隨著全球經濟進入下行周期，強調品質的亞馬遜受到了“極致性價比”的威脅。當地時間12月5日，亞馬遜宣布將從明年1月起，把售價低于15美元的服裝產品的抽傭比例降至5%；把價格在15-20美元之間的服裝產品的抽傭比例降至10%。服裝正是SHEIN （希音）和拼多多旗下Temu等中國跨境電商目前最受美國消費者追逐熱捧的領域。由此來看，消費者和商家選擇的轉變，對電商市場也是一次重塑。
降低抽成
中國跨境電商出海的低價攻勢，亞馬遜不得不接招。此前，亞馬遜服裝類產品的抽傭比例均為17%。此次變化后，銷售價格低于20美元的服裝類賣家，利用降低的抽傭費用和新賣家入門大禮包福利——前100萬美元的銷售額可獲得5%的折扣，實際上支付的傭金將會很低，甚至在某些情況下可能完全不需要支付傭金。
雖然亞馬遜并未解釋更改抽傭比例的原因，但業內人士普遍認為，這表明亞馬遜正“摩拳擦掌”，準備采用超低價策略來打一場價格戰。因為亞馬遜很少會降低其在線商城向商家收取的傭金費用，而此次抽傭比例的變動，也沒有涉及到其他商品類別。這無疑表明，亞馬遜目前特別希望吸引那些提供低價服裝商品的賣家。
低價服裝正是中國出海四小龍（包含 SHEIN、Temu、TikTok、速賣通）主攻的領域，尤其是以快時尚平價主打的SHEIN。前亞馬遜高管、PNW Web Marketing咨詢公司創始人盧卡斯·巴恩斯表示：“這將使亞馬遜在低價服裝類別中更具競爭力，因為一兩美元的差價可能會產生很大影響。亞馬遜希望讓SHEIN花光所有錢進行折扣促銷，而不會讓太多亞馬遜Prime會員轉向9美元的連帽衫。”
作為對比，SHEIN的合作宣稱0費用 ，“無保證金、無入駐費、無推廣費、無銷售傭金、無國際物流費”。另一家平臺Temu雖然有抽成，但主打“全托管模式”，大大降低賣家的時間與人力成本。
值得一提的是，今年8月，亞馬遜也曾針對低價商品費用方面做出新的調整，取消了原有限定商品范圍、配送速度更慢的輕小商品計劃，而是針對所有定價10美元以下的商品推出較低的配送費率、標準亞馬遜物流速度的低價商品物流優惠費率。10美元以下的低價商品正是Temu的重點。
攻勢兇猛
一如拼多多在國內憑借低價逆襲，Temu在海外的打法和拼多多如出一轍，即通過極致低價搶奪用戶和市場。而SHEIN在海外崛起的秘訣，就是靠性價比?？恐葋嗰R遜更有競爭力的價格、比Zara更高的效率，SHEIN迅速風靡全球，成為了全球最受歡迎的時尚品牌之一。
正是低價與省心，同時討好了買家與賣家，讓這些平臺在海外風生水起。拼多多業績大超預期，美股市值一舉超越阿里，背后的一個重要增量正是Temu。
“在生意難易程度上，Temu可能會乘法口訣就能做，亞馬遜則需要會高數。”有跨境電商賣家如此形容?；诤唵蔚?ldquo;全托管模式”， 自在美國最先落地以來，Temu在一年多時間里已經遍布北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個國家和地區，每天包裹量超40萬個，一半以上發往美國，在美國市場，SKU數已達200多萬個，預計今年內能達400萬個。
“由于許多國家在今年出現生活成本危機，消費者對低成本、主要是中國制造的商品需求量增加。”路透社分析稱。
SHEIN和Temu的攻城略地讓亞馬遜壓力倍增。媒體測量和分析公司Comscore此前估計，自2022年9月以來的一年里，僅美國市場，Temu訪問量就增長了10倍，達到約7050萬次；而SHEIN月獨立訪客數在翻倍增長后，達到約4100萬。另據市場分析機構Insider Intelligence的最新報告，Temu目前是美國訪問量第四大電商網站，次于亞馬遜、沃爾瑪、Ebay。
在天使投資人郭濤看來，拼多多的海外版本Temu和SHEIN等平臺成長迅速，在于注重下沉市場的發展，將目光投向了發展中國家和新興市場，這些地區的電子商務發展潛力巨大。此外，還證明了社交電商模式的潛力。“拼多多的模式強調用戶之間的互動和分享，通過社交關系鏈來推動商品的銷售。這種模式具有很大的吸引力，可以吸引更多的用戶參與其中。”
不同賽道
如此大的流量做基礎，價格戰還在繼續。路透社援引分析師預計，Temu今年將產生超過160億美元的收入。
公開資料還顯示，SHEIN營收從2016年的6億美元攀升到2021年的157億美元，2022年SHEIN營收達到227億美元，凈利潤為7億美元。
據媒體報道，SHEIN今年前三季度的營收同比增長逾40%，達到240億美元。分析認為，伴隨SHEIN尋求向快時尚以外的領域擴張，SHEIN將實現2023年全年營收增長40%的目標。預計到今年底，SHEIN公司營收有望達到320億至330億美元。
此外，據知情人士透露，SHEIN已向美國監管機構秘密提交了首次公開發行（IPO）申請，可能于明年上市，這可能是多年來規模最大的首次公開募股之一。知情人士稱，高盛、摩根大通和摩根士丹利已被聘為此次發行的主承銷商。
要想在美國電商領域超越亞馬遜，還有很長的路要走。據Insider Intelligence數據顯示，亞馬遜仍在美國電子商務領域占據主導地位，每3美元中就有超過1美元在其平臺上消費，其規模是最接近的線上競爭對手沃爾瑪的6倍。
亞馬遜前高管、加州大學伯克利分校經濟學教授SteveTadelis認為，和亞馬遜不同的是，Temu和SHEIN并不追求兩天送達或更好的客戶服務。“它們似乎專注于低端市場，即那些愿意等待廉價商品的消費者。”
獨立國際策略研究員陳佳也表示，由于這些平臺基本所有的商品都是從中國發出的，需要至少一周或更長時間，才能送到美國消費者手里。而扎根于美國的亞馬遜，則花費大量成本組建了遍布全美的物流和倉儲系統，以確保配送效率。
陳佳還提到，渠道、定價、物流、消費者需求變遷、權益維護等一系列在國內電商相對比較容易解決的問題，一旦到了跨境層面就很難，要維持高端線上服務就更難，要改變海外消費者的消費習慣并非朝夕之功，更何況還要面對行業監管以及同業的擠壓。
北京商報記者 方彬楠 趙天舒
