅書突出重圍，有多重原因，但核心因素是個人IP的穩固。章小蕙的外形氣質、人生經歷、講解風格都符合小紅書調性，在商品的“質價比”之外，還為用戶提供情緒價值和審美體驗，是其直播間的核心競爭力。
在小紅書上，年輕女性用戶居多，社區風向以精致和美好的生活氛圍為主流。而章小蕙是名媛出身，本身就有著較高的審美品位，能夠理解用戶的需求和喜愛，因此小紅書上的粉絲們對她的生活理念和消費觀的認可度，相較其他平臺也會更高。據了解，其直播間產品的客單價偏高，但粉絲們展現了很好的接受度，多款產品在直播中剛一上架就被售罄。
一位小紅書用戶評價道，“最厲害的銷售就是既能輸出價值觀，還能扭轉話題走向，她沒有解決貴不貴的問題，她說你值得?！?/strong>
在章小蕙之前，董潔是小紅書帶貨力最強的主播。
今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨熱度榜第一。2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，再登帶貨榜首，預估GMV達到3000萬。當時，董潔直播間內200多個商品鏈接中，高客單價產品比比皆是，如5200元的開衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”成為董潔的直播slogan，“董生活”這個IP徹底被打響。
小紅書平臺發布的董潔直播戰報
5月底，在章小蕙開啟小紅書首秀幾天后，董潔又進行了一場直播。據36氪消息，這場直播銷售額7300萬，創造了其個人成績的新高。
作為小紅書的兩大頂流主播，董潔和章小蕙也免不了被拿來對比。卡思認為，他們的直播間既有共同點，也有差異性。
兩者的共同點之一是都走的“慢直播”風格。講解商品時，主播總是端莊地坐在鏡頭前，不“咋咋呼呼”，只是安安靜靜地給用戶安利，以真誠的態度面對每一個觀眾，再加上她們對每一個產品都展現出了專業性，更為其直播間加分。
其二，作為小紅書力捧的頭部主播，章小蕙和董潔都契合了平臺提出的“買手電商”的主張。
直播過程中，章小蕙經常會用自己的親身經驗做例子，詳細向觀眾講解產品的優勢和特點，讓自己的推薦變得更加有理有據，而類似“從1990年代就開始購買”這樣的話語，也讓直播間用戶的信任度大大提升。
但是，兩大頂流的帶貨體量差別不大，粉絲屬性卻不同。在小紅書，“以人帶貨”的屬性特別明顯，粉絲更愿意為自己喜歡的KOL買單。
從內容來看，章小蕙更側重傳遞獨立女性優雅從容的面貌，董潔則走清純時髦路線，加上她長期自己帶孩子生活，具備母嬰屬性，更能吸引精致媽媽人群。
從數據來看，關注章小蕙和董潔的用戶年齡層相似，均以25-44歲人群為主。
但是，章小蕙的粉絲中，有41.62%的人集中在一線城市，經濟實力可能更強一些，可以說是“小紅書里的富貴花”。有媒體采訪了在章小蕙直播間下單的女生——年齡基本是30+、40+，月入2萬以上。
據《DT商業觀察》統計，從產品銷量來看，章小蕙賣得最好的產品基本都是圍繞個人形象的護理，比如，高顱頂、綢緞發、內衣洗衣液套組登均價超過500元。董潔直播間銷量TOP10則有一半是零食，均價100元出頭，更加生活化、接地氣。
誰能扛起“買手電商”的大旗?
在現階段，直播電商行業仍以“低價”為主流，淘寶、快手、抖音等平臺上，大主播直播間均以“最低價”為主要賣點。董潔和章小蕙的出現，似乎證明了不走“性價比”路線的小紅書直播間，也能收獲廣闊天地，這無疑有助于提振在小紅書經營事業的主播和商家的信心。
當然，這不意味著素人主播能夠擁有更好的生存環境。平臺力捧的對象，和自力更生的素人之間，仍有厚厚的壁壘。
卡思也注意到，即使是明星主播，也有在小紅書直播中默默無聞的狀況。比如，演員楊蓉已經在小紅書開啟直播帶貨半年，每場直播時間都比較長，經常凌晨才下播，然而成績并算不上驚艷。楊蓉只是今年進入小紅書平臺直播的明星之一，還有一些未被關注到的明星，悄然退場。
明星直播不溫不火，只是小紅書電商的一個側面。實際上，小紅書平臺整體的直播電商之路也走得不太順利。
2019年下半年，社交電商嘗試失敗后，小紅書也再次開啟了直播電商的嘗試。
2021年，小紅書電商業務經歷“巨變”，力圖打造電商閉環。先是切斷淘寶外鏈，推行“號店一體”戰略，號稱可以“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費者”機會，并在2021年年底進一步推出“回家開店計劃”，給入駐小紅書的品牌多種權益。
2022年伊始，小紅書針對電商部門進行了組織調整。此外，小紅書的《社區商業公約》中強調，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。不過，從2019到2022年，小紅書從未發布過關于直播電商業績的整體數據。
作為種草圣地的小紅書，始終沒有走出一位大流量的頭部主播，而小紅書上素人主播的直播流量也明顯不足。
克勞銳發布的《2020年看得見的粉絲價值:四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示:微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬之間;快手KOL，粉絲量集中在10-100萬之間;小紅書71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間，中腰部和尾部博主比例高達九成以上。
相比于其他內容平臺，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。根據《2021年新媒體內容生態數據報告》，小紅書全年有57.6%的尾部賬號被投放，是其他平臺的2倍以上。
從直播商品供貨源來看，小紅書自營商城、品牌旗艦店和品牌官網是主要渠道。帶貨品類上，延續了美妝為主，向服飾、箱包等品類傾斜的打法。
沒有超頭主播，小紅書的資源分配或許會更加均勻，種草社區質量或許更高，但主播個人號召力的缺失，會讓直播帶貨效果會大打折扣。
需要中腰部博主的種草和需要頭部主播的直播電商，兩者之間不可調和的矛盾似乎也注定讓小紅書的直播電商在種草社區水土不服。
在小紅書去中心化的內容分發模式下，平臺能夠制造的頭部標桿不多，推頂流的速度也會明顯慢于強運營的平臺，這一點在內容種草和直播帶貨領域，都已體現。
不可否認，在直播電商業務上，小紅書仍然具備優勢。
數據顯示，2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%，電商直播已經成為小紅書電商的重要場域。
有業內人士指出，小紅書的優勢在于高轉換率、高客單價以及高復購率。雖然流量規模趕不上頂級巨頭，但小紅書勝在人均消費能力更強、用戶畫像更加清晰和精準。
如前文所言，直播是小紅書繼圖文、短視頻后，繼續增長獲客、吸引創作者的手段，同時它還承載著小紅書加速變現、拓展電商業務的重要使命。
今年小紅書著重提升了效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實現轉化。
針對直播電商創作者和品牌商家，小紅書也不惜重金投入。
3月6日，小紅書舉辦“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，將為時尚商家和主播提供100億流量扶持。
8月22日消息，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門，柯南兼任新部門負責人，同時她還擔任商業部下屬商業產品、商業技術負責人。
8月24日，小紅書電商在上海舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談。柯南在現場表示，過去一年半時間，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。
為了激勵更多買手涌現，小紅書直播業務負責人銀時在會上稱，平臺將推出“百萬買手計劃”，拿出500億流量扶持“百萬買手”，幫100萬小紅書作者成就一份新職業。
9月26日，小紅書舉辦“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展。
對小紅書而言，有兩個問題依然值得長期關注，并尋求解決之道——社區生態和商業變現、內容種草和直播電商之間如何平衡?
今年“雙11”，是檢驗小紅書買手電商成果的第一個大促節點，也是小紅書卯足力氣爭奪的黃金銷售周期。在眾多平臺混戰中，小紅書電商將交出一份怎樣的成績單?卡思將持續關注。
