聲明:本文來自于微信公眾號 營銷兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者: 兵法先生，授權轉載發布。
6.1前夕，李佳琦在微博祝賀其愛寵奈娃（never）生日快樂，于當天正式宣布奈娃家族天貓旗艦店正式開業，并表示在6.1日直播間不見不散。
根據奈娃家族天貓旗艦店的銷售數據顯示，銷售量最多的一款產品是T恤，總銷量為10000+，可見其超強的帶貨能力與受用戶歡迎的程度。
其實，奈娃家族的帶貨能力遠不止如此，據流傳消息稱，今年奈娃家族首次參加618的直播，就打造了一個1000萬爆品。系列亮眼數據背后，李佳琦的萌寵憑什么受到用戶歡迎，這背后究竟有何營銷邏輯?
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時代需求:用戶需要治愈與緩解壓力的方式
面對激烈的社會競爭與被“內卷化”裹挾，一些人采用更為佛系的心態面對來自社會環境與職場競爭的壓力，而「躺平」的姿態引發了一大票年輕人的共鳴，他們選擇這種看似無所作為的方式來反叛裹挾，也是自己釋放壓力的另一種方式。
據中國科學院心理研究所的一項研究表明，20歲至30歲的人群因生活、工作、婚戀等各方面的影響，其精神壓力為各個年齡層的首位。伴隨著社交媒體的渲染與周圍人群的狀態，使這部分年輕人的負面情緒被放大。究竟如何釋放壓力成為了年輕群體的訴求，有些年輕人選擇「吸貓擼狗」的方式去治愈自己的空虛與寂寞，慰藉自己的心靈。
因萌寵自帶的治愈性讓用戶對其有了需求，而陪伴李佳琦成長起來的奈娃，從出鏡到走紅的原本就自帶治愈性，其天貓店鋪中萌寵帶貨1000萬+背后，還是離不開更為專業化的商業運用。奈娃家族通過成立公司，進行更為專業商業化的運營，也是為其IP化運營做好了鋪墊。
02
商業化運營:
助力萌寵成為具備流量與實力的IP
實力需要培養，IP需要運營。在一定程度上，李佳琦當奈娃為自己的“家人”、“朋友”，而奈娃家族的誕生再到商業化這個過程也離不開李佳琦這個“家人”。
1、李佳琦與其萌寵進行捆綁
對于奈娃，李佳琪表示，從自己做第一場電商直播開始，never陪伴自己已經6年有余。而在李佳琦做直播的時候，很多粉絲都看見了奈娃的身影。
隨著奈娃出鏡頻率的增加，李佳琦的粉絲將自己對佳琦的喜歡潛移默化的分享給了奈娃。讓更多的人將李佳琦與奈娃這兩者的關系捆綁到一起，而奈娃的熱度也自然得到了提升。
而有了李佳琦直播間的熱度，奈娃的頻繁出鏡也建立起了自己的認知度，為實現奈娃家族的商業化打下了基礎。
2、參加節目錄制、社交媒體，增加曝光率
長期積累下來的“粉絲”與直播間的“知名度”，如何使奈娃自帶流量?
錄制節目，創造話題。于是，有了《奈娃家族的上學日記》，講述李佳琦、身邊工作人員與萌寵的旅行日常。而#奈娃家族的上學日記#也順勢登上了熱搜，獲得了超15億的閱讀，28萬+的討論量。這個被稱之為一起相互陪伴相互成長的節目，讓不少人從鏡頭下的慢生活中找到了治愈性，真誠與美好。
稱呼變更，制造“娛樂”話題。隨著奈娃曝光量的提升，微博賬號奈娃家族的粉絲漸漸積累到了46萬，而李佳琦團隊也漸漸賦予了never人的特質，李佳琦與never的出現不再像是人與自己的萌寵，而更像是與自己的家人，如最近奈娃家族發布的寫真，其推薦語就明確標明:李佳琦與N姓女明星的家庭合影。
制造更多社交媒體話題，是增加曝光率的重要策略。隨著奈娃的大火與頻繁的出鏡，讓#奈娃陪你#、#奈娃陪你坐飛機#、#李云迪教never彈鋼琴#，以及奈娃家族超話，等等，獲得了自來水式的曝光量，且基本上每一個話題的閱讀量都超過了2億。
3、建立人設，形成固定的記憶符號
有了用戶與流量基礎，奈娃家族的IP化趨勢和進程愈加明顯。
明星有人設，而狗星自然被賦予了其“狗設”，以奈娃為首的奈娃家族中的每一只寵物都賦予了不同的身份。
never:nene，綠茶女明星、沒有感情的拜拜機器;佩奇:天馬行空，元氣治愈;DIDI:大頭憨憨;妹妹:乖巧懂事;小十一:超絕可愛;而這些極具辨識度的“人設”，為奈娃家族進一步提升曝光度形成了記憶符號。
這些被賦予不同脾氣的“狗設”，因為有了像人一樣的性格，其個性分明與討喜的外表，受到了粉絲的追捧，讓奈娃家族的IP更為豐富且特征明顯。而這些為契合用戶喜好而打造的“狗設”，更有利于傳播。
03
IP進階:實現奈娃家族的商業價值最大化
形象特征明顯、具有受眾基礎與商業價值，無一不展現了奈娃家族的商業價值。為了實現此階段的IP價值最大化，奈娃家族IP的商業進階營銷在形象的打造與鋪開市場的影響力上下足了功夫。
1、建立奈娃家族虛擬偶像
虛擬偶像原本是不少品牌將自家的代言人虛擬成新的形象，為自己降低運營風險與節約運營成本的方式，而對于奈娃家族來說建立其虛擬形象，讓奈娃家族不再僅僅是一個萌寵IP，其虛擬偶像形象也為IP進一步打入市場實現商業化運營做好了鋪墊。
同時，在奈娃家族的天貓旗艦店，還推出了具有奈娃家族虛擬形象的發卡、小風扇、鞋子、手提包、帽子等。
2、以潮玩手辦為切入點打開市場
并且，奈娃家族IP以95后最喜歡的手辦為切入口，結合自身的虛擬化形象進行二次創作，賦予了卡通形象更多的可能，也實現了奈娃家族與粉絲之間的情感維系。
其鮮明的性格設定與憨態可掬的設計，讓整個手辦設計極具特色，其治愈性的形象既滿足了用戶緩解自身壓力，也是為奈娃形象的二次創作提供了空間，又為其IP商業價值的沉淀打下了基礎。
3、IP變現，實現商業價值的最大化
其實，奈娃商業價值的初展現，是在去年完美日記與奈娃合作推出的眼影盤中，僅僅在李佳琦的直播間，就成功售出17.5萬盤，差不多銷售額超1000萬。
除了與完美日記的合作，奈娃家族IP還與九陽、 i-baby、馥蕾詩、d program安肌心語等品牌聯合推出了合作款，其高銷量與高曝光展現了奈娃家族的商業價值，也為擴大IP的影響力與價值做了一次優質的示范。
IP的建立與培養需要時間與文化的沉淀，且圈層特征明顯，想要將奈娃家族IP的商業價值實現最大化，還需要在保證IP自身獨特個性之余，結合其聯合品牌的特征、受眾喜好、品牌個性等特點，才能進一步發揮自身的商業價值。
