文 | 觀潮新消費(fèi)，作者 | 張凌寒，編輯 | 杜仲
今年，微短劇突然在短視頻平臺(tái)上爆火了。幾個(gè)月前，僅有三集的《逃出大英博物館》火爆出圈，在抖音上的累計(jì)播放量破3億，第一集更是獲得了過(guò)千萬(wàn)的點(diǎn)贊。近日，快手獨(dú)播的《我回到十七歲的理由》再次引爆全網(wǎng)，成為短劇市場(chǎng)的另一部口碑之作，累計(jì)播放量已近5億，單集播放量最高超過(guò)6000萬(wàn)。
像這樣的微短劇越來(lái)越多。點(diǎn)開(kāi)各大短視頻平臺(tái)，沒(méi)刷幾條就能見(jiàn)到這樣的微短劇。有些是平臺(tái)自制，有些需要跳轉(zhuǎn)其他付費(fèi)平臺(tái)，花樣眾多，內(nèi)容也十分豐富。
從題材來(lái)看，微短劇可以像網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)般簡(jiǎn)單粗暴地分為兩類：女頻向和男頻向。針對(duì)男性用戶的是戰(zhàn)神、逆襲、重生等題材，針對(duì)女性用戶的則是甜寵、總裁、言情等。根據(jù)短劇自習(xí)室總結(jié)的數(shù)據(jù)，在今年上半年的爆款微短劇里，90%的題材仍然以“爽”為主，如戰(zhàn)神、穿越、逆襲、重生等。
這樣的“爽”劇受眾也極廣。根據(jù)今年3月發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，最近半年內(nèi)，我國(guó)超10億的短視頻用戶中有50.4%看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番；19歲及以下年齡用戶的收看比例為57.9%，其中喜歡收看的占38.8%。
一面是優(yōu)質(zhì)劇集不斷涌現(xiàn)，一面是用戶群體愈發(fā)龐大，微短劇的進(jìn)階戰(zhàn)似乎已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕。
賽道日漸成熟，形式多樣，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)逐步深探
微短劇并非傳統(tǒng)意義上的短視頻。
根據(jù)廣電總局的最新定義，短劇指的是單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)影視作品。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)一集幾分鐘的劇情，向觀眾展現(xiàn)沖突設(shè)定、劇情發(fā)展、反復(fù)反轉(zhuǎn)、懸念迭起和高潮不斷的故事情節(jié)，講一個(gè)完整的故事。
看似不引人注意，其實(shí)微短劇早已通過(guò)各大視頻平臺(tái)進(jìn)入人們的生活。
微短劇的發(fā)展要從2018年說(shuō)起。2018年，短視頻平臺(tái)上涌現(xiàn)一批短劇作者，以幽默、搞笑、反轉(zhuǎn)為特點(diǎn)，創(chuàng)造了眾多優(yōu)秀的微短劇作品。2018至2021年，短劇內(nèi)容迎來(lái)井噴式爆發(fā)，各種類型作品不斷出現(xiàn)在大眾視線。在抖音快手等平臺(tái)助推下，優(yōu)質(zhì)短劇數(shù)量不斷增多。2022年，各平臺(tái)短劇內(nèi)容開(kāi)始走向規(guī)范化管理，行業(yè)各方開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注短劇內(nèi)容的變現(xiàn)能力，重視其商業(yè)化發(fā)展。
快手是較早布局微短劇的短視頻平臺(tái)之一。2019年，快手整合了站內(nèi)短視頻劇集資源，上線了“快手小劇場(chǎng)”板塊。2020年底，快手正式提出“短劇”的概念與名為“快手星芒計(jì)劃”的扶持政策，基于快手的流量算法推出分賬模式，通過(guò)資金和流量實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)供給良性循環(huán)。2021年，“快手星芒計(jì)劃”形成平臺(tái)廠牌，更名“快手星芒短劇”，也是從這時(shí)候開(kāi)始，整個(gè)微短劇行業(yè)的平均水準(zhǔn)有了大幅提升，質(zhì)感、價(jià)值觀導(dǎo)向相比之前都上了一個(gè)臺(tái)階。
根據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，快手全年上新超50部精品短劇，累計(jì)播放量破億的星芒短劇超過(guò)100部，大部分內(nèi)容以IP改編為主，涵蓋高甜、古風(fēng)、醫(yī)患、游戲、鄉(xiāng)村等各種題材，作品多為一次性拍攝完成后，按固定頻率上線。
布局微短劇的不僅是短視頻平臺(tái)，以愛(ài)優(yōu)騰為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在不斷試水。
比如，騰訊視頻已經(jīng)陸續(xù)推出了《大媽的世界》《妻子的反攻》《拜托了別寵我》《開(kāi)局一座山》等多款短劇；芒果TV的短劇《念念無(wú)明》《虛顏》《我遲到了那么多年》《寒枝折不斷》，也取得了不俗的成績(jī)；優(yōu)酷也已經(jīng)推出了《致命主婦》《千金丫環(huán)》《鎖愛(ài)三生》《步步為陷》等短劇。
由于長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)和用戶偏好不同，微短劇的用戶偏好也形成了較大的差異。在愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，單集10分鐘以上的微短劇數(shù)量更多，《招惹》，《拜托了別寵我》等古裝、甜寵風(fēng)格的作品相對(duì)而言更受喜愛(ài)。優(yōu)酷設(shè)立“小劇場(chǎng)”，愛(ài)奇藝設(shè)立“豎屏控劇場(chǎng)”，騰訊視頻設(shè)立“火鍋劇”頻道，芒果TV設(shè)立“下飯劇”頻道。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇賽道迎來(lái)了全面的深探。
2022年，一種新的短劇形式——小程序劇開(kāi)始出現(xiàn)。這類短劇單集時(shí)長(zhǎng)在1分鐘左右，主要是通過(guò)投放的方式大面積觸達(dá)用戶，吸引用戶跳轉(zhuǎn)小程序觀看。小程序劇往往在作品前半程為免費(fèi)觀看，后半部作品開(kāi)始付費(fèi)解鎖，內(nèi)容多以修仙、玄幻等內(nèi)容為主。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，小程序劇的發(fā)展十分瘋狂。《無(wú)雙》八天投放消耗破1億、《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)充值破1200萬(wàn)、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值破2000萬(wàn)……
這類微短劇具有成本低、拍攝速度快、故事簡(jiǎn)單、爆款題材、融合爽文網(wǎng)絡(luò)梗等特點(diǎn)，用最低的成本撬動(dòng)最高的回報(bào)。通常而言，一部70-150集的短劇會(huì)設(shè)置多付費(fèi)節(jié)點(diǎn)，且節(jié)點(diǎn)大多設(shè)置在劇情高潮點(diǎn)部分，吸引C端用戶反復(fù)充值，一部劇往往需要充值幾十到幾百元才能看完全集。
值得關(guān)注的是，在流量的刺激下，粗制濫造、格調(diào)低下、內(nèi)容擦邊等亂象開(kāi)始在小程序中出現(xiàn)，各大平臺(tái)接連發(fā)布了對(duì)于小程序劇的監(jiān)管與治理方案。4月中旬，快手、抖音、微信接連發(fā)布對(duì)小程序短劇的規(guī)范治理公告，快手共下架不合規(guī)的微短劇類小程序82個(gè)，抖音治理下架違規(guī)短劇小程序超300個(gè)，微信共計(jì)對(duì)1956個(gè)不合規(guī)小程序進(jìn)行處置。
此外，微短劇的爆發(fā)除了吸引到在短視頻和直播帶貨領(lǐng)域深耕的MCN機(jī)構(gòu)，也吸引了試圖在微短劇賽道分一杯羹的老牌影視傳媒公司，諸如華策影視、完美世界、檸萌影業(yè)、唐德影視、嘉行傳媒等主流影視機(jī)構(gòu)紛紛試水，推出了類型各異的短劇作品。
檸萌影業(yè)集團(tuán)積極探索短視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)，先后打造過(guò)《從離婚開(kāi)始》《一元美容院》《二十九》等多部微短劇；完美世界影視組建了微短劇團(tuán)隊(duì)，目前微短劇《女師尊在上》已上線抖音平臺(tái)；慈文傳媒積極推進(jìn)包括短劇、互動(dòng)劇等形式在內(nèi)的多類型、差異化的項(xiàng)目研發(fā)、孵化和制作等等。
多方布局微短劇，變現(xiàn)形式大有不同
同樣是布局微短劇，商業(yè)化打法卻存在差異。
- 長(zhǎng)視頻平臺(tái)
分賬是目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)主要的收入支點(diǎn)，即平臺(tái)根據(jù)點(diǎn)擊觀看情況，在規(guī)則框架內(nèi)從會(huì)員費(fèi)中抽取資金分賬給片方，是通過(guò)付費(fèi)用戶的觀看行為進(jìn)行分賬收益的網(wǎng)劇變現(xiàn)。
早期分賬劇是適用于小公司的變現(xiàn)形式。處在行業(yè)尾部的小公司無(wú)力與頭部制作公司相抗衡，分賬的模式降低了資金壓力，劇集播放越火，分賬金額越高，靠的是觀眾付費(fèi)來(lái)賺取收益。近年來(lái)分賬劇也在內(nèi)卷，優(yōu)質(zhì)劇集不斷出現(xiàn)，很多甚至不輸S級(jí)大制作。
從微短劇的分賬情況來(lái)看，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)及媒體統(tǒng)計(jì)，2020年到2022年愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)公布的微短劇分賬金額超過(guò)1.5億，2023年上半年分賬金額超過(guò)6000萬(wàn)。其中，前三年主要參與分賬的微短劇有十幾部，2023年上半年主要參與分賬的十余部。
此外，在愛(ài)優(yōu)騰芒最新微短劇分賬規(guī)則里，都不約而同地將廣告分成、自招商分成列入重點(diǎn)環(huán)節(jié)，旨在鼓勵(lì)片方以精品內(nèi)容增量商務(wù)價(jià)值。
隨著微短劇內(nèi)容的用戶接受度日益提高、傳播影響力與日俱增，微短劇內(nèi)容逐漸得到更多品牌青睞，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展出內(nèi)容植入、品牌定制、劇場(chǎng)化品牌運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容電商等多元微短劇商業(yè)化模式，為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)閉環(huán)提供新的突破口。
- 短視頻平臺(tái)
對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，分賬也是較為主流的盈利形式。各短視頻平臺(tái)對(duì)短劇機(jī)構(gòu)、達(dá)人制定流量激勵(lì)及收益分賬規(guī)則，按照合作模式將短劇劃分為S/S+級(jí)、A級(jí)、B級(jí)，有效播放量是衡量收益的關(guān)鍵指標(biāo)。
與長(zhǎng)視頻平臺(tái)不同的是，短期內(nèi)通過(guò)分賬獲取收入后，短視頻平臺(tái)微短劇的制作方和MCN機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)微短劇演員流量變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)中后期盈利。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，短劇是孵化紅人的新模式：在短劇中加入素人演員，力捧“新人”，帶動(dòng)腰尾部的KOL快速漲粉，更多導(dǎo)演與編劇身份的創(chuàng)作者能夠加入短劇創(chuàng)作中來(lái)。也有很多成熟的短劇達(dá)人參與短劇內(nèi)容后，以直播電商的形式繼續(xù)增加觀眾粘性，將短劇的連帶效應(yīng)發(fā)揮到最大。
品牌+短劇也是各大長(zhǎng)短視頻平臺(tái)常用的打法，不僅是以廣告植入的形式“出圈”，“定制化”也成為了新的趨勢(shì)。
2022年9月，MCN機(jī)構(gòu)銀色大地與洗護(hù)品牌KONO合作的定制短劇《不熟戀人》在抖音平臺(tái)播出，第一集就收獲164萬(wàn)點(diǎn)贊，劇集總播放量4.8億。
該劇從人物設(shè)定、劇情設(shè)計(jì)、場(chǎng)景布置等方面將產(chǎn)品巧妙植入，不僅不會(huì)引起觀眾反感，反而讓劇情變得更加有趣，塑造了良好的品牌形象，快速占據(jù)用戶注意力。
同時(shí)，抖音短劇實(shí)現(xiàn)了品效銷(xiāo)一體化。《不熟戀人》通過(guò)掛“小黃車(chē)”鏈接KONO抖音、淘寶店鋪，讓受眾可以邊追劇邊種草，一鍵跳轉(zhuǎn)、輕松購(gòu)物。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，《不熟戀人》在上線后不足一個(gè)月的時(shí)間里，就為KONO帶來(lái)了千萬(wàn)新用戶，一集劇情便能為抖音店鋪帶來(lái)2500-5000個(gè)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，累計(jì)銷(xiāo)售額在50萬(wàn)元-75萬(wàn)元之間。
（來(lái)源：抖音《不熟戀人》劇集頁(yè)面）
除了KONO的《不熟戀人》，十七光年、丸美、蒙牛臻享等品牌均參與了定制化短劇的制作。定制劇情+精準(zhǔn)算法推送的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以使?fàn)I銷(xiāo)消息快速觸達(dá)目標(biāo)群體，吸引用戶停留，培養(yǎng)粉絲，帶來(lái)長(zhǎng)效流量。
- 小程序劇
小程序劇則有一套自己的打法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小程序劇是通過(guò)付出一定的推廣費(fèi)用，從公域流量池“蹭”流量，引流至私域流量池，吸引用戶付費(fèi)觀看，完成轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)模式。
盡管平臺(tái)微短劇與小程序短劇定價(jià)類似，但在平臺(tái)上投放短劇，收益需要跟平臺(tái)分賬。如果將用戶引導(dǎo)到小程序點(diǎn)播，則收益無(wú)須進(jìn)行分賬，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的收益更高。并且從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，小程序劇脫離了平臺(tái)的限制，可選擇的題材更多，大腦洞、大尺度的劇情都可以大膽創(chuàng)作。
此外，脫離平臺(tái)付費(fèi)點(diǎn)播的規(guī)則后，小程序短劇還有更多的點(diǎn)播收費(fèi)形式，可以逐集付費(fèi)點(diǎn)播，也可用優(yōu)惠的價(jià)格，整劇買(mǎi)斷。甚至還可以包月無(wú)限點(diǎn)播，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)實(shí)際的投放情況，制定套餐，提振用戶消費(fèi)的欲望。
以現(xiàn)在較為火爆的短劇小程序「九州影視」為例。從九州影視的充值頁(yè)面來(lái)看，1元可購(gòu)買(mǎi)100金豆，共有6種充值方式，365元購(gòu)買(mǎi)年度會(huì)員后即可觀看全部影片。點(diǎn)開(kāi)目前排行榜第一名的短劇《十殿閻羅》，顯示從第10集開(kāi)始需要充值，每集為200金豆。此外，九州短劇配有送豆活動(dòng)，可以通過(guò)每日登錄、添加客服微信、訂閱提醒等方式獲得免費(fèi)金豆。
除上述提到的付費(fèi)點(diǎn)播方式，由于小程序所有權(quán)歸運(yùn)營(yíng)者所有，運(yùn)營(yíng)商還可投放商業(yè)廣告內(nèi)容，甚至開(kāi)放代理，賺取代理費(fèi)用以及二級(jí)點(diǎn)播分賬，從而增加微短劇變現(xiàn)的形式，提高整體收益。
隨著微短劇的發(fā)展日漸成熟，更多新的商業(yè)形式、新玩法、新內(nèi)容都會(huì)逐漸迸發(fā)，而企業(yè)能否成功抓住這一新趨勢(shì)，撬動(dòng)流量杠桿，還要看其對(duì)短劇營(yíng)銷(xiāo)的洞察力、行動(dòng)力與創(chuàng)造力。
競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期
隨著市場(chǎng)日漸成熟，優(yōu)質(zhì)劇集不斷涌現(xiàn)，針對(duì)用戶群體逐步擴(kuò)大，在風(fēng)起云涌的微短劇賽道上，不斷有各方勢(shì)力加入戰(zhàn)局，內(nèi)容逐步豐富。
從平臺(tái)上來(lái)看，不僅有上述提到的愛(ài)優(yōu)騰、抖音快手，百度百家號(hào)、喜馬拉雅、咪咕、快看TV等，相繼入局微短劇賽道。今年6月，在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅與芒果TV、達(dá)盛傳媒共同開(kāi)發(fā)了短劇《傳聞中的陸神醫(yī)》，并使該部短劇實(shí)現(xiàn)了音頻、視頻雙平臺(tái)同步聯(lián)播。
從內(nèi)容上來(lái)看，微短劇已經(jīng)走出只有“爽”劇的瓶頸期，社會(huì)故事、鄉(xiāng)村生活、家庭生活等題材仍有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＪ袌?chǎng)在進(jìn)步，觀眾也在進(jìn)步，憑借低俗和低劣的內(nèi)容不斷復(fù)制粘貼不是行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之道。微短劇要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展，離不開(kāi)對(duì)深度題材的挖掘和多元化的嘗試。
此外，微短劇的“野蠻生長(zhǎng)”期已經(jīng)結(jié)束，邁進(jìn)了一個(gè)精品化、口碑化的新階段。對(duì)微短劇而言，合規(guī)化的管理才是能夠令行業(yè)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)的必經(jīng)之路。
