今年雙11，店播成直播主力
一年一度的雙11大戰(zhàn)告一段落，11月11日零點(diǎn)一過(guò)，各大電商平臺(tái)紛紛亮出自家的成績(jī)單。
天貓和京東，更是見(jiàn)證電商現(xiàn)狀的晴雨表。
《電商之家》發(fā)現(xiàn)，今年天貓和京東的雙11戰(zhàn)報(bào)，都提到了一個(gè)重點(diǎn)：店播的增長(zhǎng)。
京東方面，京東采銷(xiāo)直播在今年京東11.11異軍突起，也儼然成為整個(gè)直播行業(yè)一股新的直播力量。京東方面公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11.11，京東采銷(xiāo)直播累計(jì)觀看人數(shù)已突破3.2億，
但是對(duì)于京東采銷(xiāo)直播今年11.11的直播成績(jī)，京東方面并沒(méi)有公開(kāi)。只是強(qiáng)調(diào)“京東直播成為了新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)”。
圖源：京東采銷(xiāo)直播間
相比于京東，淘寶天貓的店播數(shù)據(jù)就要詳細(xì)得多：全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過(guò)6成，451個(gè)店播成交破千萬(wàn)，預(yù)售期4小時(shí)內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。
從這兩大最有代表性的電商平臺(tái)來(lái)看，今年雙11，店播已儼然成直播主力。
問(wèn)題在于：從2016年“直播帶貨元年”開(kāi)始，直播行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了7年多的風(fēng)雨，店播，或者說(shuō)品牌直播間的直播在很多的時(shí)間里都是作為“邊緣人”的角色而存在的，今年雙11，店播怎么就真的站上高位了？
最根本的原因，是直播間的消費(fèi)者越來(lái)越聰明，也越來(lái)越理性了。
此前，因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱，很多消費(fèi)者都相信“只有頭部主播直播間才可以提供全網(wǎng)最低價(jià)”；而隨著社交媒體的發(fā)展，很多人認(rèn)識(shí)到，就算頭部主播的議價(jià)能力不斷上升，他們也不會(huì)花更多的心思用于讓利消費(fèi)者，而是先確保自身的賺錢(qián)能力不斷上升。
這種認(rèn)知很致命，因?yàn)橄M(fèi)者一旦對(duì)頭部主播的迷信破產(chǎn)后，接下來(lái)，就會(huì)將眼光投向品牌本身。
面對(duì)新的消費(fèi)動(dòng)向，品牌這次也通過(guò)低價(jià)策略很好地接住了消費(fèi)者拋過(guò)來(lái)的橄欖枝。
今年雙11，很多品牌直播間都表示，今年他們不會(huì)請(qǐng)頭部主播或達(dá)人主播來(lái)為品牌帶貨，而是做品牌店播；因?yàn)轭^部主播或達(dá)人主播進(jìn)入后，消費(fèi)側(cè)的負(fù)擔(dān)會(huì)更重，而不是更輕。不請(qǐng)大主播為品牌帶貨，品牌反而可以帶來(lái)真正的“全網(wǎng)最低價(jià)”。
這也是今年雙11，店播如此火熱的根本原因。
頭部主播失速
凡事都有正反兩面，店播興起的同時(shí)，今年雙11，頭部主播失速成為新的現(xiàn)象。
有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，今年雙11預(yù)售第一日，作為碩果僅存的頭部主播之一，李佳琦的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了同比120億的大幅下滑。
而在11月11日，今年雙11正式階段結(jié)束后，有消息稱，李佳琦今年雙11共進(jìn)行了三場(chǎng)直播，累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)250億。如果數(shù)據(jù)是真的，李佳琦這是創(chuàng)造了直播帶貨的新紀(jì)錄。
當(dāng)然，目前這個(gè)消息并沒(méi)有經(jīng)過(guò)主播本人的證實(shí)，美ONE方面對(duì)此回應(yīng)稱，從不公布雙十一數(shù)據(jù)。
從消息源來(lái)看，這個(gè)消息非常像兩年前的戰(zhàn)報(bào)剪接，因?yàn)橄⒅羞€提到了和另一個(gè)曾經(jīng)的頭部主播的對(duì)決，而事實(shí)上，這個(gè)頭部主播如今已經(jīng)走向幕后了，所以，不排除是有人故意為了仇富而散布的假新聞。
畢竟，如果真的按消費(fèi)所說(shuō)的，李佳琦今年雙11勁銷(xiāo)250億，光是傭金就有50億，就算整個(gè)雙11按15天來(lái)算，李佳琦每分鐘，包括睡覺(jué)的每分鐘，都會(huì)有20多萬(wàn)進(jìn)賬！
圖源：李佳琦直播間
民眾對(duì)頭部主播的對(duì)立情緒，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，再一次拉高！
但是，未經(jīng)證實(shí)的消息本身就反射出一種情緒：對(duì)于頭部主播瘋狂賺錢(qián)的現(xiàn)象，天下苦其久矣！
所以，今年以來(lái)，圍繞著頭部主播的底價(jià)協(xié)議、二選一、假貨等負(fù)面?zhèn)髀劊淮未纬蔀樯鐣?huì)的關(guān)注話題。
正是通過(guò)一次次事件的發(fā)酵，延伸出諸如“直播在制造新的社會(huì)不公”、“為何不禁止頭部主播帶貨”等話題。
的確，現(xiàn)在的直播行業(yè)，除了超級(jí)頭部主播，出名的歌星、影星、作家、教授、網(wǎng)絡(luò)紅人、知名富豪等，都一個(gè)個(gè)進(jìn)入直播行業(yè)。
與此同時(shí)，一群收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主播的消費(fèi)者，在頭部主播的直播間每晚貢獻(xiàn)著超千萬(wàn)、破億、破10幾億的直播業(yè)績(jī)。
回過(guò)頭來(lái)，當(dāng)你質(zhì)疑直播間的商品價(jià)格太高時(shí)，人家語(yǔ)重心長(zhǎng)地反問(wèn)：誰(shuí)叫你不努力？
聽(tīng)說(shuō)，今年在某超頭主播的直播間，一些粉絲已經(jīng)開(kāi)始用實(shí)際行動(dòng)反擊了：先在直播間瘋狂下訂單，暫時(shí)性推高直播間銷(xiāo)售額，然后在服務(wù)期內(nèi)無(wú)理由退貨。
頭部主播的失速，也就可想而知了。
未來(lái)，直播前景并不明朗
發(fā)生在印度尼西亞的事件，更是為國(guó)內(nèi)直播電商的發(fā)展，蒙上了一層陰影。
先是今年9月，印尼官方簽署貿(mào)易部令，正式禁止“像TikTok這樣的”社媒平臺(tái)作為商品的銷(xiāo)售平臺(tái)，僅可推廣商品或者服務(wù)。同時(shí)，新規(guī)還規(guī)定印尼電商平臺(tái)上的進(jìn)口商品最低價(jià)格不低于150萬(wàn)印尼盾（約100美元）。而且，電商平臺(tái)還不能銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品等。
此規(guī)定一出來(lái)，作為海外電商的主要貢獻(xiàn)者TikTok印尼電商業(yè)務(wù)直接關(guān)停！
接下來(lái)，速賣(mài)通后臺(tái)也顯示："此產(chǎn)品無(wú)法寄送至您的地址"，更換其他產(chǎn)品也同樣如此。在印尼，速賣(mài)通很有可能再步TikTok后塵？
圖源：TikTok某商家店鋪
印尼這個(gè)時(shí)候禁電商，特別是直播，原因不難分析，主要是直播電商對(duì)當(dāng)?shù)鼐€下產(chǎn)業(yè)形成了沖擊。
就拿TikTok來(lái)說(shuō)，2021年，TikTok電商有70%的收入來(lái)自印尼，收入超過(guò)40億元。
2022年，印尼520億美元的電商交易額中，約25億美元來(lái)自TikTok，占到了TikTok在東南亞GMV的57%。
所以，今年7月初，印度尼西亞高層多次表態(tài)：TikTok電商損害了當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)利益，將修改相關(guān)法規(guī)監(jiān)管。
TikTok的遭遇，在國(guó)內(nèi)還會(huì)重演嗎？可能有人覺(jué)得有些杞人憂天，但是捫心自問(wèn)，一些不正常的電商手段對(duì)線下經(jīng)濟(jì)的沖擊，對(duì)真實(shí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的扭曲，真的可以無(wú)視嗎？
就拿直播電商來(lái)說(shuō)，它本身就是一種高能耗生態(tài)，主播們?cè)劫嶅X(qián)，錢(qián)就越向著更有錢(qián)的那群人集中。
更為民眾不安的是，一些頭部主播和品牌約定“低價(jià)協(xié)議”，就像一把大鎖死死鎖住別的直播間降價(jià)的行為：這時(shí)候，這不是低價(jià)協(xié)議，而是頭部主播的利益保障。
于是今年雙11，很多人都發(fā)現(xiàn)了，當(dāng)介紹了好久的某款商品正準(zhǔn)備上架時(shí)，一邊的工作人員提醒主播：這款商品比某主播的“低價(jià)協(xié)議”低了，上架了得承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。于是，主播只能一臉無(wú)奈地下架該款商品。
再比如說(shuō)，今年雙11，某知名手機(jī)品牌在直播間公然向直播間用戶承諾：你們先下單購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，隨后客服人員很快為你們安排退款，我們這樣做，只是為了讓手機(jī)新品沖一沖數(shù)據(jù)，你們稍帶手配合一下就行了。
結(jié)果，有些此前承諾了很快退款的用戶發(fā)現(xiàn)，品牌不僅沒(méi)有如期退款，還直接將手機(jī)發(fā)了過(guò)來(lái)，很多用戶憤怒地曬出后臺(tái)和客戶交流的截圖。
知名的手機(jī)品牌，竟然也靠著這種方法來(lái)刷單，難怪每次公布銷(xiāo)售排行榜，都可以排到前列的位置。
反噬已經(jīng)來(lái)了！
今年雙11，京東集整個(gè)集團(tuán)資源，“硬剛”某超頭部主播， 將“底價(jià)協(xié)議”是否涉嫌“二選一”推上熱搜。
所以，今年雙11之后，頭部主播模式還能走多遠(yuǎn)，國(guó)家層面對(duì)直播亂象如何出手整治，是關(guān)系到整個(gè)直播走向的大問(wèn)題。
看上去，直播行業(yè)還是熱鬧依舊，但實(shí)事求是的說(shuō)：直播行業(yè)的前景，并不明朗！
作者 | 趙云合
