今年雙11購物節已經拉開序幕，你開始買買買了嗎？
相比于往年的預售、滿減等眼花繚亂的玩法，今年各家平臺都在“拼低價”。
作為雙11的開創者，淘寶天貓也將“全網最低價”列為今年雙11的核心KPI，首次推出了“官方立減”和“雙11天天低價”；京東喊出了“真便宜”口號，拼多多則首次上線“單件立減”玩法，小紅書、抖音、快手等平臺也動作不斷。
口號喊得震天響，平臺們到底把價格卷成什么樣了？雙11的快樂真回來了嗎？
01.真低價，還是喊口號？
雙11走過第十五年，消費者厭煩了眼花繚亂的套路。既然各家電商平臺都在主張爭奪“低價”，喊口號沒有用，不如咱們直接上反饋，真刀真槍地來一輪同產品價格大PK，看看哪家平臺價格最實惠。
有媒體統計了三大電商平臺百億補貼的iPhone15補貼力度，發現整體來看，淘寶百億補貼低價率相對較高。
圖｜來源紅星新聞
以iPhone 15 128GB黑色/藍色來看，淘寶、拼多多百億補貼價格持平，售價5198元；京東百億補貼暫無該機型貨源。iPhone15 Plus 128G和256G的機型最低價均在淘寶，分別為6098元和7098元。iPhone15 pro max的512G，京東百億補貼價相對便宜，為9058元。iPhone15 Pro的多款型號中，淘寶、拼多多分別有2款機型有價格優勢。
僅僅比較3c數碼產品還無法足夠反映雙11的整體補貼力度。事實上，今年各家除了在喊出低價的口號之外，不約而同也都在強調價格力。簡單來說，就是強調性價比，不僅要在9塊9包郵上卷，在大牌商品上也要卷。
大牌美妝產品是衡量平臺是否做到好貨好價絕佳樣本。社交平臺上流傳的一份美妝爆款商品價格清單上，我們可以看到諸如雅詩蘭黛小棕瓶精華、SK-II大紅瓶面霜、嬌蘭復原蜜精華液、Sisley希思黎全能乳等眾多高級美妝產品的身影。常年價格在千元左右的SK-II大紅瓶面霜在天貓百億補貼，美妝買正送正的力度下可以做到500元的單價，實打實的“5折促銷”。
圖｜來源封面新聞
從社交平臺上消費者的分享來看，也能明顯感知到今年雙11似乎更往年更“實惠”。比如一位用戶在比較過各平臺美妝產品后就表示，感覺今年好多家都是直接買正裝送正裝，終于不再是摳摳搜搜送小樣了。
數碼產品一向是各家補貼的重點產品。今年iPhone 15 Pro系列首次用上了鈦金屬材料，發售之初曾一度在市場掀起溢價。從天貓、京東以及拼多多平臺上的iPhone 15系列的價格對比來看，普遍都比蘋果官網便宜了千元左右。其中，天貓百億補貼之后，iPhone 15 Pro Max 512GB版本最高優惠超1300元。
除了百億補貼，各家平臺今年也紛紛推出相關動作讓雙11的玩法變得更簡單。比如淘寶天貓的“官方立減”和“雙11天天低價”、拼多多的“單件立減”，不用繁雜的湊單滿減，直接給到消費者最低價。
簡單、快樂的雙11也得到了消費者的認可。天貓雙11開啟預售之后，1小時內成交額同比增長超200%的品牌就高達1300多個，成交量同比超500%的品牌數近700個。珀萊雅、歐萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克等品牌成交額爭相破億，花至、且初等國貨新品牌也躋身“億元俱樂部”。多個淘寶直播間也在首日4小時內創下破億紀錄。
京東平臺上，雙11大促開售10分鐘下單用戶數、成交訂單量同比增長均超4倍，百億補貼商品5分鐘銷售破億元。
02告別惡性競爭，好貨好價才是比拼關鍵
低價對于消費者來說是快樂的源泉，但盲目的低價競爭卻不是一個健康的生態環境。無底線的低價競爭會無限壓縮商家利潤空間，商家沒有動力提供更優價值的產品，最終使得行業陷入低質低價的惡性循環。
對此，多個電商平臺的負責人都在不同場合對外表示盲目低價并不可取。
淘天集團CEO戴珊說“不打惡性價格戰”，淘天追求的是“好貨好價”，“既要讓用戶獲得‘好貨不貴’的體驗，也要引導商家提高貨品性價比。”
淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文在接受媒體采訪時同樣表示，淘寶天貓不會通過擠壓品牌商家的利潤空間，把商品價格壓下來，而是通過投入資源做大品牌銷量，通過規模效應降低商家成本，同時用技術幫助品牌創新產品，滿足多樣化的消費需求來激活市場。
補貼是多個平臺今年最顯而易見的動作，淘寶、京東等平臺都在今年都加大了百億補貼的力度，平臺直接下場以真金白銀把價格打下來。
今年雙11，淘寶天貓新增單品價格直降15%以上的“官方立減”和“天天低價”，淘寶直播則推出直播間“閃降”，不用湊單，一件就打折，預計將有8000萬商品降至全年最低價。京東雙11期間參與百億補貼的商品數量比618提升了2倍。
但要讓價格真正降下來，補貼只是開始，如何長期、系統地為消費者帶來優質低價的商品，才是電商平臺們比拼的關鍵。
艾瑞咨詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》中就指出，雖然消費者對待消費的態度普遍更加冷靜，但并沒有放松對品質的追求，消費者對商品價值具有很強的區分和判斷能力，有意愿為高品質付出溢價。
對于電商平臺來說，對應的就不是低質低價，而是如何把好產品也做到好價格。衡量這一低價的指標或許可以用近些年來流行的“價格力”一詞來指代。淘寶天貓今年初將價格力作為今年的五大戰役之一，對其定義是高品質下的好的性價比。
淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛就在天貓雙11發布會上強調，很多人把價格力理解成低價，這會讓我們整個市場走偏。他們要提供價格力的商品，而不是把所有低價的東西盤出來給到消費者。“大量外部的平臺主要銷售規模和目標都是幾十塊錢的商品、衣服，這不是淘天的經營目標。”
3、真低價如何實現？
平臺們既要實現好貨好價，又實現“全年最低價”，價格力的實現，背后考驗的實際上是電商平臺們的系統能力和生態能力。
價格力是淘寶今年的戰略重點，圍繞價格力淘寶進行了一系列的重大變革。從淘寶今年的動作來看，價格力的實現實現或許可以被歸納為四個因素：供給、流量、機制、生態。
據媒體報道，過去一年淘寶新增商家512萬，其中約有100萬是從其他平臺流入。商家“入淘潮”的重現，一定程度上反映了平臺的供給能力。
供給，簡而言之就是平臺能否吸引到足夠多的商家、能否為消費者提供足夠豐富的商品。近些年隨著新興電商平臺的興起，商家的選擇多樣化，平臺需要為商家提供足夠廣闊發展空間和有力扶持。比如今年雙十一，阿里媽媽針對商家的權益補貼就超30億元，涵蓋現金補貼、AI以及內容能力的扶持。
供給的另一層含義是供應鏈極致效率，平臺能否準確洞察消費者需求，從而快速調動產業帶聯動，縮短從工廠到消費者之間的鏈條是其中的關鍵。數據顯示，今年第三季度，入駐天貓的新品牌數量再創新高，同比去年增長105%，其中42%是中國制造產業帶工廠創立的自有品牌。
這些有力的激勵措施，促使今年天貓雙11成為新品牌、新商家、中小商家參與最多的一屆雙11。
在商家的運營策略上，今年淘寶的一系列動作都在試圖去中心化，主動放權商家，擴大商家自主權，鼓勵商家公私域結合。淘寶首頁的“訂閱”改為了“關注”，商家店鋪與逛逛、直播等內容賬號打通，方便商家一體化運營。同時，淘寶面向全量商家首次開放了會員運營功能，中小商家也可0門檻開啟會員運營，幫助商家做大私域流量。
除了鼓勵商家做大流量，平臺在機制策略上也應有對應調整，讓真正具有價格力的商家產品能夠脫穎而出。今年2月淘寶價格力策略啟動以來，先后形成了五星價格力體系、“以價換量”的流量機制以及配套的工具體系，目的就是為了轉變傳統的運營機制。
最為直觀的表現是淘寶為App內的各種商品打上的標簽，諸如“全網低價”“同款低價”“雙11天天低價”“90天低價”等，讓消費者可以一眼看到商品的優惠程度。你甚至還能在淘寶內對同一款商品進行全平臺比價，直接選出價格最便宜的那件。
這些標簽的背后就是五星價格力體系的助力，價格力達到4星或5星的產品將會獲得平臺優先推薦。
官方數據顯示，在過去一個月，商家提供的全網低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達62.5%。在“以價換量”的主導下，消費者既得到了優惠，商家也通過規模效應降低成本，實現雙贏局面。
戴珊接管淘天集團后，提出的三大戰略之一就是“生態繁榮”。在戴珊看來，淘寶應該是一個人來人往、豐富有趣的街區，之后她又進一步將其比喻為一個熱帶雨林。
生態的建設非一日之功，需要更長期的堅持與投入。過去20年，淘寶已然形成了一個宛若熱帶雨林般豐富多樣的生態叢林，既有參天大樹，也有溪邊小草。近9億的月活躍用戶，讓各式各樣的商家都能夠在其中茁壯發展，“不同賽道、各自精彩”。
【來源：鳳凰網科技】
