刷抖音要付費了
在抖音刷短視頻要付費這一話題沖上熱搜，在網(wǎng)友的評論中，可以看出用戶對短視頻付費模式的反感大于接受。
事實上，這并不是抖音首次開啟視頻內(nèi)容付費模式，早在2021年抖音就開啟短劇付費測試，每集起碼要1元起，按照集數(shù)進(jìn)行付費。后來抖音又測試了“贊賞”功能，可對視頻創(chuàng)作者進(jìn)行打賞，抖音在一步步試探用戶對付費的接受程度。
誠然，這是抖音在不斷嘗試視頻內(nèi)容變現(xiàn)的途徑，這也反映出抖音陷入變現(xiàn)焦慮之中，但這次抖音還是太急了。
與此前的短劇付費不同，這次抖音擴大了付費類目，包括日常、知識、娛樂等全品類內(nèi)容，這也意味著抖音內(nèi)的幾乎所有的視頻內(nèi)容都可以被創(chuàng)作者設(shè)置為付費內(nèi)容。
而創(chuàng)作者只要滿足三個條件即可開通：近90天內(nèi)無賬號違規(guī)封禁記錄；粉絲數(shù)不少于10萬；完成抖音實名認(rèn)證。
作為頭部短視頻玩家，抖音擁有著極大的用戶、創(chuàng)作者規(guī)模，所以要成為短視頻付費內(nèi)容創(chuàng)作者實際上門檻也不高。
另外，付費視頻內(nèi)容有部分免費的試看內(nèi)容，試看內(nèi)容結(jié)束后，才能付費解鎖后續(xù)內(nèi)容，付費需要用平臺的抖幣進(jìn)行支付，付費內(nèi)容價格由創(chuàng)作者自行設(shè)定。
圖源：截自抖音App
從付費觀看內(nèi)容服務(wù)來看，用戶購買后，付費內(nèi)容可在付費服務(wù)期內(nèi)重復(fù)觀看，付費服務(wù)期為自付費之日起，至此系列內(nèi)容更新完畢后的7日內(nèi)可觀看，平臺有權(quán)視活動情況縮短或延長付費服務(wù)期。
用戶購買付費內(nèi)容后，平臺收取訂單總金額的30%作為技術(shù)服務(wù)費。而短劇付費內(nèi)容則不受付費服務(wù)期的影響，長期有效。
用戶在購買付費視頻內(nèi)容后，不可退款，且無法通過本機錄屏保存。同時，創(chuàng)作者也無法刪除付費視頻內(nèi)容。
對此，抖音客服表示，視頻內(nèi)容是否付費取決于作者是否開啟這一功能，抖音無法干預(yù)，具體收取的費用由作者根據(jù)相應(yīng)規(guī)則自行決定，如果不想看可以劃走。
一直以來國內(nèi)短視頻都是免費的，用戶對付費內(nèi)容大多數(shù)都存在抵觸心理，對付費視頻掏兜也是門檻極高的才能接受。
同時，也對由專業(yè)人士背書的高質(zhì)量知識付費認(rèn)可度更高。但對普通素人做的娛樂、日常付費視頻則則接受度不高。抖音的內(nèi)容變現(xiàn)道路還有很長一段路要走。
短視頻內(nèi)容付費推進(jìn)難題
抖音試水付費短視頻的決定，一方面是對于其市場占有率的優(yōu)勢，另一方面其實是想要借此圈錢盈利了。
抖音短視頻主要靠三種方式獲取收益，分別是傳統(tǒng)的廣告、直播帶貨和付費，但隨著流量進(jìn)入存量時代，直播帶貨進(jìn)入下半場，廣告投放縮減。抖音急需輸血破局，創(chuàng)作者也需要一個新的變現(xiàn)途徑，于是內(nèi)容付費成了抖音不得不做的事情。
那么，內(nèi)容付費到底是誰得到的好處更多呢？
對于平臺說，必然是個拓寬變現(xiàn)方式的一個新的渠道，能相應(yīng)地增加盈利能力，以應(yīng)對市場競爭。但也不排除品牌口碑下降，用戶流失到其他平臺的可能性。
對于創(chuàng)作者來說，屬于增加了收入方式。尤其對于那些在廣告變現(xiàn)能力不佳的創(chuàng)作者，如科普、教育領(lǐng)域的博主，這種變現(xiàn)方式來得更直接也更簡單，可以提高創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量。
圖源：截自新浪微博
但是可能只有頭部博主開通付費有一定盈利的可能，尾部博主開通付費可能面臨收益甚微。再是，由于內(nèi)容付費引起的抵觸心理，粉絲流失是不可避免的，創(chuàng)作者在創(chuàng)作時還要權(quán)衡付費與免費內(nèi)容之間的占比。
對于用戶來說，對內(nèi)容付費褒貶不一。部分用戶贊成內(nèi)容付費，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者需要一個變現(xiàn)的渠道，否則難以產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。
圖源：截自新浪微博
常有吐槽打開抖音全是直播和廣告，極其影響觀感。試想打開抖音就是“321，上鏈接”“點擊左下角，新人領(lǐng)福利。”往夸張說了，現(xiàn)在抖音有10個短視頻11個廣告。
有其他用戶認(rèn)為沒有花錢看短視頻的必要，開通短視頻付費直接卸載。主要原因就是，短視頻內(nèi)容付費的價格和質(zhì)量都可能存在差異，擔(dān)心花費了錢后看的內(nèi)容是否物有所值也是很正常。
目前，對短視頻付費接受度不高仍是主流，況且抖音的短視頻主要是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）創(chuàng)造的，低門檻低，涉及相關(guān)版權(quán)問題也很多。
可見，在存量時代下，流量紅利衰竭，平臺們都在深挖用戶價值，但目前來看短視頻收費內(nèi)容審核機制還并未完善，平臺還需要制定合理的收費策略和分成機制，以確保付費內(nèi)容的質(zhì)量和用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求。
此外，對于不愿意掏錢看視頻的用戶來說，如何留住他們也成了接下來抖音所需要解決的問題。
抖音要在國內(nèi)復(fù)制TikTok
縱觀國內(nèi)視頻付費，目前看來其實都推進(jìn)的不太順利。
B站在此前也曾在去年6月推出過視頻付費功能，有up主在上線付費視頻后，粉絲量從118.9萬已跌至117.3萬，兩日凈減少超過一萬，而此前一個月里其粉絲量一直呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。
今年B站再次嘗試為內(nèi)容創(chuàng)作者提供新的變現(xiàn)渠道，在今年7月份還推出充電專屬內(nèi)容，UP主可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容設(shè)置成“充電專屬”，用戶則需要開通30元/月的會員。
有UP主認(rèn)為這一功能可能效果不大，因為即便用戶付費意愿較高，相關(guān)收入相較于工作室支出仍然較低。
圖源：截自B站up主理官
但是，短視頻付費并不什么新鮮事。短視頻付費模式在國內(nèi)并不受歡迎，卻在海外諸多平臺得到驗證，主要由于海外普遍有付費看視頻的消費習(xí)慣。
YouTube早就有了“頻道會員”服務(wù)，在用戶付費后便可以看到創(chuàng)作者的定制內(nèi)容。而在近幾年，從Meta、Instagram以及海外版抖音TikTok，也都開啟了這種付費訂閱功能。
今年3月，TikTok方面宣布推出一項名為Series的新功能，創(chuàng)作者可以為自己的定制內(nèi)容設(shè)置付費觀看。
另外，Series功能還允許創(chuàng)作者制作可供購買的視頻集，每個系列中可以有80個視頻，單個視頻可長達(dá)20分鐘，價格則可設(shè)定在1美元到190美元這個區(qū)間。
值得注意的是，TikTok并未對這一付費視頻功能進(jìn)行抽成。此消息一出，海外用戶的反響并沒有那么強烈。
此外，由于直播帶貨在TikTok并不像抖音那么成功，所以短視頻付費一定程度彌補了TikTok的短板。
而抖音此次試水短視頻付費，是要在國內(nèi)復(fù)制TikTok。如果抖音做成了，那相當(dāng)于廣告分成、右手付費視頻、直播帶貨三駕馬車并駕齊驅(qū)，收益十分可觀。
但其實兩個市場環(huán)境不一樣，用戶接受程度還有市場的審核機制大相徑庭，抖音還需要考量平臺、創(chuàng)作者與用戶方面存在的種種問題。如何在秉持用戶白嫖心態(tài)的環(huán)境下普及短視頻付費，抖音要做的還有很多。
作者 | 李迎
