聲明:本文來自于微信公眾號 新播場（ID:New_bc），作者:阿力古，授權轉載發布。
銷售10億的單品“翻車”
“陪辛巴再戰一程，沖!”
10月21日，開啟雙十一大促的辛巴以背水一戰的態勢，在短視頻和直播間里瘋狂帶貨高端床墊品牌慕思。他帶貨的是一款大黑牛軟皮床，以贈送一款五區黑金床墊和一口炒鍋的搭配，在直播間賣到了4980元。
這款將近5000元的高客單商品，在辛巴這里達成了超10億元GMV。
而據慕思財報數據顯示，2022年全年營收為58億。也就是說，辛巴一場直播幫助品牌完成了近兩個月的銷售數據。
但就是這樣一個銷售破10億的爆款單品，卻讓辛巴備受爭議，并讓他掛在熱搜上多天。
原因是這款售價近5000元的商品，辛巴宣稱其市場價2萬多。而慕思作為床具高端品牌，線下產品的售價動輒上萬。
所以，直播間幾乎腰斬的價格，引起了經銷商和消費者的不滿——
線下的消費者覺得自己成為了“冤大頭”，紛紛表示要退款;經銷商為自己鳴不平，辛巴的操作讓消費者對他們失去了信任，覺得產品利潤空間巨大;品牌也有情緒，過度破價帶來了“貴價床墊一朝破價”、“萬元產品顯出原形”等品牌負面輿論，公司股價也應聲下跌......
輿論浪潮之下，慕思被傳出想終止合作。這從辛巴的回應也可以看出，雙方確實“鬧掰”了。
辛巴在直播間回應道:“不要搞我了行嗎?我辛有志沒有本事去壟斷一個行業。我只想告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒關系。我的客戶不是你的用戶。聽明白了嗎?不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子。”
總而言之，這款賣出了超10億元的單品，沒有得到歡天喜地的局面，而是出現“翻車”的局面——帶給了品牌負面輿情，讓辛巴也深陷爭論之中。這些激烈的討論，甚至上升到了品牌線上策略的制定與執行……
關于辛巴和慕思之間的合作也出現了許多版本，包括說品牌不予發貨，負責合作的相關負責人離職等。
不過，11月1日，慕思股份回應稱:“慕思在雙十一讓利消費者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨，目前與辛巴團隊仍在合作中，會根據現有的訂單，合理安排咨詢、排產和發貨。”
而網傳負責該合作的負責人離職，后也被慕思內部的工作人員辟謠，離職高管分管的不是電商部門。
只是無論如何，此次合作，確實讓首次與頭部主播合作的慕思“翻車”了。
白熱化的低價競爭
10月21日晚，辛巴帶貨慕思床墊時，單鏈接的GMV超10億后，有業內人士就感慨道:“慕思這個床機制是到位了，辛選果然明白電商的盡頭是極致供應鏈。”
極致的供應鏈意味著價格優勢。
一直以來，“低價”就是電商的核心競爭力。今年雙十一期間，關于破價和低價的爭論確實要比以往高很多。
平臺側，淘天集團把“全網最低價”定為核心目標，GMV不再是最重要的考核指標;京東則宣布今年雙11主題是“真便宜”。
而議價能力，一直是衡量一個大主播帶貨能力的因素之一。
大主播帶貨能力越強，就能擁有更強的議價能力，又因為談下更好的機制和價格，獲得更高的銷量。帶貨能力和議價能力，可以說互為因果。
但今年雙十一，讓李佳琦頻頻上熱搜的并不是他帶貨GMV達到了多少，而是——花西子賣貴了，被傳要求商家“二選一的控價協議。
前不久，先是有京東采銷人員在朋友圈爆料，稱李佳琦的“二選一”控價協議，讓京東自己補貼售賣的某商品低于品牌在李佳琦直播間的價格，導致京東被品牌起訴。
相關話題沖上熱搜后，京東超市官方直播間連續多天打出“低價李佳琦直播間”的標語。
京東指責李佳琦的熱搜還沒下去，抖音頭部帶貨主播瘋狂小楊哥在帶貨過程中痛斥李佳琦，稱他挾持商家，限價控庫存，導致瘋狂小楊哥自己的直播間疑似因產品破價被封鎖庫存，大牌多數被下架。
“京東也好，小楊哥也好，其實都是在利用關于價格的話題，搞雙十一熱搜，給自己做低價心智和引流罷了，你來我往賺足眼球和流量就夠了。”
某行業資深人士表示，能有“全網最低價”用戶心智的帶貨主播，曾經還有薇婭。但如今只有李佳琦后，大家似乎就瞄準了這位頭部主播，傳遞出“我比李佳琦的價格還低，我才是最低價”的信息。
從數據上來看，這種公開變相打“價格戰”的玩法，還是有一定效果的。
以瘋狂小楊哥為例，據果集·飛瓜抖音數據顯示，10月24日直播中，共上架142個商品，銷售額約1.22億元。自抖音雙十一從10月20日開啟至今，瘋狂小楊哥一共進行了12場直播帶貨，帶貨銷售額合計約2.7億元，已經超過去年雙11的2.1億元。
所以綜合這幾起事件來看，核心邏輯還是直播電商的競爭變得更加激烈了。
低價之外，還能卷什么?
在李佳琦與品牌的“底價協議”事件鬧得紛紛揚揚時，有行業人士就稱這并非個例。如瘋狂小楊哥針對合作商家，同樣也有類似的保價條款。
但是，隨著李佳琦事件引起的關于“主播最低價”的討論，也引起了相關部門的注意。
杭州市司法局在10月30日公開征集關于《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》意見建議，其中在第二章特別提到了和近期“主播最低價”熱點相關的條例——
如第五條對于“直播電商從業者”的合規規定里，除了要取得行政許可和備案，直播從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”;
第十八條，關于價格合法的內容，提示直播電商從業者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。
規定直接要求禁止“最低價協議”。
不過，某電商機構負責人告訴新播場，實際上如今主播不會在明面上去與品牌約定最低價，更多的是從價格競爭轉向贈品的競爭。
他解釋道，在反壟斷和行業明文監管的影響下，主播和品牌之間更多是達成某種特定組合的促銷是歷史最低，這也讓大家在直播間的價格競爭開始轉向贈品的競爭，用特定的組品來向消費者傳達單品是全網最低的信息。
“保價條款一般不會明確要求某個單品的價格或者商品具體最低價，而是強調合作商品的促銷力度最大，因為這里面涉及到品牌方會在同一個平臺上綁定幾個頭部主播，然后對應給出不同的價格機制。比如賣五盒面膜送什么贈品，這個產品組合全網只能給到一個大主播，另一個大主播就要匹配另一個產品組合。”
比如護膚品牌谷雨經常合作的大主播有抖音的頭部主播搭搭和快手的頭部主播周周。在小紅書，經常有用戶討論到底誰的機制更好、誰的贈品價值更高。此外，用戶還會考慮主播的直播間是不是會發紅包、平臺有沒有補貼。
直播消費者CC表示:“早在去年，就有很多討論說李佳琦的直播間不是全網最低價，免稅店的更低，或者拼多多更低等等。李佳琦自己也不會說他是全網最低價，但是會告訴用戶他的直播間都是來自官方旗艦店，相對更有保證，讓大家自己選擇。”
“可能許多商家和小主播都苦大主播久矣，所以一旦涉及價格，大主播就成為了眾矢之的。”直播行業從業者L則表示，隨著更多監管政策的出臺，行業的發展越來越成熟，直播電商行業也會慢慢從低價競爭中走出來。到時候，可能會更考驗主播的機構的綜合能力，而不只是議價能力。
