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“三十歲以上建議拍豪華金卡套餐，年輕人可以拍關(guān)愛金卡套餐。有問題不怕，我們提前去預(yù)防。” 618 期間，淘寶主播烈兒寶貝和體檢機(jī)構(gòu)專業(yè)人員一起出現(xiàn)在直播間，向粉絲推薦健康體檢套餐。

這場活動(dòng)，是阿里健康旗下天貓醫(yī)藥館聯(lián)合主播烈兒寶貝推出的“輕松享健康”直播專場。由于當(dāng)天直播間的主題剛好是感恩父親節(jié)（孝心專場），最先上架的體檢套餐和小仙燉鮮燉燕窩受到年輕子女們的熱捧；與此同時(shí)，Swisse兒童鈣鐵鋅軟糖、NELO輕巧靈動(dòng)黑咖啡味嚼嚼豆、姿美堂嗨吃酵素飲、湯臣倍健膠原蛋白口服液等輕健康產(chǎn)品，則引發(fā)了直播間的又一波互動(dòng)和購買高峰。

健康產(chǎn)品成為直播間“黑馬”，已經(jīng)是個(gè)被驗(yàn)證的命題。今年天貓618，健康直播進(jìn)一步爆發(fā)。天貓醫(yī)藥館方面的數(shù)據(jù)顯示，從 5 月 24 日到 6 月 3 日，平均每天有 1500 多位達(dá)人主播帶貨健康產(chǎn)品，同比增長 3 倍；平均每天有超過 10 個(gè)TOP100 達(dá)人健康專場，同比增長 5 倍。

涵蓋全年齡段的健康需求，加上信得過的主播和平臺(tái)推動(dòng)，健康直播成為一個(gè)備受期待的熱門賽道。

健康產(chǎn)品在 618 集中爆發(fā)

新的消費(fèi)群體、消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣正在演變出一個(gè)健康產(chǎn)品的新市場。

關(guān)注養(yǎng)生的人群開始變了。“啤酒配枸杞，可樂加黨參”，那些頂著黑眼圈吃保健品的“朋克養(yǎng)生族”來了，加之去年疫情爆發(fā)的影響，人們對(duì)于健康的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度和廣度。

產(chǎn)品的供給也開始變了。有老品牌推出了破圈爆品，不斷有新品牌從 0 到 1 推出新品。

消費(fèi)習(xí)慣同樣跟著變了。養(yǎng)生人群的年輕化，影響著上下三代人的消費(fèi)習(xí)性改變。天貓醫(yī)藥館的數(shù)據(jù)顯示， 95 后活躍用戶增長了30%， 50 歲以上的中老年活躍用戶增長了10%，六大輕健康品類發(fā)展趨勢分別是：輕食化、便捷化、智能化、新潮化、高顏值以及功能性。

這一套組合式變化，注定了健康產(chǎn)品的爆發(fā)。

4 月 9 日，天貓醫(yī)藥館節(jié)“健康直播專場”， 30 萬件健康產(chǎn)品在薇婭直播間瞬間售罄。可復(fù)美透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼、民參時(shí)代人參蜜片、方回春堂芝麻丸成為當(dāng)晚直播間里爆賣的健康單品。

5 月，天貓醫(yī)藥館小二走訪謙尋機(jī)構(gòu)，為林依輪直播間帶來健康趨勢貨品：芝麻丸、花膠魚膠、口服煙酰胺、膠原蛋白飲等。 5 月 31 日，林依輪直播間里的健康產(chǎn)品單場成交 20 多萬，在天貓 618 預(yù)售期為天貓醫(yī)藥館帶來總成交 700 多萬。

WonderLab的兩款益生菌產(chǎn)品——小藍(lán)瓶和小粉瓶，今年天貓 618 預(yù)售期在雪梨直播間成交 316 萬。

天貓醫(yī)藥館進(jìn)一步佐證了這一賽道的供需兩旺：僅 6 月 1 日到 3 日開門紅期間，平臺(tái)和“變美”相關(guān)的健康商品同比增長88%；有十多個(gè)品牌在 618 開門紅的第一小時(shí)成交超過去年全天。

健康商品進(jìn)入直播間勢不可擋

健康產(chǎn)品做直播已經(jīng)司空見慣，但在一年多以前，在直播間賣健康產(chǎn)品，還是很多主播們不太敢想的事情。一方面因?yàn)榻】抵辈?duì)于主播的專業(yè)性有一定要求。另一方面，靠譜的健康產(chǎn)品貨源也是一大難題。這些原因，讓原本可以跑步進(jìn)入直播大時(shí)代的健康直播放慢了腳步。

天貓醫(yī)藥館的直播小二回憶，他們的直播團(tuán)隊(duì)大約從去年 4 月開始走訪機(jī)構(gòu)。“我們用行李箱拖著健康行業(yè)的樣品一家家機(jī)構(gòu)‘地推’，向達(dá)人傳達(dá)我們的行業(yè)趨勢理念，比如朋克養(yǎng)生、潮流健康體驗(yàn)官、輕松享健康、滋補(bǔ)年輕化等，不斷塑造和改變達(dá)人對(duì)我們行業(yè)的認(rèn)知，慢慢地，我們和達(dá)人的合作就緊密起來了。”

阿托卡機(jī)構(gòu)總負(fù)責(zé)人老書也記得，當(dāng)小二第一次拖著一大箱子樣品去給他們介紹時(shí)，感覺很有意思，很貼地氣。“比我們之前想得更豐富有趣。后來我們機(jī)構(gòu)經(jīng)常參加天貓醫(yī)藥館搞的選品會(huì)，有品牌方小二帶著爆款來跟我們介紹，也會(huì)和主播分享產(chǎn)品有意思的點(diǎn)。”

阿托卡機(jī)構(gòu)的明星主播四火姐姐，直播過健康滋補(bǔ)、保健藥妝、醫(yī)療器械、保健品、體檢服務(wù)、健康管理等不同健康產(chǎn)品，后來還被授予了天貓醫(yī)藥館“潮流健康官”的稱號(hào)。

數(shù)據(jù)顯示，今年阿里健康旗下天貓醫(yī)藥館合作的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量同比增長 10 倍，合作主播數(shù)同比增長了 30 倍。

天貓醫(yī)藥館負(fù)責(zé)人陳浩認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)健康需求的增加，行業(yè)中涌現(xiàn)出很多鑒于健康場景下的新品類和新品牌，直播的動(dòng)態(tài)內(nèi)容化方式要遠(yuǎn)好于靜態(tài)的圖文變達(dá)，消費(fèi)者更容易接受，同時(shí)，品牌也更愿意選擇直播來進(jìn)行推廣。

今年 618 期間，淘寶直播中最熱銷的前十健康產(chǎn)品中，有年輕瘦身一族喜愛的酵素和益生菌，有滋補(bǔ)一族青睞的枸杞制品和即食燕窩，有愛美一族為之著迷的彩色隱形眼鏡和膠原蛋白，也有孝敬父母的老年體檢、血壓血糖儀、養(yǎng)生丸等。

這雖是一場遲到的爆發(fā)，但健康產(chǎn)品進(jìn)入直播間，早已勢不可擋。

從解決需求到創(chuàng)造需求

淘寶主播小小瘋，原本單場直播的單坑位產(chǎn)出幾萬元，在和天貓醫(yī)藥館合作之后，一場直播中健康產(chǎn)品的成交額可以達(dá)到 500 萬。

這個(gè)案例背后，天貓醫(yī)藥館所承擔(dān)的角色，幫助主播剖析后臺(tái)粉絲畫像，并且定制貨品畫像。最終，“人貨場”在小小瘋的直播間得到了極優(yōu)的匹配。

健康行業(yè)是公認(rèn)的藍(lán)海市場，未來將達(dá)到萬億規(guī)模。健康直播雖然迎來了爆發(fā)契機(jī)，但因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，其要獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，還需要系統(tǒng)化的措施來保駕護(hù)航。

陳浩認(rèn)為，健康直播的痛點(diǎn)在于它是個(gè)強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)，如果存在品質(zhì)低劣的貨品會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來毀滅性打擊，且主播的專業(yè)能力也有待加強(qiáng)。

目前，天貓醫(yī)藥館在直播領(lǐng)域所做的布局，也都是針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)去發(fā)力。

比如選品方面，天貓醫(yī)藥館的貨品都是品牌官方直營。今年天貓 618 之前，天貓醫(yī)藥館重點(diǎn)挖掘行業(yè)趨勢新品，幫助主播主題化盤貨組貨，同時(shí)舉辦雙選會(huì)，邀請(qǐng)商家、機(jī)構(gòu)、行業(yè)專業(yè)人士（營養(yǎng)師、中醫(yī)）等線下交流選品。

主播話術(shù)方面，天貓醫(yī)藥館在走訪機(jī)構(gòu)的同時(shí)給主播及運(yùn)營做專門的話術(shù)培訓(xùn)，輸出了一版細(xì)分到三級(jí)類目的規(guī)范種草話術(shù)，解決達(dá)人直播中的顧慮。

貨品審核機(jī)制上，針對(duì)直播貨品，天貓醫(yī)藥館設(shè)置了 4 道審核流程，能溯源，以確保消費(fèi)者的權(quán)益，還在天貓 618 期間安排了 3000 名職業(yè)藥師在線響應(yīng)。

老書表示，對(duì)于直播間健康產(chǎn)品的選擇，他們最關(guān)注的是安全性和作用性。“我們會(huì)認(rèn)真審核各項(xiàng)的證書、檢查報(bào)告、成分說明等，并且一般我們都會(huì)親自去試用一陣子，實(shí)測有效才會(huì)分享給廣大粉絲朋友。同時(shí)天貓醫(yī)藥館小二會(huì)幫我們對(duì)接一些專家，品牌方會(huì)有營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，給我們做專業(yè)的輸入。”

在 5 月 10 日的天貓醫(yī)藥館 618 內(nèi)容營銷大會(huì)上，天貓醫(yī)藥館還宣布推出“新趨 100 計(jì)劃”：將在新的一年，打造 100 個(gè)健康趨爆品，使之成為商家生意增量的主引擎。

從解決需求到發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，幫助主播的粉絲去解決、發(fā)現(xiàn)、完成需求，反向推動(dòng)健康類產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)，滿足更多的健康需求，成為天貓醫(yī)藥館的又一重要使命。

陳浩表示，天貓醫(yī)藥館未來會(huì)建立健康領(lǐng)域主播達(dá)人矩陣，同時(shí)平臺(tái)會(huì)投入官方資源進(jìn)行針對(duì)性扶持，在新供應(yīng)鏈、新設(shè)計(jì)、新營銷打法、新渠道等方面不斷突破，為直播間提供優(yōu)質(zhì)的貨品和品牌資源，希望消費(fèi)者能通過直播發(fā)現(xiàn)健康生活新理念和新產(chǎn)品。