聲明:本文來自于微信公眾號 新榜（ID:newrankcn），作者:Bamboo，授權轉載發布。
從“火鍋羽絨服”到“新寵”沖鋒衣，這個雙11，服飾潮流品牌們在小紅書玩出了新花樣。
李寧圍繞大單品“火鍋羽絨服”進行場景化種草，將該款羽絨服融入到吃火鍋的場景中，強調“穿上羽絨服跟吃火鍋一樣暖和”。雙11期間，李寧“火鍋羽絨服”的天貓官方店鋪銷售額超1億元。
誕生于2012年的戶外品牌伯希和，瞄準年輕消費者秋冬季節對沖鋒衣的穿搭需求，將目標客群從戶外人群擴展到更廣泛的時尚潮人，通過小紅書提前搶占用戶心智，實現全渠道交易額超3億元。
從潮流服飾到運動裝備，從老牌國貨到新銳品牌，在月活2.6億的小紅書，可謂“萬物皆可種草”。
據官方數據，小紅書筆記日均曝光超過300億次，日均搜索查詢量接近3億次，用戶已養成“遇事不決小紅書”的心智。也因此，小紅書成為了當下品牌布局的必爭之地。
面對消費趨勢千變萬化的社交媒體時代，小紅書商業化團隊正攜手越來越多的品牌將創意轉化為流量、落地為生意，找到與用戶建立深度連接和共鳴的高質量可能性。
剛剛過去的雙11，眾多品牌通過小紅書提供的解決方案及全鏈路打法實現了從種草到轉化的有效閉環。
那么，雙11期間在小紅書實現聲量和銷量轉化雙爆發的品牌究竟做對了什么?本文將結合雙11品牌大單品實戰營銷案例，分析小紅書大促及各大營銷節點解決方案及打法，幫助時尚潮流品牌一起找到新增長曲線。
在小紅書，可以種草的不僅是產品
小紅書CMO之恒曾表示:“只要產品種草做得好，絕大多數品牌在營銷的后鏈路環節，無論是線上電商還是線下渠道，都可以實現全域增長。”
在小紅書，種草的不僅可以是產品，也可以是一個品牌故事，一種場景，一種風格，一個趨勢。
以李寧的“火鍋”系列羽絨服為例，品牌聯合小紅書商業化團隊，將羽絨服綁定火鍋場景，通過不同類型博主的多元場景種草，充分展現了該羽絨服舒適、不怕火鍋弄臟的功能特性，也傳遞出羽絨服像火鍋一樣溫暖的氛圍信息。
李寧火鍋羽絨服的傳播策略依托于小紅書“人群反漏斗破圈”的獨特模型，即基于產品、品牌優先匹配核心人群，再通過核心人群的自然口碑傳播及商業流量助推，逐步實現興趣人群、泛人群的破圈滲透和傳播，最終實現破圈泛化，釋放品牌勢能。
在運營投放實操過程中，李寧不只對品牌核心人群進行定向投流，還面向更廣泛場景下的“火鍋”人群進行全域追投，投流標簽包含“串串火鍋”“成都火鍋推薦”“重慶火鍋推薦”等，將品牌核心客群從運動服飾覆蓋到全域火鍋人群，并通過小紅書“搜索+信息流”雙場域中的用戶深度互動，推動產品聲量與銷量雙爆發。
通過在小紅書的強力種草，雙11期間，李寧成功搶跑羽絨服賽道。小紅書官方數據顯示，雙11期間，李寧品牌在小紅書運動羽絨服類目品牌內容滲透率上升23位，“火鍋羽絨服”天貓搜索指數環比提升3555%，單品銷量超30萬件，銷售額超1億元。
今年秋冬，除了傳統“頂流”羽絨服，年輕人還愛上了運動戶外必備單品沖鋒衣。
據小紅書官方數據，今年“沖鋒衣”關鍵詞搜索同比增長230%，網友對沖鋒衣顏色和穿搭場景的關注度大幅提升，關于沖鋒衣穿搭和購買決策建議的種草筆記超153萬篇、內容點擊量超35億。
戶外品牌伯希和在沖鋒衣流行之際，攜手小紅書商業化團隊結合多元場景種草搶占新品市場。洞察到沖鋒衣的多樣穿搭需求后，品牌將營銷目標用戶逐步擴展至泛時尚人群，圍繞著“戶外出游”和“城市日常”等多場景進行種草，實現新品沖鋒衣高質量生長。
官方數據顯示，雙11期間，伯希和以小紅書作為官方種草陣地，通過全套整合營銷和打法，實現小紅書站內沖鋒衣搜索熱度環比提升550%，在沖鋒衣品類內容滲透環比提升38%;天貓雙十一全周期戶外品牌銷售榜排Top4，全周期銷售額1.61億元。
除了圍繞已形成用戶心智的品類進行產品上新種草，品牌也將小紅書出現的流行趨勢作為種草風向標。
今年美拉德風格走紅小紅書，這是一種以棕色、褐色和焦糖色為主色調的穿衣風格，深得網友青睞。
小紅書商業化團隊助力FILA抓住“美拉德穿搭”的風口，將一款形狀酷似可頌面包的FILA“可頌鞋”與美拉德穿搭綁定，將品牌人群從運動健身用戶拓展到時尚穿搭愛好者。
在眾多明星、博主、用戶的種草下，該款FILA可頌鞋在小紅書搜索量和閱讀量激增，銷量也迎來了爆發式的增長。據小紅書官方數據，可頌鞋雙11期間全網銷量近10萬雙，銷售額環比提升245%，在大促結束后“一鞋難求”，全線斷碼。
從豐富的品類到多元的消費場景，再到穿搭風格甚至面料材質，在小紅書“萬物皆可種草”，每一個細小的元素都有可能成為品牌在小紅書種草、從而實現高質量生長的火苗。
同時，不同生命周期的產品和品牌也可以在小紅書高效種草，收獲聲量與銷量雙增長的更多可能性。小紅書商業化團隊針對不同生命周期的產品，提供了差異化的種草解決方案:
在產品引入期，品牌需要做到“產品對、人群對、溝通對”。品牌首要目標是將合適的產品呈現給合適的用戶，并驗證傳播策略的準確性;
在產品成長期，品牌則是要注意“天下武功，唯快不攻”，最重要的種草目標應該是快速搶占用戶心智、迅速占領賽道;
在產品成熟期，品牌人群和產品場景的拓展應該成為品牌的發力點，布局小紅書種草需要從用戶需求和賣點出發，尋找拓寬生意增量的更多可能;
在產品煥新期，品牌則需通過傾聽用戶聲音、洞察真實需求升級產品，結合小紅書種草更多的創新策略和解決方案找到第二增長曲線。
從種草到轉化，品牌在小紅書找到第二增長曲線
在小紅書，不僅“萬物皆可種草”，品牌還可以實現“種草全域轉化”。
據小紅書公開數據顯示，今年雙11期間，小紅書站內參與商家數為去年同期的4.1倍，電商訂單數為去年同期的3.8倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。小紅書自有的商品銷售-種草價值自閉環解決方案，讓品牌在小紅書站內也能夠找到新的增長曲線。
種草價值自閉環實現形式分為商品銷售與電商直播兩種。其中，商品銷售是指借助站內優質商業化資源，在種草過程中通過商銷轉化從而實現及時站內閉環。品牌以筆記掛鏈中的商品筆記為載體，帶動用戶購買興趣，實現品牌高效種草轉化。
電商直播則是通過店鋪直播或明星/博主直播雙模式助力品牌高效轉化。品牌利用小紅書平臺優勢，在開放的流量政策、豐富的直播間入口、完整的直播工具加持之下，進一步通過流量獲取及“人群反漏斗模型”破圈逐漸滲透用戶。
值得一提的是，店鋪直播也可通過“預約+進播+轉化”三大便捷打法幫助品牌實現專屬直播閉環，助力品牌在自閉環鏈路中高效獲客、一鍵轉化。
目前，越來越多商家在小紅書成立店鋪、上架商品鏈接，同時開啟常態化店鋪直播，加強商品銷售閉環，將品牌在小紅書的種草轉化作為一件細水長流的事情進行運營。
并且，以明星為代表的小紅書買手電商模式也已初見成效。除美護買手章小蕙、時尚買手董潔先后刷新直播紀錄成為單場銷售額破億的買手外，截至11月1日，小紅書已涌現出20余位千萬級買手。
買手生態的豐富多樣和垂直深耕，有效推動著品牌在小紅書電商生態下的蓬勃增長。據小紅書電商發布的數據，截至11月3日，品牌和買手之間的撮合數同比去年增速達370%。
新銳潮鞋品牌Smile Republic在小紅書站內搭載直播，以大單品限量秒殺作為引流點，借勢站內MBTI熱點，配合分時段投流精準觸達興趣人群，拉動常規品線轉化，店播銷售額超700萬，實現銷量攀峰。
珠寶品牌HEFANG登上了董潔直播間并開啟了常態化品牌自播，雙11期間小紅書店鋪銷售額同比增長3600%，實現熱度銷量雙重爆發。
通過小紅書種草，品牌不只可以實現線上全網轉化，還可以實現線下全域轉化。
為了帶動門店線下流量，不少品牌銷售導購都開設了小紅書賬號，在平臺上發布新款或優惠信息吸引顧客， 這些真誠分享的銷售導購KOS（關鍵意見銷售），不僅為用戶提供了新的種草選項，也帶動品牌線上種草、線下轉化的效率及效果。
辣妹風潮品牌Discus Mart新店開業期間，門店導購以KOS身份在小紅書持續發布內容，與用戶進行互動，并吸引用戶到線下打卡、享受完整的購物體驗。
活動期間，Discus Mart線上品牌整體熱度環比增長近500%、筆記發布數環比增長近200%，線下門店客流隨之增長。
一個個趨勢在小紅書出現，一個個產品和品牌在小紅書蓬勃生長。不只是在雙11等大促節點，在其他更多的營銷節點和場景中，也有越來越多的品牌加入到小紅書，一起探索連接生活與商業的新路徑。
風格趨勢在小紅書迎風生長。在小紅書，年輕人可以通過主動搜索關鍵詞與個性化推薦快速找到穿搭攻略或指南，Urbancore、Blokecore、Gorpcore、多巴胺穿搭和美式復古風等先鋒時尚風格不斷涌現，僅“多巴胺穿搭”這一風格話題在小紅書上就以1.2萬倍的增速生長著。
多元的生活場景，也在小紅書“乘風而動”。露營、路亞、Citywalk、看展、逛市集、音樂節、時尚大秀等內容均達到300%以上的閱讀增長，其中Citywalk的閱讀增長達到1000%。
小紅書覆蓋29個一級類目、107個二級類目的多領域社區生態，構筑著全生活場景。豐富場景可以幫助品牌定向各類興趣人群，滿足品牌多元化、個性化的需求。
在服飾潮流行業細分賽道中，從運動戶外、時尚女裝、潮流男裝，再到家居內衣、潮流童裝等，富有創造力的服飾品牌，能憑借優質內容發起與用戶的對話，并在小紅書找到適合自身的商業轉化渠道。小紅書獨有的種草生態聚集了大量渴望獲取消費信息的用戶，這些信息將影響著用戶們的消費決策。
置身于紛繁的互聯網熱點池中，服飾潮流品牌需要時刻關注行業趨勢動向，小紅書不只能幫助其追蹤用戶心中的潮流趨勢，更能幫助其更好地洞察用戶、適應日新月異的時尚消費市場變化，并且采取更適用于中國市場的策略和節奏，因地制宜地尋找更多的本土渠道觸達吸引消費者。
雙11結束后，雙12、雙旦和春節的重要營銷節點緊隨其后，品牌可以利用好雙11的長尾效應完成種草內容的口碑承接和生意轉化，實現長期的品牌價值積累、收獲品牌長線高質量生長。
在新榜編輯部看來，小紅書商業化團隊不僅攜手品牌共同“起風、造風、追風”，讓品牌做到乘勢而行，更與品牌一起探索聲量和銷量雙增長的機會及可能。小紅書影響的不僅是用戶的種草消費習慣和品牌的營銷策略布局，更將促進整個時尚潮流行業的生態發展。
小紅書為品牌提供了一個多姿多彩的時尚樂園，在這里，用戶-內容-品牌有機串聯。通過與用戶對話并持續種草，品牌終會長成一棵參天大樹。
