聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:吳銳，授權轉載發布。
11月27日，《王者榮耀》著名主播張大仙官宣入駐抖音直播，在馮提莫、旭旭寶寶、柯潔之后，又一頭部主播官宣抖音，抖音的游戲直播無疑呈現出擴張之勢。
與此同時，字節在大刀闊斧裁剪自研游戲業務。根據雪豹財經社報道，字節正尋求以不低于50億美元的價格出售旗下的沐瞳科技，留給另一子公司朝夕光年的時間也并不多。
在自研游戲大步后撤之時，抖音的游戲直播業務卻在近兩年穩步擴張。抖音的游戲直播現在發展狀況如何?抖音上的游戲直播又有什么特別之處?
抖音擴張，虎牙斗魚主播外流
此次張大仙官宣抖音直播，王者榮耀官博與騰訊旗下天美工作室群都在評論區留下祝福與問候。
圖源微博截圖
此前，已有多位頭部游戲主播入駐抖音。7月，曾被譽為“斗魚四美”之一的頭部游戲主播馮提莫也官宣簽約抖音的游戲公會“微應互動”，并在抖音開播。
今年8月，DNF（《地下城與勇士》）頭部主播旭旭寶寶官宣入駐抖音。當晚觀看人次達到6011萬，登上抖音人氣榜第一，首秀漲粉近300萬。
11月13日，著名棋手柯潔也宣布將在抖音開播，這位職業圍棋棋手也是一位頗受粉絲歡迎的業余游戲主播。
在直播預告中，柯潔提到自己將會下棋并挑戰AI，而熟悉他的粉絲則心領神會到:“下棋指的是玩《金鏟鏟之戰》（《英雄聯盟》自走棋模式手游），挑戰AI則是說會玩人機模式。”
直播當天，柯潔果然玩了《金鏟鏟之戰》，并在直播后半段挑戰AI圍棋，在最后十分鐘贏下了AI棋手，節目效果驚人。當日，柯潔的直播收獲近300萬點贊，登上抖音游戲區小時榜第三。
一個很明顯的現象是，抖音游戲直播近年來涌入了不少斗魚虎牙平臺的頭部主播。多位頭部游戲達人轉向抖音，即使沒有簽約，也有不少主播將內容重心轉到了抖音，例如蛋白、難言言等。
在這些現象背后，是虎牙斗魚等游戲垂類直播平臺增長乏力，而泛娛樂短視頻平臺如抖音、快手等正在搶占前者流失的市場份額。
整體上來說，游戲直播市場整體增長速度在放緩。根據TalkingData《2022年中國游戲直播行業白皮書》中的數據顯示，2021年中國游戲市場規模達到2965億，同比增速放緩，而中國游戲用戶規模在2021年達到6.6億人，同比增速下降。
這樣的大背景下，垂類游戲直播平臺們的日子并不好過，“轉型”和“降本增效”是他們的關鍵詞。
根據虎牙2023年Q3財報顯示，2023年第三季度，虎牙公司總收入為16.5億元，同比下滑30.7%，來源于直播的收入從去年同期的20.17億元降至15.32億元。
在總收入和直播來源收入紛紛下降的情況下，虎牙Q3凈利潤為1.03億元，同比去年下降不多，而斗魚在2023年Q1才剛剛實現扭虧為盈。
雖然虎牙的MAU（月均活躍用戶數）同比上漲3.7%至8600萬，但無法止住付費用戶外流的趨勢，2023Q3虎牙的季度付費用戶從550萬降至420萬。
在“降本增效”主題下，虎牙選擇精簡銷售、營銷、研發費用，而斗魚則收縮內容成本。二者在收入分成與內容成本上均在收減，虎牙2023年Q3收入成本相比同期下降30.3%至14.1億元。
在收入分成減少的情況下，頭部主播們另尋出路也成了水到渠成的事。
流量更大、內容更加豐富、商業化模式更多樣的快抖和B站成了主播們的下一個去處。在各大平臺中，又以抖音為最多人的選擇。
艾瑞咨詢的報告指出，斗魚游戲主播數量從2020年的192.6萬跌至21年的159.6萬，2021年虎牙主播數量下降22%至234.8萬。而根據巨量算數的《2022游戲內容抖音經營白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，2022年3月抖音游戲主播數量同比增加21%，游戲直播場次同比增加36%。
在高速發展的現狀下，抖音游戲直播一直存在著自己的問題，即可供直播的游戲內容不足，而頭部主播們的涌入，象征著這個問題正在被逐漸緩解。
抖音游戲直播背后，騰訊字節龍虎斗
抖音游戲直播的體量在這兩年正有序擴張中，整體來說，抖音游戲直播在發展中呈現出三個特點。
首先，抖音的游戲賽道不乏頭部博主，游戲主播的覆蓋率也很高，但頭部主播對在抖音平臺開播比較審慎，中長尾主播貢獻主要流量。
根據TalkingData整理的數據，2022年7月，抖音在游戲直播平臺的主播覆蓋率高達86.6%，相比51.9%的快手、19.6%的虎牙和1.1%占比的B站，抖音的主播覆蓋率在泛娛樂平臺和垂類平臺中都算得上“遙遙領先”。
根據《白皮書》顯示，抖音的頭部主播數量相對較低，500萬以上粉絲的主播數量僅占0.3%，低于50萬粉絲的中長尾主播占比超過90%。低于50萬粉絲的中長尾主播也是抖音游戲直播流量的主要創造者，他們吸引了抖音70%的游戲直播觀看人次，貢獻超過一半的游戲觀看時長。
其次，抖音游戲直播內容比較有限，主要集中于休閑、棋牌類等輕量游戲。關注人數最多、擁有較多頭部主播的游戲《英雄聯盟》與《王者榮耀》則因為著作權的原因無法在抖音平臺進行直播。
此外，MCN和直播工會并不依賴簽約主播的直播打賞分成進行變現，而擁有直播帶貨、視頻植入、“小手柄”等多種變現方式。
以簽約主播馮提莫的MCN微應互動為例，這家公司是抖音上的十大直播公會之一，全網簽約1萬多名主播，全網擁有3億多的粉絲。
微應互動背后的控股公司為家鄉互動，這是一家靠著棋牌類休閑游戲起家的上市公司，而這家公司模仿競業對手“游播一體”的模式，利用達人直播為游戲引流，通過營銷模式變革推動營收增長。
綜上，頭部主播們雖然需要抖音平臺的流量，但卻對是否要在抖系平臺開播比較謹慎，因為擁有最多直播受眾的游戲內容（主要是騰訊系游戲）無法在抖音正常直播。
如主播在抖音直播《英雄聯盟》或《王者榮耀》等游戲，會被封禁并收到官方直播小助手的提示，表示此舉是按照法院裁定要求執行，但對此主張無法認同。
圖源網絡
頭部游戲達人審慎開播與游戲直播內容缺乏，其實這兩個現象指向同一個問題，那就是騰訊的“封鎖”，這源于騰訊和字節這兩家互聯網公司長久以來的纏斗。
在2018年時，騰訊就曾在法庭上針對西瓜視頻提出申請禁止其直播《王者榮耀》，之后二者之間的“戰火”逐漸蔓延到字節全系產品和其他騰訊系游戲，例如《英雄聯盟》、《穿越火線》等。
根據晚點LatePost報道，2019年時，騰訊游戲還有在抖音上投流，但隨著兩家公司的矛盾升溫，騰訊決定暫停商務合作，字節也將騰訊的產品列入了禁投名單。除了屏蔽外鏈、禁投流、禁直播，騰訊還曾把違規的游戲主播告上法庭。
隨著二者業務重心的偏離，字節和騰訊的緊張關系有所松動。2022年開始，抖音上出現了帶外鏈的微信小游戲投流廣告，今年年初騰訊系游戲《重返帝國》、《火影忍者》等恢復在抖音投流。
而張大仙的入駐和王者榮耀官方微博在評論區留下的祝福釋放著積極的信號。這引起一部分業內人士的猜測，有消息稱騰訊此次將為張大仙開放《王者榮耀》的直播版權。
張大仙12月2日直播首秀，觀看人次達到6900萬，累計點贊量超過12億。不過張大仙在首秀中并沒有播《王者榮耀》，而是念了《王者榮耀》項目組發來的祝福信，并直播了《Dota2》和騰訊即將公測的派對游戲《元夢之星》。當觀眾問起什么時候可以播《王者榮耀》時，他表示“讓子彈再飛一會”。
抖音裁剪游戲業務，騰訊恢復游戲投流，這意味著兩家互聯網公司在游戲領域持續斗爭走向緩和，而抖音的游戲直播也在堅冰融化之時默默邁向了下一步。
流量為王，字節開發游戲直播新商業模式
在合并計劃被叫停之后，斗魚陷入輿論風波，虎牙換帥宣布轉型，二者在“降本增效”的同時，營收下滑已是大勢所趨。
抖音的游戲直播業務則在快步前進中，期間二者的差別不僅在于MAU和流量，更在于抖音的游戲直播開發了新的商業模式。
垂類游戲直播平臺的收入主要來源是付費用戶的付費收入、賽事版權創造的內容收入和廣告收入，而抖音游戲直播平臺則不限于此。
2020年6月，字節跳動內部進行了一次架構調整，將電商部門明確為一級業務部門，并在第二年正式向本地生活業務進軍。
這些變動是源于商業化戰略的調整，根據《晚點LatePost》報道，2020年上半年，字節商業化部門定下了從廣告業務平臺向商業經營平臺轉型的方針。
不滿足于做“廣告平臺”的字節，在做游戲直播業務時也不甘于僅依賴廣告主存活，而是開發游戲企業直播帶貨和“小手柄”功能兩種商業模式，打入游戲發行領域，在存量競爭的時代找到了新的增長點。
《白皮書》中列舉了游戲企業號在抖音平臺陣地經營的數據優勢，抖音有意將平臺打造為游戲廠商長期經營的平臺。網易、雷霆、騰訊、朝夕光年等多家游戲廠商在今年開始在抖音平臺進行直播帶貨。
其中，網易旗下《蛋仔派對》5月試水直播帶貨，主要帶貨的商品為游戲中的充值服務和付費道具，利用0.01元搶60蛋幣等高折扣福利吸引玩家，在今年7月時單場直播吸引了300多萬人次進行觀看，預估銷售額超過400萬，三個月內直播帶貨銷售額約為1000萬至2500萬。
另一個商業模式則是指“小手柄”功能，“小手柄”功能是游戲主播直播時下方的手柄按鍵，相當于帶貨主播們的“購物車”，這是一個游戲推廣入口，用戶可以在點擊后直接下載游戲。
在這個功能之上，抖音平臺、游戲廠商、游戲主播可以根據用戶在游戲內的消費進行分成。曾有業內人士表示，小手柄的本質就是抖音在自建游戲分發渠道。
圖源抖音截圖
根據媒體“游戲價值論”報道，一般游戲在“小手柄”渠道的分成約占整體收益的10%，但棋牌類、傳奇類游戲可能達到平臺55%的比例，55%的收益中，有20%-25%的比例會分給主播，抖音拿剩下的30%-35%。
此外，與騰訊關系緩和意味著大量微信小程序的游戲可能會恢復在抖音投流，頭部游戲廠商的投流也會成為抖音游戲直播的收入來源之一。
曾有業內人士向媒體表示，不久前爆火的互動游戲《完蛋!我被美女包圍了!》也是通過找到抖音下沉市場男性用戶的情感痛點，并在抖音平臺進行宣發獲得了流量，得以實現出圈。
在頂級賽事直播版權幾乎被采買干凈、游戲直播內容限制和游戲用戶增長見頂的情況下，抖音的游戲直播走出了自己獨有的發展之路。
抖音游戲直播的發展其實反映了現有的游戲直播平臺在重建生態和尋找新的商業模式，這對于其他的游戲直播平臺也是一種警醒，在存量競爭的時代，如何留住用戶、尋找新的盈利點是所有游戲直播平臺共同的難題。
參考資料:
聊聊抖音的小手柄，一個很神奇的業務 來源:游戲價值論
戰爭與和平:字節跳動與騰訊的六年糾葛 來源:晚點LatePost
