2022年11月初，Meta (當時距離Facebook改名剛好一年）處于搖搖欲墜的窘境：營業收入增長乏力的問題已經持續了三個季度；成本居高不下，導致營業利潤急劇下滑；它的總市值也下跌到了2300億美元，這是2016年以來的最低水平。無論從市值還是利潤角度看，Meta都已不再適合與Apple, Alphabet (google), Amazon這些美國科技巨頭相提并論，而更適合?.NETflix等二線巨頭相比。
彼此彼刻，投資者和科技媒體能輕易列舉Meta的一大堆問題。這些問題全部不好解決，而且根子似乎全在CEO扎克伯格本人：
- 對蘋果和歐盟新推出的廣告隱私政策反應遲緩，廣告推送效率大減，直接導致了廣告收入連續不達預期。
- 沒有及時跟上短視頻潮流，把年輕人市場輸給了TikTok，只得被動地推出自己的Reels短視頻功能。
- 核心應用Facebook早已趨于老化，淪為中年人社區；WhatsApp的商業化又不見起色；只有Instagram還算不錯。
- 沉迷于“元宇宙”幻想，在AR/VR業務上虧了太多的錢（尤其是2022年三季度，AR/VR吃掉了三分之一的營業利潤）。
當然，在半吊子中文媒體看來，Meta遇到的唯一問題是TikTok的競爭，所以問題被簡化為“張一鳴是扎克伯格的一生之敵”。如果問題真的這么簡單倒好了！Meta面臨的是盤根錯節的困境，而它的技術、創新能力和組織效率都不足以解決困境。作為創始人、董事長兼CEO的扎克伯格被視為一切麻煩的源頭：既然Meta不可能把他換掉，那么恐怕就只有坐待衰亡了。
奇跡般的是，整整一年過去以后，Meta的問題“解決”（至少是暫時解決）了一大半。與一年前相比，它的營業收入增長了23%，凈利潤增長了163%（注：均為季度數據），市值則上漲了接近三倍！雖然這離不開美股科技股集體上漲的大背景，但是不可否認，Meta的漲幅還是遠遠超過了大盤和絕大部分競爭對手。此時此刻，市值8500億美元的Meta是美國第六大上市公司，僅次于Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon以及Nvidia。
只要聽聽Meta的財報電話會議，你就能清晰地感受到資本市場的情緒變化：一年前，管理層的每一句話都沒有人相信；現在，大家卻又充滿了對管理層的信任和折服之情。扎克伯格到底做對了什么？在當初最困難的時候，全市場誤解他了嗎？他到底還算不算一個合格的大型科技公司CEO呢？
其實，只要認真分析財報和公開信息，我們就會發現，Meta的強勁復蘇大致可以歸功于三個因素，其中每一個似乎都不應該歸功于扎克伯格：
- 宏觀經濟強于預期：全球經濟衰退并未到來，尤其是美國經濟的韌性很強，廣告主支出比較堅挺；此外，中國互聯網企業的出海需求帶來了大量新增廣告開支。顯然，這不是扎克伯格所能控制的。
- 技術和產品功能的自然演進：Meta終于基本克服了廣告隱私政策的影響，并利用AI技術提升了廣告效率；與此同時，Reels短視頻獲得了用戶和廣告主青睞，開始貢獻較多的收入。嚴格地說，在這方面，扎克伯格只是“將功補過”而已。
- 激進的裁員和削減開支：Meta累計裁減了一萬多員工，砍掉了大量市場開支和行政管理開支。節約成本固然是好事，不過扎克伯格的“元宇宙”野心絲毫沒有收斂，AR/VR業務甚至仍在擴張。投資者肯定會希望扎克伯格在這方面盡量別拖后腿。
先說第一條。2022年下半年，市場一致預期是：美國將陷入一場經濟衰退，并且會把全世界拖下水。現在2023年過去一大半了，可以肯定地說，上述預測并未成為現實。世界上固然有些國家的經濟不太好，但還是存在許多經濟強勁的國家。所以，Meta在北美、歐洲和亞太的廣告收入均錄得了良好的增長；其他美國科技巨頭的廣告業務，大部分也很強勁。
有趣的是，Meta毫不諱言“中國因素”對其收入的推動作用：來自中國的互聯網應用，從游戲到電商、從社交到內容平臺，均在面向海外用戶進行大規模廣告投放——其中很多當然都落入了Facebook和Instagram的腰包。只要你想出海，無論是去北美、西歐這樣的發達市場，還是東南亞、南亞、拉美這樣的發展中市場，Meta旗下應用肯定是躲不過去的。Meta管理層甚至表示，今后可能會單獨披露“來自中國客戶的廣告收入占比”——可見比例有多大！
有必要指出，Meta廣告業務的增長也離不開它自身的努力：例如Facebook和WhatsApp內部的即時信息廣告(Click-to-Message)，以及Reels廣告負載率的逐漸提升。不過，上述努力早在2022年就在如火如荼的進行之中，可當時的效果并不好。我們至少可以得出一個結論：至關重要的仍然是宏觀因素，尤其是對Meta這種規模巨大的平臺而言。
再說第二條。在2021-22年蘋果收緊IDFA（廣告提示符）、歐盟提升用戶隱私保護的過程中，Meta受到的打擊最大；同為互聯網廣告巨頭的Google，應對的明顯比較好。外界的主流意見是，Meta在技術上可能沒有做好準備，未能抵消隱私保護政策對廣告推送效率所造成的影響。可是，進入2023年，它總算反應過來了，通過更強大的AI技術，把廣告效率恢復到了可以接受的水平。
值得注意的是，Meta用于廣告推送的AI技術，并不是資本市場所熱捧的“生成式AI”，這一點管理層也無意隱瞞。但是，投資者仍然對Meta在生成式AI方面的前景頗為樂觀：畢竟目前全世界最先進的開源LLM模型LlaMA2就是Meta研發的（這也是絕大部分國內A股公司“自研大模型”的技術來源）。從財務角度講，大模型對Meta的貢獻迄今還是微不足道的；從資本層面講，投資者卻早已將樂觀預期反映在了股價中。
附帶說一句，根據Meta管理層的信息披露，截止2023年三季度，Reels很可能已經是北美最賺錢的短視頻平臺了（高于TikTok以及YouTube Shorts）。一切是自然而然地發生的：一開始，廣告主需求不夠，Meta也不知道如何最有效率地往短視頻信息流里插廣告；隨著用戶和數據的不斷積累，Reels終于成為了一項成熟的廣告投放場景，能夠提供與傳統圖文信息流類似的變現效率。投資者看好Reels對用戶時長和營業收入的雙重推動作用，這也是Meta股價反彈的重要推手。
作為一個“技術控”兼產品經理，扎克伯格對自家社交APP的技術和功能進步肯定是有貢獻的。不過，這些貢獻更像是“將功補過”——以前沒有及時在廣告推送中應用更高效的AI，也沒有及時對短視頻潮流做出反應，現在總算跟上了。那些從多年前就開始持有Meta (Facebook)的投資人，大概還是會抱怨：“如果你早點反應過來，市值恐怕就不僅是8000億，而是1.6萬億了！”
再說第三條。從2022年底開始，美國科技巨頭普遍進行了一定程度的裁員。相對而言，Meta的裁員比例是最大的，僅僅上個季度環比就減少了7%的人員。再加上對市場推廣開支的控制，Meta的營業利潤率同比提升了大約一倍（從20%到40%）；對于這么大的公司而言，這樣的戰績實屬不易。
問題在于，扎克伯格不僅不愿放棄對“元宇宙”的執念，甚至不愿稍微收縮這方面的投入——2023年三季度，Meta AR/VR業務的營業虧損同比毫無收窄，人員甚至還略有增加。如果Meta放棄這項希望渺茫的業務，其營業利潤率還可以再提升10個百分點。而且，管理層說的很明白：對于AR/VR進行的研發投入，絕大部分不能復用到其他業務中。換句話說，如果“元宇宙”野心失敗，這些錢就都白燒了。
結果就是，當所有科技巨頭都在集中投入AI這一個“研發焦點”時，Meta卻必須將資源分散在兩個“研發焦點”，而它的財力又遠遠比不上Microsoft, Apple, Alphabet等武裝到牙齒的競爭對手。即便Meta能夠在AR/VR技術上取得持續突破，由于骨子里缺乏內容基因，它很難像蘋果或微軟一樣建立一個大而全的“內容生態系統”。諷刺的是，字節跳動曾經于2021年通過收購Pico進軍“元宇宙”，無疑是受到了Meta的影響；現在，字節跳動早已意興闌珊、收縮投入，Meta卻還沉浸其中、不能自拔。
通過上述分析，相信大多數讀者會達成跟我一樣的結論：Meta的強勁復蘇主要依靠的是宏觀環境以及歷史發展的慣性，以扎克伯格為首的管理層最多也就是完成了本職工作（甚至不一定做得很好），沒有繼續犯太大的錯誤而已（盡管在AR/VR領域持續投入仍然是個錯誤）。別誤會，本文的目的當然不是批判扎克伯格。我只是想通過最近幾年Meta的興衰歷程，提出幾個有趣的發現：
首先，時勢和英雄是互相成就的。脫離大環境的變化，去片面地“神化”或“矮化”某個企業家（或職業經理人），都是不現實的。尤其是Meta這種已經具備很大規模、帶著沉重歷史包袱的科技巨頭，在決策和創新方面反而不如小公司靈活，有的時候反而更依賴宏觀環境。有人會認為，20歲的扎克伯格是超級英雄，35歲以后的扎克伯格是狗熊；但是他們沒有意識到，后者領導的團隊規模大得多、復雜得多，要讓后者重復前者的奇跡，在物質條件上就不可能。
其次，大型互聯網平臺的歷史沉淀深厚、很難顛覆。Meta過去幾年的重大決策失誤，遠遠不止上文列出的那些。可是由于根深葉茂、難于撼動，哪怕晚了兩三年做出反應，它仍然能維持一個不錯的地位——盡管如果它反應的更早，地位肯定會更優越。其實在國內也能找到類似的例子：過去幾年，騰訊、阿里、百度都在不同的業務上犯過不同的錯誤，但它們也仍然維持著互聯網巨頭的地位。不過，上述“特權”僅限于大型平臺；中型和垂類平臺的家底沒那么豐厚、用戶黏性沒那么高，在經歷類似的折騰之后往往會迅速沉淪。
再次，科技巨頭的“內部創業”一再被證明不靠譜。扎克伯格所執念的“元宇宙”，與谷歌創始人們所執念的內部創新業務(Other Bets)一樣，都早已淪為華而不實的笑柄。細心的人會觀察到：科技巨頭對新興業務的孵化，效果最好的案例一般都發生在體外。最典型的例子是微軟對OpenAI的孵化，以及埃隆·馬斯克在Tesla之外單獨成立的SpaceX。而當科技巨頭堅持在同一組織、同一財務實體中孵化新業務時，下場往往非常糟糕；即便僥幸成功，付出的財務代價往往也十分沉重（說的就是你，微軟的游戲業務）。
歸根結底，人與人之智力，大致相等；人中的天才，一般也只是在某一領域、某一時間窗口集中展現罷了。因此，對于天才而言，最好的選擇莫過于抓住某個難得的歷史潮流，在自己擅長的領域建立宏大基業，然后牢牢守住這份基業。宏大基業仍然會受到宏觀環境的影響（甚至更嚴重），但是只要不出太多昏招，其下限仍然是很高的。歷史書上所謂“創業難、守業更難”的論斷，其實應該理解為“在一次創業成功的基礎上二次創業更難”，但是在一段時間內守住已有的東西仍然是容易的。
當天才們一定要在一條全新的賽道上取得成就時，他們面臨的其實是雙重壓力：“再創業”本身的壓力，以及對歷史功績的過于自信。除非他們能廣泛利用一切外部資源、形成開放的團隊（尤其是借助其他天才的力量），否則成功的希望將更渺茫。這就是過去多年發生在Meta AR/VR業務上的事情，也是埃隆·馬斯克的不同尋常之處。那些在新賽道上碰了一鼻子灰的天才，或早或晚還是會聚焦于自身已有的基業，憑借他們的能力、經驗和資源解決一些問題，讓這份基業煥發活力（也可能是回光返照）。或許這就是過去一年在Meta身上發生的真實故事。
