正如硅谷營銷大師 Regis McKenna所說，“營銷意味著持續(xù)地讓產(chǎn)品和服務(wù)與不斷變化的環(huán)境保持一致”，在現(xiàn)代營銷當(dāng)中，伴隨著營銷渠道和觸點(diǎn)越來越多，營銷的方式也在不斷發(fā)生變化。在當(dāng)前的不少企業(yè)中，通過收集并集成消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，為前端業(yè)務(wù)提供支持的CDP已經(jīng)開始盛行。
盡管被不斷談及，但不少人對于CDP的理解依然停留在PPT層面。簡而言之，CDP 就是針對消費(fèi)者的深度營銷和運(yùn)營，其核心就是通過數(shù)據(jù)和技術(shù)來賦能業(yè)務(wù)系統(tǒng)。這些數(shù)據(jù)映射了客戶品牌體驗(yàn)所需要的每個(gè)細(xì)節(jié)，并為每個(gè)客戶創(chuàng)建一個(gè)真實(shí)的來源，進(jìn)而構(gòu)建360°的客戶全景視圖。
作為業(yè)內(nèi)最早幫助企業(yè)行業(yè)客戶成功落地CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)\消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái))項(xiàng)目的廠商之一，深演智能依靠十三年的營銷技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)，早已完成了諸多依靠"數(shù)據(jù)+產(chǎn)品\系統(tǒng)技術(shù)"驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功案例落地。
目前已經(jīng)幫助國際大型零售廠商、豪華珠寶品牌、高檔運(yùn)動(dòng)品牌、化妝品品牌等行業(yè)標(biāo)桿客戶，完成了包括CDP、DMP、MA等全鏈路數(shù)字化營銷產(chǎn)品的搭建落地，并通過全域流量打通、高潛會(huì)員挖掘、個(gè)性化推薦、智能預(yù)測、私域反哺公域投放等產(chǎn)品應(yīng)用，幫助客戶賦能營銷決策，實(shí)現(xiàn)銷售額提升、拉新成本降低、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等目標(biāo)。
CDP究竟能給業(yè)務(wù)帶來哪些實(shí)際的價(jià)值?具體又是如何運(yùn)作的呢?
一，大量線上線下觸點(diǎn)的國際零售客戶，借助CDP拉新成本降低了50%，流失用戶實(shí)現(xiàn)大幅召回
國際零售客戶往往有一個(gè)典型特點(diǎn)，即線上和線下觸點(diǎn)多且分散，CDP面臨的挑戰(zhàn)是：如何在這種情況下能對用戶有更深入的了解和洞察?如何通過用戶經(jīng)營，尤其是線上經(jīng)營，進(jìn)一步提升整個(gè)產(chǎn)出?
首先，圍繞了解和洞察用戶，CDP可以將客戶整體的數(shù)據(jù)依據(jù)應(yīng)用場景進(jìn)行重新調(diào)整和補(bǔ)充。
此前零售客戶雖然做了相關(guān)用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，但卻只有“人”的數(shù)據(jù)。深演智能在此基礎(chǔ)上，通過CDP產(chǎn)品幫客戶加上了商品"貨"的數(shù)據(jù)，以及如門店地理位置、店內(nèi)電子廣告屏位置信息等"場"的數(shù)據(jù)，從而幫助這家零售客戶打通了"人、貨、場"三個(gè)數(shù)據(jù)要素，并對每個(gè)要素的數(shù)據(jù)都做了標(biāo)簽化。
其次，針對客戶原有系統(tǒng)的自動(dòng)化和智能化運(yùn)營薄弱的問題，深演智能CDP通過幫助客戶實(shí)現(xiàn)在公域流量的程序化購買、私域流量的營銷自動(dòng)化(MA)、智能算法推薦和預(yù)測等，實(shí)現(xiàn)了用戶全域觸達(dá)的“千人千策”和“千人千面”。
最后，用深演的第三方數(shù)據(jù)來豐富客戶的一方用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽?？蛻粼瓉碇荒芾靡环綌?shù)據(jù)了解消費(fèi)者。但是作為零售客戶，一方有獨(dú)特價(jià)值的一面，同時(shí)也存在唯獨(dú)比較單薄的不足一面。深演利用自己獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)生態(tài)的優(yōu)勢，幫助其補(bǔ)充第二方和第三方的數(shù)據(jù)，這樣對整個(gè)用戶的理解就更加豐滿了。
完成用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)搭建、得到更深入的用戶洞察后，怎樣把數(shù)據(jù)應(yīng)用于營銷決策，幫助客戶通過線上運(yùn)營提升產(chǎn)出?
根據(jù)具體的業(yè)務(wù)需求，深演智能專注于提升兩個(gè)場景的效果：一是新客轉(zhuǎn)換，面向線下會(huì)員店做新人引流;二是針對過去一年內(nèi)沒在門店里復(fù)購的流失用戶做召回。
具體過程可以分為兩步：一，該零售客戶的市場負(fù)責(zé)人通過系統(tǒng)更深入、更全面地獲得了各種用戶與其他維度的交叉分析洞察后，能夠制定出更好、更有針對性的營銷策略;二，通過深演智能CDP的營銷畫布產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)營銷自動(dòng)化，在多個(gè)渠道的用戶旅程觸點(diǎn)上做復(fù)雜的用戶轉(zhuǎn)換活動(dòng)。最終，整個(gè)用戶拉新成本降低了50%，流失用戶召回也取得了很明顯的效果。
除此，深演智能還幫助客戶做了可視化分析，跟傳統(tǒng)零售行業(yè)可視化分析不同，深演智能CDP產(chǎn)品的最大特點(diǎn)在于，各種業(yè)務(wù)分析都融合了“人”的維度。
如人群銷售分析，深演智能CDP產(chǎn)品新增了“銷售什么”和“用戶在哪”的叉乘，可以回答什么樣的人在什么地方會(huì)買東西、及他買的東西多還是少等問題;
再如活動(dòng)觸達(dá)分析，此前客戶只有單純的渠道來源和渠道分析，比較單一。而深演智能CDP新增客戶渠道(比如微信、短信和彈窗等)和人群的叉乘分析，可以呈現(xiàn)什么樣的人在什么渠道上轉(zhuǎn)換率較高等結(jié)果。
還有人群行為漏斗分析，通過“注冊—領(lǐng)券—用券—關(guān)注公眾號—加車—點(diǎn)擊—搜索—線下互動(dòng)等以及優(yōu)惠券分析”等整個(gè)流程，來幫助客戶清楚地分析出不同環(huán)節(jié)的用戶流失。
最終，深演智能的CDP可以幫客戶搭建一個(gè)包含所有業(yè)務(wù)要素和“人”叉乘分析的業(yè)務(wù)看板，讓客戶可以用更廣的視野、更深的角度、更全的維度來看待自己的生意(訪問以了解更多案例)。
二，即便用戶基數(shù)不大，豪華珠寶品牌依然能借助高潛會(huì)員挖掘、個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和銷售額雙提升
第二個(gè)案例是豪華珠寶品牌，鑒于這一品類的性質(zhì)，其用戶數(shù)量不會(huì)很多，數(shù)字化用戶運(yùn)營對其價(jià)值是什么?
借助此前豐富的奢侈品客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，深演智能與客戶一起制定了兩個(gè)小目標(biāo)——通過高潛會(huì)員挖掘和個(gè)性化推薦及預(yù)測來有效提升銷售額。
如何實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)呢?
首先基于客戶的一方數(shù)據(jù)，包括用戶行為信息、基本信息、線下行為數(shù)據(jù)和標(biāo)簽、商品屬性數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等做特征加工和處理，構(gòu)建模型特征，建模后通過輸出會(huì)員復(fù)購概率來挖掘高潛人群。
深演智能的智能算法并不只是輸出一張“會(huì)員復(fù)購率”報(bào)表就到此為止了。否則，雖然每一個(gè)會(huì)員ID都有個(gè)復(fù)購概率預(yù)測值，但實(shí)際上會(huì)很難用，無法把數(shù)據(jù)價(jià)值應(yīng)用到業(yè)務(wù)上。
因此，站在客戶的角度，深演智能進(jìn)一步做了加工，引入“5顆星"指數(shù)。這樣，客戶可以結(jié)合其營銷經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)去判斷，多少歸類為"5顆星"或"1顆星"等，再針對不同會(huì)員細(xì)分制定針對性營銷策略。
在實(shí)際營銷策略中，有的品牌主會(huì)把營銷資源都集中在5顆星的潛力用戶上去做推廣，而對于另外一些品牌主來說，"反正那5顆星已經(jīng)是高概率的復(fù)購人群了"，他們會(huì)選擇把更多營銷資源用在4顆星轉(zhuǎn)化上。因此，具體怎么確定重點(diǎn)營銷目標(biāo)人群，深演智能的CDP為每一位有經(jīng)驗(yàn)的營銷負(fù)責(zé)人提供了更好、更精準(zhǔn)的決策基礎(chǔ)。
其次，根據(jù)客戶想要上線App的需求，深演智能幫客戶打造了"猜你喜歡"這樣的商品推薦功能。這項(xiàng)功能使用了商品關(guān)聯(lián)度模型的算法，對于用戶瀏覽的每一款商品，算法模型都提供出與之關(guān)聯(lián)的Top 50的產(chǎn)品。
當(dāng)然，在“猜你喜歡”下面展示3個(gè)還是5個(gè)產(chǎn)品，客戶可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)場景和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整。
這樣一來，每個(gè)客戶進(jìn)入APP看到的都是系統(tǒng)根據(jù)自己瀏覽的商品，自動(dòng)推薦的可能感興趣的產(chǎn)品，鑒于目前商品的推薦購買在整個(gè)電商貢獻(xiàn)了30%以上的銷售額，這一“推薦”功能顯得十分必要。對于高端品牌來講，用自己有限的一方用戶數(shù)據(jù)，就可以把營銷做得更加精細(xì)化，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)優(yōu)化和銷售額的提升。
這也是深演智能主張的“AI賦能決策"使命在服務(wù)客戶上最好的實(shí)踐證明。一方面，將數(shù)據(jù)產(chǎn)品做到極致，每一個(gè)產(chǎn)品\功能不只是其本身，而是從客戶實(shí)際業(yè)務(wù)出發(fā)，以"應(yīng)用到具體場景、產(chǎn)生業(yè)務(wù)影響"為終;
另一方面，在提供了扎實(shí)的產(chǎn)品和技術(shù)能力外，深演智能CDP也會(huì)跟客戶的“營銷藝術(shù)”手段相結(jié)合，以“科學(xué)+藝術(shù)"相結(jié)合的手段幫助品牌主做差異化營銷，得到更好的銷售增長。
三，高檔運(yùn)動(dòng)品牌靠智能預(yù)測，把實(shí)際購買、指標(biāo)訂單、銷售額提升兩倍以上
高端運(yùn)動(dòng)品牌客戶的產(chǎn)品線非常豐富，旗下有幾十個(gè)品類，用戶分布在線下門店、微信、APP、天貓等不同平臺(tái)和渠道上。這意味著，數(shù)據(jù)分析的復(fù)雜程度有很多疊加因素。
而服裝鞋帽零售行業(yè)最大特點(diǎn)之一，就是對庫存的管理很重要，否則會(huì)把利潤全部吃掉。面對這種情況，客戶希望借助深演智能來幫助預(yù)測用戶將會(huì)購買哪一個(gè)品類的商品。
首先，深演智能為該品牌做了標(biāo)簽樹的設(shè)計(jì)和人群的細(xì)分。早在2011年，深演智能就發(fā)布了國內(nèi)首份DAAT標(biāo)簽體系的白皮書，有一整套科學(xué)標(biāo)簽樹設(shè)計(jì)的方法。
然后基于客戶提供的千萬級用戶歷史購買數(shù)據(jù)，通過建模，預(yù)測用戶下個(gè)月在幾十個(gè)品類類別的購買可能性。與此同時(shí)，客戶的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也在憑借經(jīng)驗(yàn)做這樣的預(yù)測。在實(shí)際購買者數(shù)量、訂單、銷售額三個(gè)指標(biāo)上，深演智能機(jī)器算法模型與客戶的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的預(yù)測結(jié)果進(jìn)行了終極PK，機(jī)器結(jié)果分別是后者的3倍、4倍、2倍。
過去，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告投放效果提升一般可以實(shí)現(xiàn)10-30%。但現(xiàn)在，通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)和模型把一方用戶數(shù)據(jù)利用好，完全是可以在一些重要的營銷指標(biāo)上，提升至少50%。
除了以上幾個(gè)案例，深演智能還在為快消、美妝、奢侈品、汽車等諸多行業(yè)頭部客戶提供深度解決方案，充分賦能企業(yè)“以消費(fèi)者運(yùn)營為中心”的戰(zhàn)略，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營決策的數(shù)智化。
同時(shí)，深演智能"品友旗下?lián)碛幸徽臼街悄芷髽I(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)AlphaData™(CDP/DMP)、一站式智能媒介管理平臺(tái) AlphaDesk™、全域自動(dòng)化營銷產(chǎn)品MA、智能內(nèi)容管理平臺(tái)CMP等多條產(chǎn)品線，幫助客戶，特別是大中型企業(yè)，在相對復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程中，全面落地全渠道、全場景、全鏈路的數(shù)字化營銷平臺(tái)。
