拼多多 Q3 交出的答卷到底有多亮眼，連久未露面的馬云也忍不住發(fā)聲。
我更堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)。要祝賀 pdd 過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。
2023 年 11 月 28 日，拼多多披露了 2023 年 Q3 財報，營收 688.4 億元，同比增長 94%；歸屬普通股股東的凈利潤為 155.37 億元，同比增長 47%。得益于此，29 日，拼多多市值一度超越阿里巴巴。
盡管拼多多并未詳細披露各地區(qū)的營收數據，但 Temu 或許是拼多多業(yè)績猛增的重要推手。2023 年 Q3，拼多多交易服務營收 291.53 億元，同比暴增 315%，營收占比從此前的不足 30%，上升到 42%。
根據國海證券研報測算，2023年Q3，Temu為拼多多貢獻約162億元的收入，從而帶動拼多多整體交易傭金收入大幅增長。在海外更頻頻登上 App Store 免費榜榜首。
不過這并不代表 Temu 的未來將一馬平川，中國電商行業(yè)紅利觸頂的背景下，諸多企業(yè)都瞄準了海外市場。考慮到其他企業(yè)在渠道、供應鏈等方面更具實力，低價之外，如果不能構筑全方位的商業(yè)護城河，Temu 或將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。
一、Temu憑什么成為拼多多的“第二曲線”
作為消費降級的代表性企業(yè)，經濟承壓的背景下，此前拼多多的業(yè)績確實頗為亮眼。但值得注意的是，隨著中國移動互聯(lián)網下沉流量紅利消逝，近兩年拼多多的業(yè)績也有了觸頂的跡象。
財報顯示，2022 年 Q1 和 Q2，拼多多營收增速分別為 7.34% 和 36.42%，同比分別下降 231.55 和 52.59 個百分點，再無此前三位數增速。
拼多多深感焦慮的背景下，在海外市場強勢崛起的 SHEIN，讓前者看到了繼續(xù)保持高速成長的曙光。
2015 年，SHEIN 將總部搬至廣州番禹。由于廣州番禹的服裝加工業(yè)異常發(fā)達，SHEIN 將跨境電商的經營品類從婚紗擴展至快時尚，并摸索出了“小單快返”的經營模式，致力于給海外消費者提供了諸多物美價廉的商品。
圖源：amz123
2020 年以來，趁著疫情造就的線上經濟，SHEIN 開始在美國“發(fā)跡”。2020 年，SHEIN 的營收約 700 億元，同比增長338%。App Annie 和 Sensor Tower 數據顯示，2021 年 5 月，SHEIN 超越亞馬遜，成為美國 IOS 和 Android 平臺下載量最多的購物應用。
事實上，由于中國制造業(yè)在產能和產量上具備規(guī)模優(yōu)勢，而海外消費者的消費能力出眾，中國跨境電商進出口產業(yè)確實正蓬勃發(fā)展。商務部發(fā)布的《中國數字貿易發(fā)展報告（2022）》顯示，2022 年，中國跨境電商進出口規(guī)模首次突破 2 萬億元，達 2.1 萬億元，同比增長 7.1%。
一方面，本土消費降級紅利即將消逝，另一方面，以 SHEIN 為代表的企業(yè)正憑借中國供應鏈優(yōu)勢在海外市場瘋狂掘金，在低價領域深耕多年的拼多多自然也會加緊布局海外業(yè)務。
圖源：36 氪
2022 年 9 月，拼多多推出了跨境電商平臺 Temu，首站面向北美市場。隨后，Temu 飛速成長。Similarweb 數據顯示，2023 年 11 月，Temu 是美國月活第二的電商 APP，僅次于亞馬遜。36 氪爆料稱，2023 年 Q3，Temu 銷售額破 50 億美元，或超額完成年 150 億美元的 GMV 目標。
可以說，2023年以來，Temu已然成為拼多多業(yè)績攀升的重要推手。
二、沿襲拼多多“劇本”，Temu虧錢搶市場
Temu 在海外市場飛速成長，當然是因為其售賣的產品具備價格優(yōu)勢。《連線》雜志測算，Temu 每單均價僅為 25 美元。作為對比，亞馬遜每單均價為 47 美元，幾乎是 Temu 的兩倍。
但另一方面，為了更高效率地撬動更多美國市場的消費者在自家平臺消費，Temu 還采取了大手筆宣發(fā)與忽視成本并行的策略。
2023 年 2 月，Temu 豪擲 1400 萬美元在美國超級碗投放了兩條 30 秒廣告。《連線》雜志披露，預計 2023 年 Temu 在美國市場的宣發(fā)費用為 14 億美元，明年將增長至 43 億美元。高盛研報顯示，2023 年以來，Temu 在美國市場每 39 美元的訂單中，約有 5 美元用于營銷。
與國內擁有成熟的物流產業(yè)不同，因海外物流運輸鏈條長、轉運繁瑣，跨境電商企業(yè)的物流成本居高不下。36 氪援引內部人士消息稱，Temu 單筆訂單成本大概在 32 美金，其中物流成本約 9 美元，占總成本的 28%。
考慮到 Temu 每單均價只有 25 美元，大手筆宣發(fā)以及忽視成本并行策略，也決定了 Temu 目前還難以實現(xiàn)正向的現(xiàn)金流。《連線》雜志認為，Temu 每筆訂單平均虧損 30 美元。Sanford C. Bernstein 研報顯示，2023 年，Temu 經營虧損或高達 36.5 億美元。
圖源：國海證券
事實上，對 Temu 的大力投入已經開始拖累拼多多的業(yè)績。財報顯示，2023 年 Q3，拼多多毛利率為 61%，同比下降 18 個百分點，為 2021 年 Q2 以來最低點。
與之對比，雖然 SHEIN 也主打低價，但并沒有以虧損換市場，目前仍擁有健康的財務數據。2023 年 2 月，SHEIN 向投資者透露，公司 2022 年的利潤收入為 7 億美元，連續(xù)四年實現(xiàn)盈利。
三、Temu們的未來
諸多投資者們之所以容忍 Temu 陷入虧損的泥潭，以至于拖累拼多多的財務數據，主要是因為有拼多多崛起的“劇本”作為參考。
招股書顯示，2019 年~2020 年，拼多多合計虧損 141.48 億元。在此期間，拼多多主要通過補貼、廣告等手段獲取用戶。隨著拼多多的市場影響力逐漸上升，其終于在 2021 年 Q2 扭虧為盈，此后持續(xù)釋放利潤。
不過值得注意的是，海外市場畢竟與中國市場不同，低價之外，其實還考驗企業(yè)的供應鏈、渠道、合規(guī)等多方面的綜合素質。這或許也意味著，Temu 很難完美復刻拼多多前期低價搶市場，影響力擴大后再創(chuàng)收的“劇本”。
全托管模式 圖源：ichaoqi
與國內電商平臺大多采用第三方商家開店的模式不同，為了提高效率，Temu 上線之初就采用了全托管模式，此模式下，商家只需將商品發(fā)往國內倉庫，選品、履約、售后等環(huán)節(jié)均交由 Temu 平臺完成。
全托管模式之于 Temu 的意義，在于其可以全盤掌控上游商品的選品以及定價權。2023 年 5 月，Temu 甚至向商家發(fā)布“競價”通知，同一商品，價低者勝出，可獲得備貨與上新權。這種內卷化的策略，讓很多商家都對 Temu 頗有微詞。
失去話語權的商家，等同于單純的供貨渠道。《連線》雜志采訪的一位小件家居商家表示，Temu 經常會要求降價，一旦進入它的供應鏈就很難盈利。
不得不承認的是，這種模式讓 Temu 贏得了海外消費者的青睞。美國《夏洛特觀察家報》一篇文章這樣評價：Temu 開創(chuàng)性地采用了“下一代制造”（NGM）模式，該模式通過簡化生產和交付流程、有效管理庫存等手段，節(jié)省了產品 50% 左右的成本。
然而隨著商家利潤空間在不斷被壓縮，其他平臺也有了博弈的砝碼。速賣通、Lazada、Shopee 等跨境電商平臺紛紛殺入了“全托管賽道”。
以阿里為例，2023 年 4 月，其宣布速賣通推出全托管業(yè)務。由于阿里還有跨境電子商務物流提供商菜鳥，其可以在物流成本相對可控的基礎上，降低商家的“低價”焦慮。
比如，2023 年雙十一前夕，速賣通就與菜鳥聯(lián)合推出“全球 5 日達”，打造史上最快海外雙十一，吸引更多商家備貨優(yōu)選倉。
總而言之，盡管趁著中國跨境電商進出口產業(yè)蓬勃發(fā)展的熱潮，上線一年多時間，Temu 就成為了拼多多增長的“第二曲線”，但值得注意的是，目前 Temu 極度依賴拼多多的補貼以及商家之間的內卷化競爭。
隨著速賣通、Lazada、Shopee 等更具供應鏈、物流優(yōu)勢的跨境電商平臺逐漸發(fā)力，Temu 將迎來更多挑戰(zhàn)。
以 Temu、 SHEIN 為代表的跨境電商平臺正在橫掃世界，盡管他們無不依靠誘人的低價吸納海外用戶，但和過去幾十年間被貼上“低端”“廉價”“山寨”標簽的中國制造相比，已經有了本質上的不同。
這些跨境電商平臺展示了對供應鏈的精密設計，通過維持低價系統(tǒng)的高效運轉，順滑處理海量產品 SKU。國內市場積累的營銷能力和對消費者需求的敏銳洞察，使他們在全球市場中以降維打擊姿態(tài)迅速占領市場，已然成為一種商業(yè)模式上的創(chuàng)新。
哈佛商學院戰(zhàn)略學家邁克爾·波特曾在《競爭優(yōu)勢》中提出“價值鏈”（Value Chain）對企業(yè)的重要性。
每一個企業(yè)都是在設計、生產、銷售、發(fā)送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。
邁克爾·波特認為只有對價值鏈的各個環(huán)節(jié)（業(yè)務流程）實行有效管理的企業(yè)，才有可能真正獲得市場上的競爭優(yōu)勢。中國的這些跨境電商恰恰發(fā)揮了在制造、物流和分銷方面的價值鏈優(yōu)勢。
在互聯(lián)網的人口紅利殆盡后，新的增長引擎往往不可能像過去十多年那樣，依靠燒錢大力出奇跡。如何優(yōu)化和創(chuàng)新企業(yè)自身的價值鏈，降低交易成本提升用戶體驗，將是大量電商平臺比拼的內功。
