（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）
這可能是有史以來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“雙十一”。
每年都會(huì)參加電商“雙十一”促銷活動(dòng)的制造廠商方昊，關(guān)注到了京東平臺(tái)和李佳琦直播間的“口水戰(zhàn)”，但他不確定，這一次的爭(zhēng)議究竟是“超級(jí)頭部”主播對(duì)商家“割得太狠了”，還是“商家把直播間忽悠了”。
方昊是義烏產(chǎn)業(yè)集群的一家工廠廠長(zhǎng)，他懂得供應(yīng)鏈工廠在成本控制上的巨大優(yōu)勢(shì)。顯然，電商平臺(tái)也看到了這一點(diǎn)，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及抖音、快手都在發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶供給端，爭(zhēng)奪各地的中小商家進(jìn)駐，以挖掘更多的低價(jià)可能性。
低價(jià)戰(zhàn)從來(lái)不是什么新玩法，“直播間和平臺(tái)的保價(jià)是行規(guī)，多少年都這樣的。”方昊說(shuō)。“同品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，由來(lái)已久。”杭州希疆新零售研究院創(chuàng)始人、院長(zhǎng)游五洋也表達(dá)了類似的看法。
游五洋提到，15年前，蘇寧與國(guó)美兩大連鎖商就曾為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者紛紛降價(jià)促銷，亮出“最低價(jià)”底牌。同時(shí)，還承諾“買貴，雙倍補(bǔ)差價(jià)”或“買貴包賠”。兩巨頭交戰(zhàn)，一度“折磨得品牌商焦頭爛額”，像格力、美的和海爾等知名家電品牌，甚至要被動(dòng)與“自己打架”。
只不過(guò)，這一次的底價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)到了線上。
品牌商：極致低價(jià)后，有人開(kāi)始逃離
李曉軍目前在浙江擁有一座品牌商品的中央智慧工廠，他發(fā)現(xiàn)由于出口受阻，很多工廠正在用低價(jià)加快處理存貨。不只是在“雙十一”期間，不少具備生產(chǎn)制造能力的商家將低價(jià)處理當(dāng)作了日常銷售手段，他們選擇的往往都是擁有粉絲流量效應(yīng)的網(wǎng)紅直播間。
“這既造就了一些網(wǎng)紅，也形成了一個(gè)惡性循環(huán)。”在李曉軍看來(lái)，一些商家進(jìn)駐平臺(tái)或直播間給出“最低價(jià)”，不過(guò)是以暫時(shí)性的促銷獲取規(guī)模的手段。李曉軍對(duì)此予以理解，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行周期，企業(yè)遇到經(jīng)營(yíng)壓力，堅(jiān)持做品牌的商家，處境更為嚴(yán)峻。
“忙著備貨，上活動(dòng)。”揚(yáng)州市曙光牙刷廠廠長(zhǎng)屠新業(yè)正在投入今年的“雙十一”促銷，但是他卻不敢輕易祭出“低價(jià)”，因?yàn)樵?ldquo;極致低價(jià)”上他并不具備競(jìng)爭(zhēng)力，“管理、產(chǎn)品用料、品質(zhì)管控，成本比小型工廠都要高，極致低價(jià)等于品質(zhì)較低。 我們不會(huì)去做，拼不過(guò)那些小廠子”。
粱大俠酒業(yè)是一家集產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)作、銷售于一體的專業(yè)酒業(yè)營(yíng)銷品牌，目前該品牌的高粱酒已經(jīng)從直播渠道全部撤出，也沒(méi)有把“雙十一”當(dāng)作重要的銷售節(jié)點(diǎn)。2017年粱大俠剛創(chuàng)立的時(shí)候，“雙十一”的銷售額占到了全年總額的20%，而今年的預(yù)計(jì)只會(huì)占到5%。
粱大俠創(chuàng)始人傅治綱如此調(diào)整策略的原因是，直播間曾多次跌破粱大俠的底價(jià)，擾亂了整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系，“電商、直播間之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，一瓶酒我給的銷售指導(dǎo)價(jià)是99元，但是平臺(tái)要做補(bǔ)貼，主播用傭金貼，把價(jià)格打到了69元，甚至更低，相當(dāng)于虧本賺吆喝”，面對(duì)這種情況，作為品牌方，也沒(méi)有太好的處理辦法，他無(wú)奈地說(shuō)：“最多也就是投訴一下”。
在傅治綱看來(lái)，頭部主播要求的價(jià)格沒(méi)利潤(rùn)，直播想要獲取流量的成本又很高，如果消費(fèi)者只是因?yàn)榈蛢r(jià)而購(gòu)買，這意味著商家也很難將其轉(zhuǎn)化為核心消費(fèi)者。“消費(fèi)者越來(lái)越對(duì)這種便宜習(xí)以為常，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間，誰(shuí)又會(huì)愿意創(chuàng)新呢？”
直播間：“超頭效應(yīng)”下再拼低價(jià)
有些品牌商選擇逃離“雙十一”、逃離直播間時(shí)，直播間的日子也并不好過(guò)。多家直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，今年“雙十一”他們拿不到品牌方的貨，“李佳琦直播間賣完幾天后我們才能賣，并且價(jià)格在‘雙十一’期間也不能超過(guò)李佳琦的直播間”。
一位MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)高管說(shuō)，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美ONE”，李佳琦所屬公司）不僅要求控價(jià)，還要控品和控品牌。即，一些產(chǎn)品只能在李佳琦直播間賣，甚至不能在天貓官方旗艦店推出同樣的貨品，阿里方面也已知曉美ONE的相關(guān)行為并采取了應(yīng)對(duì)行動(dòng)。
一家成都MCN機(jī)構(gòu)今年甚至從全品類直播轉(zhuǎn)向了珠寶直播，并解散了全品類電商直播團(tuán)隊(duì)，“不投流就賣不動(dòng)，投流就不賺錢”。該機(jī)構(gòu)介紹，想要做頭部主播就要靠“低價(jià)心智”去獲客，但是沒(méi)有足夠的粉絲數(shù)量品牌方又不會(huì)買單，自己只好用傭金補(bǔ)貼粉絲以達(dá)到低價(jià)，加上人力、物力各項(xiàng)費(fèi)用，全品類的直播很難賺錢。
10月25日的“雙十一”預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品，單價(jià)從幾十元至上萬(wàn)元不等。根據(jù)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)直播的GMV（商品交易總額）約為95億元。
游五洋對(duì)“超頭效應(yīng)”下，李佳琦直播間能拿下某些品牌商品的最低價(jià)表示理解，但他強(qiáng)調(diào)，這也會(huì)形成馬太效應(yīng)，即“超頭”直播間的銷量在平臺(tái)形成一定的壟斷后，主播話語(yǔ)權(quán)變大，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)的很多政策無(wú)法落實(shí)。
一家大型食品企業(yè)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，選擇低價(jià)是多方權(quán)衡的結(jié)果。大品牌有著嚴(yán)格的產(chǎn)品價(jià)格體系，利潤(rùn)多少是由貨品的銷售策略決定，有的貨品是為了利潤(rùn)，有的貨品是為了銷量，有的貨品是為了品牌曝光，每個(gè)產(chǎn)品都有多個(gè)定價(jià)，如日常銷售價(jià)、大促價(jià)、紅線價(jià)等。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，李佳琦的直播間已經(jīng)成為一個(gè)重要的銷售渠道。一位消費(fèi)品企業(yè)的高管透露，美ONE并不會(huì)直接要求簽署低價(jià)協(xié)議，但年框合作中會(huì)有相似的條款內(nèi)容，且品牌方無(wú)權(quán)修改。反倒是一些中腰部主播會(huì)不顧忌地讓商家去簽保價(jià)協(xié)議，比如“在活動(dòng)前后60天不能推出更低價(jià)”。中腰部主播更需要用一次又一次的最低價(jià)去獲取消費(fèi)者的信任。
電商平臺(tái)：從“二選一”到“底價(jià)協(xié)議”
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪最低價(jià)也已不是什么新鮮事。今年在京東打出了“‘雙十一’、真便宜”之后的第二天，天貓也喊出了“‘雙十一’、更便宜”的口號(hào)，加上本就出身于低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)的拼多多，電商平臺(tái)的低價(jià)戰(zhàn)自“雙十一”序幕拉開(kāi)就從未休止。
前些年遭遇監(jiān)管處罰的“二選一”協(xié)議就是彼時(shí)“底價(jià)協(xié)議”的一個(gè)初代版本。而這一次，新加入的“超頭”玩家的“底價(jià)”正在進(jìn)一步?jīng)_擊這個(gè)多頭混戰(zhàn)的市場(chǎng)。
今年“雙十一”開(kāi)局不久，京東被品牌商海氏投訴，由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。該事件也撕開(kāi)了平臺(tái)之間的低價(jià)之爭(zhēng)。
京東采銷在喊話李佳琦之后，自己也上陣做起了直播，賣點(diǎn)就是低價(jià)。
“通過(guò)這次直播我們就可以發(fā)現(xiàn)，用戶最關(guān)心的仍然是價(jià)格和產(chǎn)品本身，”京東家電家居洗衣機(jī)品類采銷小孟談到，“我們的直播間沒(méi)有任何坑位費(fèi)，沒(méi)有任何達(dá)人傭金。所以能把這些成本節(jié)省出來(lái)做補(bǔ)貼，品牌方就非常愿意配合”。
正如小孟所言，在第一天直播結(jié)束后，就有更多品牌方找到他希望能在直播間講解推薦，部分商品甚至給到了5折的價(jià)格。
京東方面給出的數(shù)據(jù)顯示，京東“雙十一”直播首周總觀看人數(shù)超1.4億，涉及到的品類有家電家居、3C數(shù)碼、超市、服飾美妝、汽車等。其中，京東家電家居、3C數(shù)碼采銷直播間首周成交額環(huán)比上月同期均實(shí)現(xiàn)了10倍提升，京東超市首場(chǎng)采銷直播創(chuàng)造了觀看破千萬(wàn)紀(jì)錄。
一家大型食品品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“底價(jià)條款”是業(yè)內(nèi)常態(tài)，這種情況不僅限于頭部主播，中腰部、小主播的直播間都存在。只是頭部主播要求的違約金高，比如銷售額的3-5倍，有些會(huì)標(biāo)注具體金額，如果要合作，商家不能修改合約。
對(duì)于底價(jià)協(xié)議是否違法，遠(yuǎn)澤律師事務(wù)所管委會(huì)委員、律師蔣學(xué)勇對(duì)記者稱，應(yīng)根據(jù)涉嫌主體是否具備符合《反壟斷法》、《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定》、《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為規(guī)定》等系列法律法規(guī)和具體的事實(shí)進(jìn)行認(rèn)定。
他認(rèn)為，首先，從行為主體看，違反《反壟斷法》的主體必須是經(jīng)營(yíng)者，但經(jīng)營(yíng)者也有明確界定。直播間提供直播帶貨服務(wù)，有可能是會(huì)被執(zhí)法部門歸類認(rèn)定為“提供服務(wù)的自然人、法人和非法人組織”；第二，涉及的經(jīng)營(yíng)者是否具備市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定。直播帶貨作為當(dāng)下某一品類商品銷售服務(wù)的主流，可能被認(rèn)定形成了《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為規(guī)定》所界定的“相關(guān)市場(chǎng)”，頭部直播間帶貨如達(dá)到一定的份額，形成了品牌對(duì)直播間、主播的極難替代的需求，甚至直播間、主播有能力阻礙、影響品牌進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，直播間、主播是可能被認(rèn)定為具有“市場(chǎng)支配地位”的；第三，具備市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，如存在“以不公平的高價(jià)銷售商品或者以不公平的低價(jià)購(gòu)買商品”、“沒(méi)有正當(dāng)理由限定交易行為、交易對(duì)象”等排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，會(huì)被認(rèn)定為“濫用市場(chǎng)支配地位”。
也就是說(shuō)，在前述的要件都具備的情況下，直播間、主播很有可能會(huì)被執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定為違反《反壟斷法》，構(gòu)成壟斷，面臨相應(yīng)的處罰。
實(shí)體零售：供應(yīng)鏈的重構(gòu)
今年“雙十一”期間，線下傳統(tǒng)零售商超同樣加大了促銷力度。作為傳統(tǒng)商超巨頭的大潤(rùn)發(fā)在上海和江蘇部分地區(qū)的門店里掛滿了“老實(shí)人不炒價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)，針對(duì)乳制品、休閑零食、個(gè)護(hù)家清、糧油干雜、酒水飲料等多個(gè)品類的1000多款商品進(jìn)行折扣優(yōu)惠。大潤(rùn)發(fā)的部分商品優(yōu)惠力度甚至超過(guò)了淘寶。例如，一箱認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2β-酪蛋白純牛奶價(jià)格較淘寶平臺(tái)低了10元左右。
不只是大潤(rùn)發(fā)，永輝同樣推出了極高的優(yōu)惠力度，在線下開(kāi)設(shè)折扣店，在線上開(kāi)啟折扣預(yù)售。永輝方面表示，折扣店會(huì)每日從各類商品中選擇一部分打折銷售，線上預(yù)售商品也在五折到七折左右。記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，部分折扣商品價(jià)格與天貓超市持平。
糖兜科技CEO曹國(guó)亮是盒馬的合作商之一，雙方在2020年開(kāi)始合作，并在江蘇昆山開(kāi)辦了烘焙工廠，為江浙滬的盒馬門店供應(yīng)食品。
曹國(guó)亮的另一個(gè)身份是烘焙品牌“爸爸糖”的創(chuàng)始人，如今在全國(guó)擁有超過(guò)500家門店。曹國(guó)亮親身感受到了小門店和大電商之間的鴻溝。盒馬烘焙工廠生產(chǎn)原味吐司的生產(chǎn)線全程只需要十個(gè)左右的工人，計(jì)劃建立的五個(gè)中央工廠只需要五個(gè)管理團(tuán)隊(duì)和廚師團(tuán)隊(duì)，相較于爸爸糖每個(gè)門店都需要配備同樣人數(shù)的廚師團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)，盒馬的中央工廠極大節(jié)省了人力成本。
但價(jià)格依然是品牌和實(shí)體商業(yè)最關(guān)注的“痛點(diǎn)”。
憑借著垂直供應(yīng)鏈和自動(dòng)化生產(chǎn)，曹國(guó)亮稱，“盒馬烘焙的產(chǎn)品價(jià)格能夠擊穿世界”——盒馬原味吐司的價(jià)格被壓縮到6.9/240g，相似克數(shù)的原味北海道吐司，爸爸糖的價(jià)格為34元，盒馬烘焙的價(jià)格為21元。不過(guò)由于產(chǎn)能的原因，現(xiàn)在工廠的產(chǎn)品只能供應(yīng)盒馬實(shí)體店。
在“雙十一”電商平臺(tái)大幅度折扣力度之下，有從業(yè)者擔(dān)心，一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)或許將進(jìn)一步拖垮實(shí)體零售商超。不過(guò)，商超也已開(kāi)始行動(dòng)，通過(guò)供應(yīng)鏈端下功夫來(lái)壓縮成本，做到“更低價(jià)”。
自推出“移山價(jià)”后，盒馬在10月中旬宣布全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)，并在門店設(shè)置“線下專享價(jià)”專區(qū)。盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅在接受媒體采訪時(shí)稱，構(gòu)建“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”是盒馬最核心的目標(biāo)，但盒馬認(rèn)定的“折扣化”不是賣便宜貨，而是通過(guò)垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，“品質(zhì)向上、價(jià)格向下”。
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