咖說汽車嘉賓交流數字營銷新趨勢，左起：資深汽車媒體人蘇雨農、歐拉汽車品牌營銷總經理余飛、百度大客戶銷售部品牌營銷總經理李兵、百度營銷研究院院長朱蕾
行業變局 營銷當先
2021年，在汽車行業整體快速變革的同時，汽車營銷也即將進入一個新時代。隨著智能汽車，電動汽車的興起，更多新的玩家加入到汽車行業的陣營。汽車的產能、技術和資質都不是第一要素；而如何讓用戶在新的時代接受自己的品牌和產品，成了新舊車企更為關注的話題。新涌入的一些“野蠻人”，依靠用戶對原品牌的認知慣性，而全新的品牌也需要給用戶打出不一樣的概念。
以“蔚小理”為代表的新勢力企業，在銷量和資本層面都取得了初步成功，很大程度上也是因為注重用戶的價值，實現從種草到購買，到使用分享和再傳播的循環，改變了傳統的傳播模式。
對于傳統概念上的車企而言，一方面是以銷量作為重要衡量指標的競爭越來越激烈，無比重視市場投入帶來的銷售轉化；另一方面，受制于諸多因素，在營銷方面也只能以漸進形式逐步深化，從單純的曝光到無限接近于成交，伴隨著數字營銷的體系的不斷完善。
在營銷環境多重變化之下，當前以營銷線索作為考核方式的主流數字營銷模式又開始面臨挑戰；互聯網營銷平臺也一樣面臨著變革的機遇與風險。
而用戶的趨勢也在發生明顯的變化，市場下沉與消費升級并存，用戶越來越年輕；選車的習慣也在改變，智能化和高顏值，取代了很多傳統指標；用戶也不一定把產品特性研究透再下決心，可能一次感性種草的機會反而成為快速決策的依據。更何況中國汽車進入存量時代，用戶換車、升級的需求增長，會更重視口碑和服務的質量。所以對于垂直網站而言，以往在銷售線索方面的優勢，已逐漸面臨瓶頸；同時也難以解決用戶買車之后立即與其脫離關系所造成的數據斷層，畢竟論壇已經是上一個時代的產品。
新技術因素驅動用戶需求變革
從前門戶、垂直的劃分，被更多元化的互聯網產品形態所取代。這背后的原因，和汽車行業一樣，都是智能化帶來的改變。以數據為根基、注重算法的平臺，依靠著對用戶需求的深刻理解，獲得了更多的流量和深度交互。車企在營銷過程中，也必須與時俱進，圍繞用戶需求的變化，與智能化含量高的平臺共同發現機遇，實現可持續的營銷價值。“以智為品、智效結合”是營銷領域的一次認識升級。
百度為何成為智能時代受益者
這種變化非常明顯的改變了營銷平臺的格局（用“媒體”一詞已經完全不能涵蓋其價值）。在這個過程中，百度有可能憑借技術優勢和全新生態成為獲益者。傳統概念下，百度搜索引擎的屬性過于突出，最重要的價值是為其他媒體提供流量，當然在這個過程中百度自身的商業價值也得以充分實現。
但是現在，隨著百度整體All in AI 的效果逐漸顯現，百度對數字營銷的理解，也在以肉眼可見的速度發生積極的變化。這種變化是以百度自身產品生態的發展為基礎的，如果現在還把百度簡單的看成搜索引擎，那就未免過于簡單了。當然，搜索引擎還是重要的流量入口之一，但是這種流量被逐步的引導到百度的其他產品中，而百度的技術積累和產品體驗，又讓這些產品留住用戶，從而形成了自己的生態循環。比如我們耳熟能詳的產品，百度APP、好看視頻、百度地圖、百度貼吧、百度網盤等。有三個數據可以證明這個生態的規模和效果：10億移動用戶規模、百度APP日均60億次搜索、以及日活用戶超75%的登錄占比。所以，百度如今更應該被理解為全景化的線上生活平臺。
百度產品矩陣價值
這些產品的組合，就產生了很多場景。例如在家里，一聲“小度小度”，可以把音視頻內容整合，充分滿足老人、小孩等不同成員的娛樂和學習需要；針對出行，百度地圖除了導航之路之外，還包括大量和生活服務相關的POI信息；針對汽車領域，從內容上，面對用戶的搜索需求，百家號、貼吧、百科從不同維度提供信息，何況百度還開通了自己的垂直信息平臺--有駕，結合百家號，可以提供更多的專業內容。百度直播生態的完善，也豐富了這些內容的維度。即便是企業本身，也可以借助企業百家號建立自己的陣地。當前，在汽車領域，百度平臺日均搜索超過3000萬，相關內容閱讀超過6900萬。
當然，我們還可以暢想，結合百度在汽車領域的持續投入，智能駕駛的等級越高，車上的用戶就越有信息娛樂辦公等方面的需求，車就成為一個重要的生活空間和信息節點。如今，百度的智能設備激活量已經超過4億，當手機、PC、家電和車實現充分互聯，解決生活服務需求的效率將極大提升。
“意圖引擎”促進用戶轉化
對于汽車領域的營銷訴求而言，流量和場景具備，關鍵就是轉化問題，如何從多個觸點捕捉到用戶的需求，最終引導到店和購車。百度營銷研究院院長朱蕾向筆者介紹，近年來用戶購車決策周期明顯縮短，2016年，消費者從開始關注車，一直到完成購車的行為，平均周期是60天。到2020年底，這個周期已經縮短為39天。但是，用戶在決策的過程中所獲取的信息量提升了30%左右。
她舉例說，用戶獲取的信息，包括在百度地圖查詢4S店位置，每天地圖上有超過1000萬的4S店的位置調取。即使是進店，用戶并不只是跟銷售人員溝通，還會同時在百度上搜索，以確認銷售人員提供的產品、價格等方面信息。
在這個過程中，百度可以通過數據引擎實現高效轉化。這種數據引擎被稱為“意圖引擎”，就是把對用戶興趣的觀察，轉化為對其需求的理解，直擊用戶最核心的關注，其結果就是推薦內容的精準性更強。這樣，基于多觸點、多場景的用戶洞察，形成了海量的用戶標簽，結合豐富、多媒體形態的專業內容儲備，可以實現多終端數據的全面打通。再輔以百度體系內部的創意生產能力、精準定向投放、線索管理功能，可以在不耗費車企更多精力的前提下，幫助車企進行精準投放，以及從引流到轉化到沉淀的完整過程。也就是說，當用戶開始種草，車企在后續的進程中都有影響到用戶的機會。例如，百度針對車企開發的品效通，可以借助優質展示類廣告資源實現精準曝光，并達成高效轉化；而車效通則是以競價類廣告為載體，持續獲得高質量且較低成本的銷售線索。這就是“智”帶來的“效”。
百度汽車行業營銷解決方案
和其他互聯網平臺相比，百度搜索引擎的優勢仍然鮮明，因為他可以帶來清晰的用戶需求，以百家號、有駕、直播為主的專業內容，可以實現解決需求的內循環。所以搜索引擎發揮的既是平臺作用，又是引導作用。
百度智能化投放能力升級
而和垂直網站相比，百度的優勢就是建立在用戶決策流程變化的基礎上，在更廣域的生活方式上與用戶實現接觸，在多種生態產品的應用中產生共鳴。百度自己作為對應用戶需求的公域流量池，車企也可以借助流量的轉化，引導私域的運營。這種變化，為百度開始在汽車領域發力，打下了基礎。
其實百度還擁有一點潛在優勢，就是百度在汽車生產研發領域，早已躬身入局。前不久，百度集團董事長兼CEO李彥宏表示，百度將在未來10年（也許是20年）內繼續積極地對自動駕駛相關技術研發進行投資。目前，百度Apollo累計L4級自動駕駛道路測試總里程已經突破1000萬公里。車載信息娛樂系統小度車載OS已經實現了150萬量前裝量產搭載。這種技術優勢，一方面是為百度自己進入造車領域之后，在數字營銷領域做好了積累，另一方面，可以在車內場景的利用上建立自己的優勢。更重要的是，百度在汽車智能化領域的水準，已經深入人心，從而提高用戶的信任感。
用戶需求之變，引發營銷決策之變。有多觸點、高流量的生態，有覆蓋全場景的數據能力，有高效的轉化手段，歸納起來就是基于智能化的全新數字營銷能力。可以說，“以智為品”將成為百度發力汽車行業，引領數字營銷變革的核心要素。
