今年雙11，店播成直播主力
一年一度的雙11大戰(zhàn)告一段落，11月11日零點一過，各大電商平臺紛紛亮出自家的成績單。
天貓和京東，更是見證電商現(xiàn)狀的晴雨表。
《電商之家》發(fā)現(xiàn)，今年天貓和京東的雙11戰(zhàn)報，都提到了一個重點：店播的增長。
京東方面，京東采銷直播在今年京東11.11異軍突起，也儼然成為整個直播行業(yè)一股新的直播力量。京東方面公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11.11，京東采銷直播累計觀看人數(shù)已突破3.2億，
但是對于京東采銷直播今年11.11的直播成績，京東方面并沒有公開。只是強調(diào)“京東直播成為了新的銷售增長點”。
圖源：京東采銷直播間
相比于京東，淘寶天貓的店播數(shù)據(jù)就要詳細(xì)得多：全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預(yù)售期4小時內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。
從這兩大最有代表性的電商平臺來看，今年雙11，店播已儼然成直播主力。
問題在于：從2016年“直播帶貨元年”開始，直播行業(yè)已經(jīng)走過了7年多的風(fēng)雨，店播，或者說品牌直播間的直播在很多的時間里都是作為“邊緣人”的角色而存在的，今年雙11，店播怎么就真的站上高位了？
最根本的原因，是直播間的消費者越來越聰明，也越來越理性了。
此前，因為信息的不對稱，很多消費者都相信“只有頭部主播直播間才可以提供全網(wǎng)最低價”；而隨著社交媒體的發(fā)展，很多人認(rèn)識到，就算頭部主播的議價能力不斷上升，他們也不會花更多的心思用于讓利消費者，而是先確保自身的賺錢能力不斷上升。
這種認(rèn)知很致命，因為消費者一旦對頭部主播的迷信破產(chǎn)后，接下來，就會將眼光投向品牌本身。
面對新的消費動向，品牌這次也通過低價策略很好地接住了消費者拋過來的橄欖枝。
今年雙11，很多品牌直播間都表示，今年他們不會請頭部主播或達(dá)人主播來為品牌帶貨，而是做品牌店播；因為頭部主播或達(dá)人主播進(jìn)入后，消費側(cè)的負(fù)擔(dān)會更重，而不是更輕。不請大主播為品牌帶貨，品牌反而可以帶來真正的“全網(wǎng)最低價”。
這也是今年雙11，店播如此火熱的根本原因。
頭部主播失速
凡事都有正反兩面，店播興起的同時，今年雙11，頭部主播失速成為新的現(xiàn)象。
有機構(gòu)統(tǒng)計顯示，今年雙11預(yù)售第一日，作為碩果僅存的頭部主播之一，李佳琦的銷售額出現(xiàn)了同比120億的大幅下滑。
而在11月11日，今年雙11正式階段結(jié)束后，有消息稱，李佳琦今年雙11共進(jìn)行了三場直播，累計銷售額超過250億。如果數(shù)據(jù)是真的，李佳琦這是創(chuàng)造了直播帶貨的新紀(jì)錄。
當(dāng)然，目前這個消息并沒有經(jīng)過主播本人的證實，美ONE方面對此回應(yīng)稱，從不公布雙十一數(shù)據(jù)。
從消息源來看，這個消息非常像兩年前的戰(zhàn)報剪接，因為消息中還提到了和另一個曾經(jīng)的頭部主播的對決，而事實上，這個頭部主播如今已經(jīng)走向幕后了，所以，不排除是有人故意為了仇富而散布的假新聞。
畢竟，如果真的按消費所說的，李佳琦今年雙11勁銷250億，光是傭金就有50億，就算整個雙11按15天來算，李佳琦每分鐘，包括睡覺的每分鐘，都會有20多萬進(jìn)賬！
圖源：李佳琦直播間
民眾對頭部主播的對立情緒，通過這個數(shù)據(jù)，再一次拉高！
但是，未經(jīng)證實的消息本身就反射出一種情緒：對于頭部主播瘋狂賺錢的現(xiàn)象，天下苦其久矣！
所以，今年以來，圍繞著頭部主播的底價協(xié)議、二選一、假貨等負(fù)面?zhèn)髀劊淮未纬蔀樯鐣年P(guān)注話題。
正是通過一次次事件的發(fā)酵，延伸出諸如“直播在制造新的社會不公”、“為何不禁止頭部主播帶貨”等話題。
的確，現(xiàn)在的直播行業(yè)，除了超級頭部主播，出名的歌星、影星、作家、教授、網(wǎng)絡(luò)紅人、知名富豪等，都一個個進(jìn)入直播行業(yè)。
與此同時，一群收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主播的消費者，在頭部主播的直播間每晚貢獻(xiàn)著超千萬、破億、破10幾億的直播業(yè)績。
回過頭來，當(dāng)你質(zhì)疑直播間的商品價格太高時，人家語重心長地反問：誰叫你不努力？
聽說，今年在某超頭主播的直播間，一些粉絲已經(jīng)開始用實際行動反擊了：先在直播間瘋狂下訂單，暫時性推高直播間銷售額，然后在服務(wù)期內(nèi)無理由退貨。
頭部主播的失速，也就可想而知了。
未來，直播前景并不明朗
發(fā)生在印度尼西亞的事件，更是為國內(nèi)直播電商的發(fā)展，蒙上了一層陰影。
先是今年9月，印尼官方簽署貿(mào)易部令，正式禁止“像TikTok這樣的”社媒平臺作為商品的銷售平臺，僅可推廣商品或者服務(wù)。同時，新規(guī)還規(guī)定印尼電商平臺上的進(jìn)口商品最低價格不低于150萬印尼盾（約100美元）。而且，電商平臺還不能銷售自營產(chǎn)品等。
此規(guī)定一出來，作為海外電商的主要貢獻(xiàn)者TikTok印尼電商業(yè)務(wù)直接關(guān)停！
接下來，速賣通后臺也顯示："此產(chǎn)品無法寄送至您的地址"，更換其他產(chǎn)品也同樣如此。在印尼，速賣通很有可能再步TikTok后塵？
圖源：TikTok某商家店鋪
印尼這個時候禁電商，特別是直播，原因不難分析，主要是直播電商對當(dāng)?shù)鼐€下產(chǎn)業(yè)形成了沖擊。
就拿TikTok來說，2021年，TikTok電商有70%的收入來自印尼，收入超過40億元。
2022年，印尼520億美元的電商交易額中，約25億美元來自TikTok，占到了TikTok在東南亞GMV的57%。
所以，今年7月初，印度尼西亞高層多次表態(tài)：TikTok電商損害了當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)利益，將修改相關(guān)法規(guī)監(jiān)管。
TikTok的遭遇，在國內(nèi)還會重演嗎？可能有人覺得有些杞人憂天，但是捫心自問，一些不正常的電商手段對線下經(jīng)濟(jì)的沖擊，對真實經(jīng)濟(jì)形態(tài)的扭曲，真的可以無視嗎？
就拿直播電商來說，它本身就是一種高能耗生態(tài)，主播們越賺錢，錢就越向著更有錢的那群人集中。
更為民眾不安的是，一些頭部主播和品牌約定“低價協(xié)議”，就像一把大鎖死死鎖住別的直播間降價的行為：這時候，這不是低價協(xié)議，而是頭部主播的利益保障。
于是今年雙11，很多人都發(fā)現(xiàn)了，當(dāng)介紹了好久的某款商品正準(zhǔn)備上架時，一邊的工作人員提醒主播：這款商品比某主播的“低價協(xié)議”低了，上架了得承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。于是，主播只能一臉無奈地下架該款商品。
再比如說，今年雙11，某知名手機品牌在直播間公然向直播間用戶承諾：你們先下單購買手機，隨后客服人員很快為你們安排退款，我們這樣做，只是為了讓手機新品沖一沖數(shù)據(jù)，你們稍帶手配合一下就行了。
結(jié)果，有些此前承諾了很快退款的用戶發(fā)現(xiàn)，品牌不僅沒有如期退款，還直接將手機發(fā)了過來，很多用戶憤怒地曬出后臺和客戶交流的截圖。
知名的手機品牌，竟然也靠著這種方法來刷單，難怪每次公布銷售排行榜，都可以排到前列的位置。
反噬已經(jīng)來了！
今年雙11，京東集整個集團(tuán)資源，“硬剛”某超頭部主播， 將“底價協(xié)議”是否涉嫌“二選一”推上熱搜。
所以，今年雙11之后，頭部主播模式還能走多遠(yuǎn)，國家層面對直播亂象如何出手整治，是關(guān)系到整個直播走向的大問題。
看上去，直播行業(yè)還是熱鬧依舊，但實事求是的說：直播行業(yè)的前景，并不明朗！
作者 | 趙云合
