聲明:本文來自于微信公眾號 電商在線（ID:dianshangmj），作者:王亞琪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今晚8點，雙11預(yù)售正式開啟，商家進(jìn)入大促沖刺期。
和往年相比，今年雙11的經(jīng)營節(jié)奏發(fā)生了全新變化。過去，商家習(xí)慣在前期進(jìn)行蓄水，后期再集中爆發(fā)，但隨著消費的日趨多元化，節(jié)奏正在加快。今年，在整個雙11周期內(nèi)，商家將迎來多個爆發(fā)機會點，阿里媽媽將之總結(jié)為“多頻快收”，即多點、快速、爆發(fā)。
未來一周，商家如何才能把握好這段關(guān)鍵時期，找準(zhǔn)大促沖刺期的經(jīng)營節(jié)奏?
從整個行業(yè)側(cè)的機會來看，淘系已形成店鋪、直播、內(nèi)容三大經(jīng)營中心。日常經(jīng)營時，三中心交替布局，此消彼長貢獻(xiàn)多頻小爆發(fā);大促經(jīng)營時，三中心疊加布局，則能通過共振達(dá)成生意的大爆發(fā)。圍繞著這三大中心，商家對資源的投入和配置，更需要科學(xué)的布局策略。
10月24日，阿里媽媽《沖刺雙11·貨品快爆指南》《沖刺雙11·內(nèi)容快收指南》《沖刺雙11·直播多爆指南》三大指南發(fā)布，百萬商家正在搶定阿里媽媽的核心資源。
這三張指南不僅根據(jù)貨品、內(nèi)容、直播三大核心經(jīng)營重點，為商家沖刺雙11提供了不同的資源指引，更是品牌經(jīng)營格局實時變化的晴雨表和熱力圖，為商家更好地配置雙11沖刺期的資源投入，提供依據(jù)。
商家已經(jīng)進(jìn)入大促關(guān)鍵沖刺期，根據(jù)指南總結(jié)的貨品打爆、內(nèi)容打爆和直播打爆三方面策略，通過精準(zhǔn)人群、新品打爆及搜索卡位、貨品診斷等阿里媽媽能力，商家能進(jìn)一步做好貨品經(jīng)營;通過內(nèi)容生產(chǎn)提效、創(chuàng)意內(nèi)容優(yōu)化和投放策略診斷，商家能更好地找準(zhǔn)內(nèi)容經(jīng)營的方向;通過直播的付免聯(lián)動和價格策略，商家可以最大化釋放直播的爆發(fā)勢能。
圍繞著阿里媽媽核心資源布局，商家在本次雙11“多頻快收”的促收節(jié)奏中，通過淘系店鋪、內(nèi)容、直播三大中心增量，找到生意增長的新路徑。
做好貨品爆發(fā)
搶占雙11第一波預(yù)售期店鋪增量
店鋪中心，是爆品、潛品、新客的高效轉(zhuǎn)化場。
去年雙11數(shù)據(jù)顯示，潛力單品在搜索/推薦/店鋪頁瀏覽后的購買概率，比其他渠道的轉(zhuǎn)化力高50%以上，新客瀏覽后的購買概率比其他渠道轉(zhuǎn)化力高227%。
以店鋪為中心，從人和貨兩個維度出發(fā)備戰(zhàn)雙11，已經(jīng)是很多品牌商家都驗證過的爆發(fā)路徑。指南提出，貨品打爆要抓住4大要點:以精準(zhǔn)人群破圈高效轉(zhuǎn)化單品、聚焦新品打爆加速冷啟和成交轉(zhuǎn)化、以搜索卡位實現(xiàn)貨品加速和以貨品方法論提升單品轉(zhuǎn)化效果。
為了實現(xiàn)貨品快速打爆，萬相臺無界版新推出的三大AI經(jīng)營計劃，已經(jīng)成為商家沖刺的首選產(chǎn)品。
立白通過萬相臺無界版「貨品運營」「精準(zhǔn)人群推廣」多場景聯(lián)投，設(shè)置新品日歷，以新品抓新客眼球，推動人群精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，一站式完成新品推廣，同行人群進(jìn)店率超65%，同行人群對店鋪GMV貢獻(xiàn)較投放前增長415%;蕉下通過萬相臺無界版「關(guān)鍵詞推廣」「精準(zhǔn)人群推廣」「貨品運營」的組合運用，借助精準(zhǔn)人群推廣的全新產(chǎn)品「人群超市」，結(jié)合「關(guān)鍵詞推廣」「貨品運營」提升防曬產(chǎn)品人貨匹配度，轉(zhuǎn)化率破10，目標(biāo)人群濃度超70%。
不僅是立白和蕉下，圍繞著店鋪中心，阿里媽媽的多項核心資源，正被更多商家搶購。
其中，萬相臺無界版升級核心經(jīng)營場景，已成為商家挖掘店鋪增量的重要工具。
指南顯示，「貨品運營場景」能讓商家的爆發(fā)周期系數(shù)達(dá)到1.6倍，「精準(zhǔn)人群」釋放人群紅利，人群方舟用戶規(guī)模已增長超1580%;「消費者運營場景」幫助商家提前蓄水新客，復(fù)購率達(dá)到80%;「活動場景」讓商家的爆發(fā)速度較平銷期快2倍;「店鋪運營場景」ROI對比自投超15%;超90%的商家都已使用了萬相臺無界版「關(guān)鍵詞推廣場景」。
而除了單場景的重點突破外，有敏銳的商家已經(jīng)意識到，多場景的組合使用，能帶來事半功倍的效果。越來越多的商家正在通過「萬相更新·三大AI計劃」實現(xiàn)多場景聯(lián)投。
「萬相更新·AI人群破圈計劃」基于人群方舟-組合投放策略、精細(xì)化調(diào)控與拉新快-跨類目，能讓興趣新客流轉(zhuǎn)率提升55%，首購新客流轉(zhuǎn)率提升20%;「萬相更新·AI新品速爆計劃」的新品冷啟動，疊加上新快，則能讓商家實現(xiàn)超30%的成長增速;商家現(xiàn)在使用上新快、新品冷啟動，活動期間達(dá)到相應(yīng)要求即可返點5%。
「萬相更新·AI搜索金榜計劃」提供的全新產(chǎn)品流量金卡和貨品加速升級能力，幫商家挖掘核心機會詞。據(jù)悉，超100個品牌都已提前報名內(nèi)測，該計劃發(fā)布后，行業(yè)標(biāo)桿品牌復(fù)購率已經(jīng)突破92%。
此外，超過8700+商家都選擇使用達(dá)摩盤VIEW貨品分析能力板塊。達(dá)摩盤全新上線的單品關(guān)鍵詞推薦、單品競爭流轉(zhuǎn)分析能力，能幫助商家高效獲取搜索流量，提升單品轉(zhuǎn)化效果。
做好短視頻種草
挖掘大促沖刺期內(nèi)容中心增量
內(nèi)容中心，正在成為商家經(jīng)營生意的增量場。
在大促期間，淘系內(nèi)容展現(xiàn)出了超強的拉新力。去年雙11的數(shù)據(jù)顯示，通過短視頻、筆記等內(nèi)容實現(xiàn)的新客收藏加購概率，比其他渠道高147%，且超70%的成交發(fā)生在內(nèi)容瀏覽的當(dāng)日。這意味著，在淘寶，消費者從被種草到下單，鏈路更短、時間更快、效率更高。
指南總結(jié)，今年雙11沖刺期商家想打爆短視頻內(nèi)容，需要抓住3大要點:通過高效產(chǎn)出內(nèi)容，提升內(nèi)容吸引力;用內(nèi)容經(jīng)營方法論，科學(xué)指導(dǎo)內(nèi)容決策，進(jìn)而來提升內(nèi)容爆款力;全域種草智能投放，提升內(nèi)容確定性轉(zhuǎn)化力。通過阿里媽媽推出的系列內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容將從產(chǎn)出、優(yōu)化到投放，拉通商家全鏈路的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，讓商家真正實現(xiàn)淘內(nèi)“即種快收”。
珀萊雅多次合作UD內(nèi)容，去年雙11通過匹配優(yōu)質(zhì)達(dá)人，實現(xiàn)超3300萬曝光，品牌新客占比達(dá)到90%以上。通過人群序列化追投，品牌實現(xiàn)內(nèi)容種草人群較常規(guī)人群收藏加購率提升3倍以上，成交轉(zhuǎn)化率提升3倍以上。今年雙11，珀萊雅持續(xù)投入，已鎖定預(yù)算同比增長100%+;小仙燉則鎖定了超級導(dǎo)購，復(fù)購合作超5次，通過超級短視頻，有效延長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期，歷史大促期，小仙燉點擊成本低于1元，引導(dǎo)進(jìn)店量20萬，視頻內(nèi)容觀看破百萬。
同樣選擇了超級導(dǎo)購的羅萊官方旗艦店，比往年更注重內(nèi)容賽道的機會，連續(xù)復(fù)購超級導(dǎo)購后，羅萊通過全域種草，實現(xiàn)確定性增長，成為超級導(dǎo)購的家居標(biāo)桿品牌。歷史大促期，羅萊轉(zhuǎn)化率破10，引導(dǎo)進(jìn)店量近百萬，視頻內(nèi)容觀看破400萬，新客成交占比超過70%。
基于內(nèi)容中心，阿里媽媽的多項內(nèi)容經(jīng)營工具，正在經(jīng)營環(huán)節(jié)中發(fā)揮出關(guān)鍵作用。
萬相臺無界版「內(nèi)容營銷場景」，今年給出了最高8%的消耗返點，蘭蔻等品牌商家均已提前開啟短視頻合約蓄水種草，成本較大促高峰降低了超50%;
淘系短視頻流量整體提升800%，通過超級短視頻等產(chǎn)品能力的提升，使用超級短視頻的品牌商家數(shù)量增長超4倍，貢獻(xiàn)成交同比增長1500%;
而能實現(xiàn)全鏈托管、多重保障的超級導(dǎo)購，提供10%流量反哺，相比618，新客參與同比增長超30%，老客復(fù)購率超過60%，目前已僅剩余10個席位。
不僅是站內(nèi)，站外內(nèi)容的投放方面，超過500個行業(yè)標(biāo)桿商家已選擇「UD內(nèi)容」。雙11期間，UD內(nèi)容給出了最高44%的流量激勵，迄今已助商家累計種草超7000萬人。
達(dá)摩盤全新上線的Uni-START2.0版本，則通過內(nèi)容健康度診斷、內(nèi)容易感人群分析、內(nèi)容爆款創(chuàng)意洞察，實現(xiàn)高效獲客，讓超過4500個商家通過Uni-START生成內(nèi)容策略。
此外阿里媽媽創(chuàng)意中心還將持續(xù)為商家開放AI視頻工具「智能繪剪」、「智能混剪」，AI制圖工具「萬相實驗室」，助力商家創(chuàng)意提效。
付免聯(lián)動、多播多爆
挖掘關(guān)鍵沖刺期的直播中心增量
店鋪中心，是品牌人、貨常態(tài)化爆發(fā)的中心場。以店鋪為載體，直播中心和內(nèi)容中心，正與店鋪形成協(xié)同機制——內(nèi)容中心是品牌新客的核心爆發(fā)場，直播中心是全店生意的爆發(fā)加速器，三者協(xié)同配合，共同打通生意增長，成為商家挖掘淘系增量的重要來源。
去年雙11數(shù)據(jù)顯示，直播帶動全店轉(zhuǎn)化力相比其他渠道增加317%。每年成交破百萬的淘寶店鋪直播間已經(jīng)超過27000個。今年618期間，店播成交相比日常增加了2—3倍。
在關(guān)鍵的沖刺時刻，阿里媽媽《沖刺雙11·直播多爆指南》中也為商家總結(jié)了挖掘直播增量的策略:首先是做好流量蓄水，提升直播場觀。可通過平臺機制，以付費流量撬動免費流量;其次是做好商品價格策略，提升直播轉(zhuǎn)化。可以抓住平臺閃降節(jié)及店鋪促銷活動，實現(xiàn)直播間高效成交。
除了「交個朋友」「東方甄選」在本次雙11提前完成了直播場的布局，淘系直播生態(tài)新生力量——主打品牌女裝尾貨的產(chǎn)業(yè)帶源頭優(yōu)選商家「gds輕奢女裝直播間」，也通過超級直播，聚焦核心售賣日期和多優(yōu)化目標(biāo)組合推廣，同時針對重點地域、重點人群進(jìn)行傾向投放。最終，gds輕奢女裝獲得源頭優(yōu)選榜單持續(xù)榜一，漲粉榜單第一名，直播小時榜第一名，投放期間單場增粉提升超20倍。
以獲取直播中心的經(jīng)營增量為目的，商家們正通過阿里媽媽核心直播場資源，找到生意的爆發(fā)點。
據(jù)悉，今年雙11前，「超級直播」將全量上線自然流量的聯(lián)動機制，付免聯(lián)動最高可撬動100%免費流量;商家通過商品打爆，放大閃降品的價格優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化率可以提升100%，平臺側(cè)會提供百萬現(xiàn)金紅包，進(jìn)行閃降補貼。
此外，今年推出的「萬相更新·直播閃降打榜賽」，商家可以借助直播間單品推廣工具，迅速打爆直播間內(nèi)的高潛商品、爆款商品、重磅新品，最高可反哺68888現(xiàn)金券激勵。
雙11已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵經(jīng)營期。從店鋪、內(nèi)容和直播入手，挖掘淘內(nèi)紅利，是今年雙11商家的經(jīng)營增長通道。而通過阿里媽媽核心資源的布局，商家得以厘清經(jīng)營思路，找到經(jīng)營抓手，在市場消費行為多觸點發(fā)生、消費習(xí)慣日趨復(fù)雜和精細(xì)化的當(dāng)下，找到簡單高效的經(jīng)營方式，熟練運用技術(shù)和工具來提效，實際上也早已是商家在大促期比拼內(nèi)功的重要一環(huán)。
