轉載自:天下網商
10月24日晚,天貓雙11“搶先購”拉開大幕,一系列頭部品牌強勢霸榜,許多新星品牌也實現了出人意料的“逆襲”。在雙11預售首小時內,成交額同比增長超200%的品牌達1300多個。多個品牌均對《天下網商》表示,阿里媽媽提出的“多頻快收”,為他們搶跑雙11的經營理念指明了大方向。
所謂“多頻快收”,就是通過科學布局店鋪中心場、直播加速場、內容增量場這“三中心”開展經營,在淘系雙11周期內實現多點快速爆發。
如今,這個理念已經部分成為現實。雙11“搶先購”期間,阿里媽媽攜手淘系,通過各項扶持計劃、權益補貼、智能化商業產品等,在決策、投放和創造等多個環節為商家提供加持。在預售首日,使用萬相臺智能場景的商家相比去年翻了一番,成本同比降低約18%,店鋪ROI(投資回報率)增長最高超過30%。
新的機會持續涌現,商家的參與熱情也長盛不衰。據披露,參與今年雙11的中小商家數同比提升超過310%,短視頻內容推廣客戶數增長400%,種草加購量增長600%。有商家直言:將繼續鉆研平臺規則、參與扶持活動,“只要認真對待,就會有效。”
從消電、美妝這樣的傳統強勢類目,到文創、潮玩等后起之秀,第一批“跑贏大盤”的黑馬已經出現。這個雙11,關于“多頻快收”的故事,將比想象中更加絡繹不絕。
一、“三中心”增量紅利,淘系商家的聚寶盆
店鋪中心場、直播加速場、內容增量場,合稱淘系經營“三中心”。
用元氣森林電商相關負責人的話說,內容場域負責“種草”,消費者開始對品牌產生興趣;直播場域進一步拉近距離、快速下單,爆發系數高;店鋪場域提供售后、復購等服務,與消費者深度綁定,適合長期經營。
據他介紹,“伴隨飲料市場的發展,產品的種類也愈加多元化,飲料細分市場的發展以及消費者們健康意識的提升,主打‘健康’‘無添加’‘0糖’賣點的功能飲料、無糖茶飲料等飲品從市場的競爭中脫穎而出,如何使得這些細分類目有更強的滲透力,更廣泛的消費人群,是今年的機會方向,也是今年雙11蓄水和預售階段的挑戰。”
對直播中心增量的關注,則與東方甄選的品牌基因密切相關。
2023年8月,東方甄選入淘。這批前新東方教師刷新了帶貨直播的玩法,“邊學知識邊購物”的模式,讓它從一眾直播間中脫穎而出。目前,東方甄選已經創下了直播場觀超1000萬、單個商品售賣超1萬件的紀錄。
雙11預售期,東方甄選結合站內外多個渠道發聲,通過阿里媽媽百靈等投放工具對外造勢并引流至站內。東方甄選認為,直播場域已經成為“促成交”的主戰場,使用阿里媽媽萬相臺無界版內容場景、消費者運營場景的聯合投放精準覆蓋人群后,就能根據流轉漏斗的不同階段制定不同目標,最終實現高成交、高轉化。
最后,內容中心也是今年各大品牌關注的重點。特步就是一例,憑借對短視頻內容的大力投入,截至今年9月,特步的GMV增長145%,訪客增長46%,短視頻種草率更是翻了兩番,提升至30%。
作為運動服飾領域的頭部品牌之一,特步希望通過內容的“破圈”,來帶動生意的突破。特步相關負責人表示,接下來還將在內容端繼續加碼,“雙11我們的目標很簡單,就是要高增長。GMV預計增長達到100%,訪客預計增長50%。”
當然,大品牌攻城略地的故事,遠不是這屆雙11的全貌。
二、首批入淘黑馬,“三中心”也是捷徑
圍繞“三中心”挖掘增量紅利,是新老商家“齊頭并進”的雙線敘事。
一方面,傳統大牌通過圍繞“三中心”尋求增量,繼續蟬聯行業領先的位置;另一方面,新近入淘的中小商家,也憑借對“三中心”單點打透,在短時間內完成了漂亮的“逆襲”。
成立于2023年的墨朔珠寶,選擇從最基礎的店鋪中心下手。作為入駐淘寶不久的新商,墨朔珠寶重點優化了店鋪首頁的布局,以增加店鋪的整體收藏加購率。目前,店鋪日銷量已經趨于穩定。
此外,墨朔珠寶還參加了淘寶星生代百店創造營活動,小店在日積月累中打出了名氣。墨朔創始人透露,前幾天,他遇到的幾名游客就是先在線上認識了墨朔珠寶,才親自來線下檔口挑選產品。“算是品牌化的一小步吧。”
主做婚宴禮服的杭州喜媽媽婚宴高端禮服,則把直播中心操持得有聲有色。雙11預售期,通過阿里媽媽萬相臺無界版內容場景投放的運用,以及淘寶星生代百萬新商造星計劃的扶持,杭州喜媽媽婚宴高端禮服成功將目標群體高效引流至直播間,店鋪商品的加購率、點擊率穩步提升。
一系列圍繞著直播的“組合拳”,既解決了“獲客難”的痛點,也讓直播間成為杭州喜媽媽婚宴高端禮服的高頻成交場。用戶的交易鏈路被縮短,杭州喜媽媽婚宴高端禮服也完成了新品人群資產的積累,在細分類目內精準卡位。
年輕人的心頭好“娃圈”,在布局內容中心時有著天然優勢。今年4月入淘的明星店鋪“草莓球球棉花島”,便通過精心制作的短視頻宣發,與用戶建立起密切的情感鏈接,再加上淘寶星生代百萬新商造星計劃的流量扶持和內容種草資源,創下了店鋪成交月環比提升近30%的成績。
草莓球球棉花島店鋪負責人表示,內容對于新店鋪的成長至關重要,圍繞足夠好的貨品產出的優質內容,可以獲得更多曝光,助推爆款產品的高速成長。目前,草莓球球棉花島已與數十個獨立設計品牌簽約,以期打造具有廣泛影響力的原創IP。
一個無法忽視的大趨勢是:節促的重點逐漸回歸到生意本身。無論生意規模,也無論入局先后,店鋪、直播、內容“三中心”增量紅利,都將是淘系商家生長壯大的深厚土壤。
三、超30億權益釋放,讓商家感受“慷慨”的雙11
淘系經營“三中心”成為商家收獲增量紅利的沃土,阿里媽媽在本次雙11期間釋放的大量權益補貼,也成為了生意爆發的助燃劑。
據介紹,阿里媽媽為本屆雙11準備了重磅補貼。其中包含孵化中小商家的“百萬商家計劃”20億現金補貼、“萬相更新·AI內容”返點5000萬優惠券補貼、“萬相更新”三大AI計劃等。淘寶聯盟也提供了超10億補貼淘寶客,助力商家引流推廣。
此外,阿里媽媽的兩款智能化投放系統——萬相臺無界版、阿里媽媽百靈,也成為了雙11商家必備的推廣工具。
圍繞這兩款產品,阿里媽媽推出了多項能力升級及權益計劃。國產電器龍頭品牌美的,聚焦萬相臺無界版關鍵詞推廣場景的“流量金卡”玩法;有百年歷史的全球熱能器具品牌林內,通過萬相臺無界版進行多場景投放,實現了關鍵詞、人群全鏈路滲透。
碧橙數字林內項目相關負責人表示,萬相臺無界版讓經營變得更加便捷,AI算法的介入幫助品牌更高效地觸達目標人群,降低了推廣難度。此外,萬相臺無界版“七大場景”也能匹配不同的業務需求,對林內這樣產品線繁多的品牌,提升尤其顯著。
碧橙數字攜手隱形眼鏡品牌海儷恩,通過阿里媽媽百靈一站式營銷管理多元目標、一次性觸達淘系資源,并連通了特秀和UD全域通。站內外高效協同促成了店鋪的“極致承接”,海儷恩的資源優化效能提升明顯。
“星光璀璨”的淘系營銷IP,也給予了商家出圈的機會。本屆雙11,阿里媽媽與多個知名營銷IP聯動,例如與湖南衛視、芒果TV合作的“天貓雙11晚會”、淘系超頂級影響力IP“超級品牌日”“天貓U先”“小黑盒”等,力求打造一席影響力盛宴。
四、“三域協同”互相驅動,促進品牌正向成長
淘系“三中心”格局對生意經營帶來的影響,或許比想象中要更深遠。本屆雙11,既是商家發掘增量紅利的機遇,也促進了新經營理念的成形。
一方面,店鋪、直播、內容三大經營中心各有側重,圍繞任一中心經營耕耘,均可惠及其他兩個中心的生意效果。
目前,淘系內容已實現全渠道滲透,直播也成為拉動全店生意的爆發點。據阿里媽媽披露,去年雙11期間,直播帶動全店轉化力相比其他渠道增加317%,新客通過短視頻、筆記等內容進行收藏加購的概率也比其他渠道高出147%,且超70%成交發生在內容被瀏覽的當日。
另一方面,阿里媽媽強調“三中心協同”,三大場域可以相互驅動影響,形成正向加速的良性增長。碧橙數字新零售事業部總經理比喻,三大中心猶如一架飛機:店鋪中心場是“一體”,直播和內容是飛機的“兩翼”,能夠確保飛機飛得又快又穩。
以“兩翼”帶“一體”,正是碧橙服務林內今年雙11的策略。據介紹,林內增加了直播和內容端的預算,不僅升級了直播場景,還在成都和杭州搭建了短視頻拍攝實景場地,以提升內容質量。完成人群圈選后,林內再針對不同人群標簽應用阿里媽媽推廣工具,進行精細化運營。
店鋪是貨品成長和爆發的第一陣地,也是爆品、潛品、新客的高效轉化場。阿里媽媽提出,無論是超級品牌還是成長商家,只要以店鋪為中心,做好人貨聯動運營,都能在雙11實現全域流量高效轉化。
回望過去,天貓雙11的內涵始終在不斷演變:小打小鬧的促銷活動,流量時代的消費狂歡,回歸到用戶本身的精耕細作……淘系生意經營的新格局,改變了商家對雙11的理解,也促成了經營方式的升級換代。
從“三中心”增量紅利,到“多頻快收”理念,雙11搶先購的成績,某種程度上也佐證了阿里媽媽策略的前瞻性。品牌“搶跑雙11”的故事,還將在不遠的未來持續涌現。
