神策 2023 數據驅動大會以「新旅程、新經營,決勝數字化」為主題,榮幸邀請了體驗設計和信息架構領域的先行者與導師——Jim Kalbach,為我們深度剖析 Mapping Experiences。
為了方便與會者更快速、高效地聆聽 Jim Kalbach 及各位嘉賓的完整分享,我們準備了一份“課前預習資料”,梳理出關于客戶體驗的 8 個必看知識點,不容錯過!
1、體驗的三大特征:整體性、個性化、情境化
在我們試圖理解“體驗”時,需要了解“體驗”的三個特征:第一,體驗是整體性的;第二,體驗是個性化的;第三,體驗是情境化的。這三個關鍵點導致了我們理解客戶“體驗”更加困難,尤其是對于多角色的組織來說,需要實現統一的客戶體驗理解。
目前,客戶旅程編排是非常受歡迎且能夠更好地理解客戶體驗的一種方法。從客戶體驗出發,對齊外部世界與內部世界,以實現價值的交換。
2、客戶體驗是影響客戶購買決策的重要因素
客戶體驗(Customer Experience,簡稱 CX)是影響客戶購買決策的三大因素之一。數據顯示,84% 的消費者認為客戶體驗與產品、價格同等重要,92% 的消費者認為客戶體驗對未來購物決策有顯著影響。
數字化轉型時代,觸點紅利爆發,企業需要統一管理客戶體驗,以優質的客戶體驗直接為企業帶來業績增長。
3、客戶體驗管理三大發展階段:單渠道/觸點優化、場景式打造、全旅程運營
在《2023 中國客戶旅程編排(CJO)應用指南》中,神策數據將客戶體驗管理發展過程總結為三個階段:
階段一:單渠道/觸點優化。企業從人貨場各觸點著手,減少負面體驗,比如產品性能提升、導購服務規范等。
階段二:場景式打造。企業從場景視角出發,借助各觸點業務協作,打造更好的場景體驗。
階段三:全旅程運營。企業從客戶運營思維出發,貫穿全旅程,在各關鍵場景傳遞品牌理念,積累用戶對品牌的認同度,帶來更多的口碑、復購、增購等忠誠行為。
溫馨提示:《2023 中國客戶旅程編排(CJO)應用指南》將于 10 月 27 日在神策 2023 數據驅動大會現場正式發布,預領取通道已開啟,歡迎大家關注神策數據公眾號,發送“CJO應用指南”獲取鏈接立即預約。
4、客戶體驗可視化,挖掘業務增長機會
Jim Kalbach 在《Mapping Experiences》中提到,企業可以借助服務藍圖、客戶旅程地圖、體驗地圖等實現客戶體驗可視化,通過系統化視角,洞察客戶體驗改善和業務增長的機會。
5、善于傳達客戶旅程體驗的企業更有可能贏得市場
繪制客戶旅程地圖可以為企業設計更好的客戶體驗提供洞察力,進而提升企業經營效率。
Jim Kalbach 提出,客戶旅程地圖需要與業務相關,企業必須決定繪制誰的體驗和哪些體驗,然后進行實地調研、解釋客戶體驗,最后創建地圖。
客戶旅程地圖不僅僅是觸點的清單,更是對客戶動機和態度的深入洞察——是什么促使客戶購買、怎樣讓客戶滿意……諸如此類問題是客戶旅程地圖需要解決的問題。客戶旅程地圖通常包括行動、目標、情感、痛點、關鍵時刻、觸點、滿意度和機遇等典型元素。但需要強調的是,地圖只是客戶體驗的近似表示,地圖并不是體驗。
屆時,Jim Kalbach 將會在神策 2023 數據驅動大會現場詳細講述客戶旅程地圖的繪制流程,主要包括啟動、調研、解釋、一致四大環節。
6、81.4% 的中國企業計劃在客戶旅程編排領域投資
國際知名機構 Gartner 將客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)定義為“在整個客戶生命周期中,編排一系列最佳互動,以響應或激發客戶反饋”。其本質是客戶全生命周期交互體驗管理,強調個性化、全渠道一致的體驗。
通過清晰認識客戶體驗的價值,并擁有客戶旅程的分析能力,企業能夠應對、預判客戶行為變化,這將極大地增加企業的長期競爭優勢。根據神策數據 2023 年 8 月調研數據顯示,81.4% 的中國企業計劃在客戶旅程編排領域投資。
7、客戶旅程編排的四大價值
客戶旅程編排是企業重塑客戶體驗的重要手段,其價值主要體現在以下四方面:
第一,統一認知,建立以客戶為中心的業務模式;
第二,全局視角優化客戶遇到的斷點、卡點、摩擦點;
第三,管理長尾客戶旅程,挖掘業務增量機會;
第四,準確評估 IT 系統的投入與產出,節省長期成本投入。
8、客戶旅程編排的步驟——MTAOO
CJO 不僅僅是一個理念,它更是一種以客戶為中心的數字化經營策略。當企業從整體的客戶旅程視角審視業務問題時,可以更準確地識別客戶痛點,并因此而針對性地進行優化和改進,實現從始至終的以客戶為中心的服務。
為了實現這一目標,神策數據將客戶旅程編排的整個過程劃分為五個核心階段:繪制、埋點、分析、編排、優化,即 MTAOO 方法論:
繪制(Map):詳細描繪企業與客戶的每一次互動,形成分角色、分業務的旅程地圖,準確展現不同客戶群體如何體驗產品及其階段遷移的過程。
埋點(Track):識別客戶旅程中的關鍵觸點,并整合來自各個渠道(如 App、小程序、公眾號、企業微信等多個場景)的數據,為企業建立一個全面的客戶觸點記錄系統,完成一體多位的數據基礎建設。
分析(Analyze):依據客戶旅程的不同階段設定關鍵指標,進行深入的數據分析,診斷旅程的連貫性,進而識別痛點和潛在的改進機會。
編排(Orchestrate):在數據分析基礎上,根據不同客戶群體的價值,有策略地編排客戶旅程,確保在正確的時機、通過合適的觸點、傳遞最合適的內容,進一步提升客戶體驗和價值。
優化(Optimize):持續關注關鍵指標的變化,對客戶旅程編排策略進行動態調整,確保客戶旅程始終得到最佳的引導和優化。
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