超級營銷節點618大促,是加速品牌 AIPL 人群流轉的重要戰場。
通過全域拉新,阿里媽媽營銷伙伴青木幫助奢侈品牌 EMPORIO ARMANI 在618中新增上千萬人群資產,登頂行業 TOP1。除了人群資產整體水位的上漲,還有比如嫚熙、老廟黃金、伊芙麗和 UNDER ARMOUR 等品牌,則通過跨品類拉新、聚焦新人群等方式,實現品牌新客的快速拓展和貨品的加速打爆。
而在實現拉新目標基礎上,通過不同的人群轉化策略,他們更是借勢618實現了品效雙贏。維他奶借勢新增的兩千萬人群資產,贏得了618開門紅極致爆發;黛珂實現消費者資產高效回流,新客占比提升80%,帶來618爆款成交增長530%。
一波多樣化大促拉新姿勢的背后,實際上是平臺攜手品牌,正不斷從流量運營到消費者運營的轉變。
今年618,通過新人群策略實現極致品效,這些品牌具體是怎么做的呢?小編這就為你盤點。
EMPORIO ARMANI 持續成為當下年輕人心頭好,靠全域營銷拉新登頂行業 TOP1
1981年,Giorgio Armani 推出針對年輕人的充滿創意、設計前衛的 Emporio Armani 品牌,成為全球時尚追隨者的時尚標志。阿瑪尼腕表專為年輕人打造,多年高速增長后仍處于行業 TOP 地位,今年618的重要目標依舊是拉新。
作為一個全球化時尚品牌,它是如何不斷地成為當下年輕人的心頭好呢?它靠什么拉新?品牌與其阿里媽媽營銷伙伴青木幫助給出的答案是,阿里媽媽全域智能營銷。
在淘外,品牌通過平臺小黑盒活動前站引爆,重點曝光阿瑪尼新品星環系列,為618前站蓄能,在微博等渠道進行大量宣傳,獲得超過5千萬曝光量。
在淘內,通過一系列產品組合同時加強曝光,獲取近千萬曝光量,從種草到收割各個環節觸達回流消費者,保證了各鏈路的潛客獲取。
618首日,品牌 GMV 同比提升220%,人群增長上千萬,主推爆款系列成交超5000只,一舉登頂行業 TOP1。
老廟黃金 突圍年輕精致媽媽,這個傳統品牌要做“小”生意
老廟黃金大概是媽媽輩最愛的首飾品牌之一了。但今年618,它突然變了。
突破傳統媽媽人群壁壘,老廟黃金突圍進入年輕媽媽人群,不僅請了明星孫儷當代言人,還推出了系列寶寶首飾,做起了“小”朋友的生意。不過,這一舉動深得精致媽媽人心,該人群滲透率提升30%+。
在站外,老廟黃金通過高規格特色論壇,聯合明星破圈種草,通過社交平臺+線下門店+上海中心三地快閃,精準鎖定。站內則通過淘寶直播超級直播日,配合孫儷代言發布,系列品宣+種草加深品牌心智滲透,斬獲多個黃金類目第一,為618高效蓄水。
同時,老廟黃金結合阿里媽媽營銷工具組合,實現淘內一環資源,結合不同明星分人群分場景投放,進行站內追蹤觸優化轉化鏈路,有效拉動人群轉化率,618期間上線新品,繼續分品分人群營銷策略,實現店鋪流量及GMV雙爆發。
嫚熙 母嬰風口下的跨品類、多元化拉新,不斷突破的人群邊界
今年618,這個孕產品牌爆發了。
媽媽群體大概都不陌生,它是嫚熙,在2014年入駐天貓,定位為高品質輕奢的母嬰品牌。防輻射服是他們上線的第一個產品,緊接著延展出文胸、孕婦時裝、嬰童用品、孕婦護膚品等。但在孕產領域,生育階段覆蓋多個產品線,消費周期長,拉新成為行業永恒的話題。
短視頻拉新是嫚熙一大重要策略。詳情頁上的圖文展現很難與消費者共情,視頻可以解決這個問題。今年,嫚熙重抓短視頻生產和投放,通過一系列達人推薦、買家分享、醫護人員推薦、科普等視頻,定向推送給潛在消費者,并且運用阿里媽媽的需求智投、UD 外投、流量寶等工具,結合數據銀行的 DMP 圈人,進行多次的人群觸達。
在完成短視頻種草及品類人群圈選之后,嫚熙通過品牌新享結合需求智投,在站內開展全域拉新轉化,為品牌帶來大量目標新客曝光和新客人群資產,并成功擊穿嬰童睡眠場景趨勢品類,突破孕產行業本品牌人群壁壘,嬰童用品人群資產增長400%。通過品牌新享與需求智投的拉新組合,拉新量同比提升202%,轉化會員的 UV 價值比店鋪 UV 價值高3倍。
這波人群破圈拉新和跨品類引流,讓嫚熙開門紅前30分鐘銷售額超去年全天,第一小時銷售金額同比去年提升279%。第一波銷售中,老客占52%,會員復購率達5.8%,在開門紅階段成功拿下孕產Top1。
UNDER ARMOUR 全民愛運動,但品牌那么多,為什么要買它的高單價貨品?
UNDER ARMOUR 常被專業運動愛好者 pick,這個成立于1996年的專業運動品牌,擅長制造功能性運動裝、服裝、配件,與運動、運動家緊密聯系。
功能性也就意味著單價并不低。如何讓高單價的貨品,也能在618大促期間,實現快速打爆,讓消費者心甘情愿買單呢?
通過阿里媽媽產品組合,UNDER ARMOUR 突破了引流拉新成本高企、高單價貨品啟動與爆發難等痛點。
一方面,UNDER ARMOUR 通過 JCGP 進行大曝光引流,獲取大量 AI 流量,并基于競品、拉新品類人群和核心策略人群的精準曝光提升有效 AI。
另一方面,UNDER ARMOUR 結合需求智投進行拉新快、入會快和貨品加速的渠道組合運營,聚焦重要貨品,跨渠道一站式智能投放,提升 AI 轉化效率,助力618大促拉新。最終,通過需求智投,曾經難以啟動、需要30天打爆周期的高單價貨品,在沒有太多銷量積累情況下,將打爆周期縮短至7天,成為品牌618頭部爆款商品。
伊芙麗 不止是因為超模何穗代言,還因為這個秘密武器!
優雅、自信、自然一直是伊芙麗的 DNA,這個創立于2001年的女裝品牌擅長通過不同的搭配方式來滿足女性在各個場合的需求。
只不過,女性對于時尚和美的訴求,總是千變萬化的?？v使有超模何仙姑代言,品牌也需直面高價值年輕人群獲取難、拓展成本高的難題。
好在伊芙麗通過全域營銷這一策略實現突破,提升品牌 AI 鏈路消費者流轉效率,備戰618。
基于站內外營銷場景全域拉新,伊芙麗通過數據銀行實現精準投放、數據回流二次觸達,圈選新客同步站外投放。
品牌整體策略則圍繞品牌新老客做差異化、精細化的靈活投放,并通過T恤、連衣裙、牛仔褲品類做高價值年輕人群滲透,5~6月相關人群占比同比去年提升10%左右。品牌整體 A-PL 鏈路流轉率同比提升6%,I-PL 鏈路流轉率同比提升近18%。
618首日,伊芙麗 GMV、購買人數均同比增長50% ,其中高購買力人群占比同比提升9%,高價值年輕人群占比同比提升20%。
維他 花式玩轉明星營銷,人群資產助力618驚喜爆發
有著80年輝煌歷史的維他奶集團,不僅生產健康美味的豆奶產品,旗下的維他品牌產品同樣表現出色。維他檸檬茶于1979年在香港推出后,其獨特的口感深受消費者的歡迎,但也面領著品牌煥新的問題。這個618,品牌最當務之急的,便是期望打爆新品,實現人群破圈!
事實上,維他奶公司從去年開始著力提升品效一盤棋。今年3-4月,為啟動新品,品牌更是基于 kano 口碑分析模型,洞察新品六大機會場景,效能對比品類人群 ROI 提效1.8倍。
而當618大促節點來臨,維他品牌還花式玩轉明星營銷,希望將明星粉絲完美轉化成品牌粉絲。
來看看品牌怎么做的。立足6大場景人群及品牌人群、品類人群的擴展,品牌布局一二三環媒介矩陣,結合大促及代言人官宣節奏,全網大規模引爆宣推,再通過達磨盤及數據銀行進行人群二次圈選、一環站內信息流進行序列化追投和種草,多工具同頻推進行業興趣人群的精準拉新,品牌專區設置關聯代言人的驚喜“搖一搖”互動,極致聚攏、轉化高意向流量,新增人群資產突破2000萬。
一系列品牌營銷策略下來,維他品牌成功打造新品全周期的營銷模型,帶來了618開門紅極致爆發,品牌也取得天貓茶飲料類目 TOP1,實現品效雙贏。
黛珂 爆款策略促成交增長超500%,品牌進入品類預售榜 TOP10
標志性的瓶身設計,讓黛珂具有天然的品牌辨識度。但在美妝行業,新單品、新品牌不斷涌現,品牌時刻處在復雜的市場環境中。
這個日本 Kose(高絲)集團旗下的頂級護膚及彩妝品牌,便期望在618期間通過爆款產品組合高效拉新,擴容消費者資產,提升國內品牌知名度及影響力。這也是黛珂首次嘗試與阿里媽媽深度合作。
一切布局盡在運籌帷幄之中。早在4-5月,黛珂便開始為618集中蓄水,通過 Uni Desk 和 JCGP 項目,主推品牌爆款套裝,以站淘內外媒介觸點聯動,搶占護膚行業人群、策略人群、超頭粉絲人群、大促易感人群、服飾底妝跨品類人群,在高效拉新的同時提升品牌消費者心智,實現消費者資產擴容。
到了618大促前序爆發期,品牌在站內通過品牌特秀效觸達淺人群,針對爆款套裝多利益點加強A人群至I人群間的流轉,曝光超2000萬,并實現消費者資產回流。同時,品牌通過多工具二次觸達淘內外高潛消費者。
618期間,一系列亮眼數據成為此次合作最好的注腳:爆款新客高效增長,爆款套裝成交破10w套,同比增長超500%,黛珂進入美妝行業品牌預售榜單TOP10。
