聲明:本文來自于微信公眾號天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者: 管麗丹，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
去年12月，淘寶逛逛剛開始內(nèi)測，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮立馬就決定進(jìn)駐，半年過去，永璞咖啡逛逛號狂攬百萬粉絲。
今年天貓618開啟至今，永璞牢牢占據(jù)“咖啡液”第一的位置，鐵皮預(yù)計，整體銷售額能達(dá)到3000萬。能取得這個成績，永璞通過淘寶逛逛等積累下的私域流量池子功勞不小。
直播之外，短視頻在淘寶發(fā)揮的作用開始顯現(xiàn)。今年618開門紅，淘寶短視頻商家規(guī)模同比增長280%，整體淘寶短視頻成交額同比增長200%。其中，F(xiàn)ILA、安踏，雅萌，美的等品牌也表現(xiàn)不俗。
淘寶內(nèi)容生態(tài)的布局，是“1個陣地+N個場域”，即以興趣、種草為核心的淘寶逛逛，和首頁透出的各類帶貨短視頻，及店鋪的“商品短視頻”。
淘寶最近的數(shù)據(jù)顯示，每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，超1/3的時長都花在了內(nèi)容上，已有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。
而永璞等商家此番的探索與嘗試，則為“怎么在淘寶做內(nèi)容”趟了條路。
新品牌化身百萬粉絲KOL
幾乎是在逛逛對外開放的第一時間，新銳咖啡品牌永璞就入駐了，此前，作為品牌內(nèi)容的輸出窗口，永璞的公眾號、微博、小紅書都運營得很不錯。但品牌創(chuàng)始人鐵皮認(rèn)為，逛逛的出現(xiàn)，能讓品牌種草成交的鏈路更直接也更高效。
為了更好地發(fā)力短視頻內(nèi)容，今年春節(jié)過后，永璞還成立了一支短視頻團(tuán)隊。永璞很重視淘寶逛逛，公司總共才65人，逛逛的運營團(tuán)隊就有15人，包含短視頻和用戶運營。
“現(xiàn)在我們做的主要是以教程為主的逛逛種草短視頻，營造小清新的氛圍，教授專業(yè)的咖啡調(diào)制方法，能夠最大程度吸引到我們的目標(biāo)客戶群。”鐵皮說。永璞的用戶很聚焦，90%是女生，集中在20-35歲，多在一二線城市。
不到半年時間，永璞的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破百萬，優(yōu)質(zhì)買家秀內(nèi)容達(dá)到上萬篇。
在鐵皮看來，在淘寶逛逛做內(nèi)容事半功倍，這里不僅離銷售環(huán)節(jié)最近，還能幫助品牌圈定潛在消費人群，精準(zhǔn)推動。“每一條發(fā)出的內(nèi)容我們都能在后臺看到實實在在的轉(zhuǎn)化，這和其他內(nèi)容平臺光種草的性質(zhì)非常不同。”最近，永璞剛招進(jìn)一個數(shù)據(jù)分析師，主要工作就是結(jié)合逛逛和永璞天貓店的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
永璞把逛逛變成了一個內(nèi)容運營陣地。在自己生產(chǎn)內(nèi)容外，永璞還嘗試與淘寶、消費者三方共同生產(chǎn)內(nèi)容;還會拉著Missberry貝瑞甜心、王飽飽等新品牌一起做聯(lián)名;還為粉絲造節(jié)，把每個月的20日變成了永璞天貓會員日。
今年的天貓618，永璞在淘寶逛逛上進(jìn)行了不少新嘗試。
一個是測款。永璞計劃主打的新品6.0原創(chuàng)冷萃咖啡液云南系列有五種口味，大促前夕通過淘寶逛逛進(jìn)行測試，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)鎖定更有潛力的口味重點跟進(jìn)，提高了ROI。
此外，永璞咖啡與逛逛共同發(fā)起#我的夏日續(xù)命咖啡#話題，通過私域社群運營，公域聯(lián)合100個頭部KOL+中腰部KOC，一周內(nèi)收獲了2300多篇優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，幫助品牌在大促前實現(xiàn)了密集曝光和興趣人群的沉淀。
“其實用戶做的才更加有親切感，種草效果更好。”鐵皮表示，忠實用戶發(fā)出的買家秀內(nèi)容，能夠讓品牌達(dá)成裂變效果，這是一個長期的品牌價值。
現(xiàn)在，淘寶逛逛平臺與店鋪直播打通，為永璞實現(xiàn)了雙向引流。
鐵皮也給自己立了個小目標(biāo): 今年在淘寶逛逛上發(fā)布一萬條短視頻。
淘寶老玩家趕潮短視頻
廣州的服飾商家彭俊龍沒有想到，偶然在淘寶上投放了幾個短視頻，居然讓自己的天貓店“起死回生”。
彭俊龍是2012年就征戰(zhàn)淘寶的電商“老玩家”，2016年，他在天貓開出了“Angellee旗艦店”，由于經(jīng)驗不足、盲目靠低價沖量，店鋪銷量一度“啞火”，不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。
今年，看到淘寶短視頻的興起，彭俊龍感覺，“回淘的最佳時機來了。”
早在2019年，彭俊龍就注意到了短視頻風(fēng)口，開始在抖音、快手上鋪視頻，很快見效。短短兩年時間，他組建起一支20多人的內(nèi)容團(tuán)隊，還擁有了主播、模特等資源。
有了前兩年的積累，彭俊龍決定在淘寶上也嘗試“猜你喜歡”的短視頻，all in賣貨。
最初，他只是把平臺的短視頻同步到淘寶，給原本已經(jīng)“休克”的天貓店鋪 “輸血”，這幾乎是零成本。沒想到，短視頻剛發(fā)布不久，就給Angellee天貓店帶來三五萬元的銷售額，彭振龍說:“很振奮”——要知道，這家天貓店已經(jīng)兩年多時間沒有運營。
現(xiàn)在，Angellee開始根據(jù)淘寶消費者的內(nèi)容偏好，專門定制賣貨型短視頻，給店鋪引流，主要內(nèi)容包括分享穿搭、展示衣服面料等，每天至少發(fā)布幾十至上百條，而其他平臺可能一天只有十幾條。
彭俊龍介紹，從3月1號開始到6月，他們共發(fā)布4000多條短視頻。通過密集、高質(zhì)量的短視頻生產(chǎn)，帶貨視頻在淘寶的智能推薦下可實現(xiàn)“一品千面”，極大地提高了成交率。
目前，短視頻已經(jīng)占Angellee全店流量的90%，直接引導(dǎo)成交近500萬，Angellee也成為全淘系女裝短視頻運營第1名。6月1日，天貓618開售當(dāng)日，Angellee短視頻引導(dǎo)成交額實現(xiàn)單日30萬元的爆發(fā)。
彭俊龍表示，未來會繼續(xù)加大投入，擴(kuò)充團(tuán)隊，布局更多店鋪和逛逛賬號，打造矩陣，爭取在新的賽道上面跑到前列。
種草、拔草的高效轉(zhuǎn)化場
6月10日，當(dāng)紅小生張哲瀚成為首位淘寶官方能量官&淘寶逛逛能量大使，一大波粉絲涌入。
過去電商平臺是貨架式陳列，順應(yīng)的是“搜索”為主的消費方式，而眼下，淘寶無處不在的圖文、短視頻、直播，鼓勵的是一種“發(fā)現(xiàn)式”購物。
內(nèi)容讓淘寶更好逛了。據(jù)悉，2021年淘系其中一個大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容，對商家而言，以興趣發(fā)現(xiàn)種草為核心的“淘寶逛逛”，和以帶貨營銷為核心的“淘寶短視頻”，都能與淘系的不同場域，如店鋪直播、店鋪商品、買家秀等組合連接，產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。
特別是逛逛和店鋪直播的無縫連接，能讓兩大核心場的流量自由流動，實現(xiàn)了種草到拔草的高效轉(zhuǎn)化。
今年天貓618，除了永璞和Angellee，F(xiàn)ILA、安踏、moco等品牌通過逛逛和淘寶短視頻也取得了不錯的成績。例如，618才剛開戰(zhàn)，F(xiàn)ILA已通過短視頻引導(dǎo)成交超千萬;歐萊雅通過“逛逛種草、短視頻拔草”的組合拳，天貓618期間，品牌的內(nèi)容曝光對比5月提升了超200%，種草達(dá)成的GMV是5月的5倍。
今年4月，淘寶逛逛發(fā)布的“淘寶光合平臺”，為創(chuàng)作者和商家提供內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)變現(xiàn)及持續(xù)激勵一站式解決方案。在今年雙11之前，淘寶逛逛計劃重點孵化100個年收入100萬的頭部“種草官”，重點打造1000個新品種草孵化項目。淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城曾提到，未來淘系行業(yè)大促都將與內(nèi)容運營緊緊綁定。
從這個角度看，淘寶內(nèi)容生態(tài)在本次天貓618期間交出的成績單，只是個開始。
