聲明:本文來自微信公眾號“電商在線”（ID:dianshangmj），文|王亞琪，編輯|斯問，授權轉載發布。
一部《新聞女王》，讓TVB“給內娛了一點小小震撼”，佘詩曼+馬國明互飆演技、金句不斷，讓這部難得的大女主職場劇，通過密集的爽點設置，成功喚醒了觀眾們的“港劇熱情”。
而在戲外，在開啟直播帶貨長達一年多后，TVB也悄悄調整了自己的業務板塊。
11月27日晚間，電視廣播（0511.HK）在港交所公告，董事局宣布重組電視廣播和電子商貿業務，合計削減超過300人。通過業務新的調整，TVB預計將在2024年省下1億港元的內容成本，以及在電商方面，省下約5000萬—6000萬港元的固定開支、經營成本。
過去幾年，這個老牌電視廠商一直在嘗試轉型。連年虧損，讓這家昔日的龍頭公司，早已風光不再。對于一家上市公司來說，如何“扭虧為盈“，是必須正視的經營目標。
在這樣的背景下，直播帶貨，幾乎成為一針最有力的強心劑。今年3月，TVB宣布，將通過附屬上海翡翠東方傳播（TVBC）與淘寶達成合作意向。這一消息傳遞至資本市場，TVB股價暴漲近200%(3月3日至9日數據)，3月9日盤中股價甚至一度創下2018年以來新高。
如果說直播帶貨是新的增長曲線，那么收縮陣型、降低開支，則是“降本增效“。
10月27日，TVB發布第三季度業務最新情況及未經審核的營運資料時曾提到，三月到九月，TVB淘寶直播帶貨GMV約人民幣2.5億元。同時，得益于在中國內地劇集等內容的生產與供應合作，以及電商直播業務加快增長帶來的收入貢獻，加上降低成本的一系列措施，預期截至今年12月31日止六個月期間，公司將有望實現扭虧為盈。
拍新劇、做電商，加速內地市場的布局，對于TVB而言，裁員不外乎是為了節省開支、提升盈利能力，但如果將目光放的更為長遠，裁員背后，合并業務的本質，或許還在于明確轉型方向。參照東方甄選，11月21日，東方甄選公告稱，擬以15億元的價格向母公司新東方出售教育業務。這意味著，東方甄選從此完全剝離教育，成為了一家直播電商公司。
TVB會成為下一個“東方甄選“、全力押注電商嗎?
我們曾在《“港式甄選”，下一個東方甄選?》中報道，在淘寶開播前，TVB曾在抖音開設“港式甄選”，直播帶貨初期，TVB幾乎是摸著“東方甄選”的前路過河，兩者有很多相似之處，比如都打出內容直播的招牌、有豐富的主播資源。但伴隨著業務深入，這兩家公司開始呈現出不同的發展軌跡。目前來看，電商，或許只是TVB嘗試內容變現的眾多方式之一。
裁員降本背后，藏著轉型新路徑
TVB并不是第一次裁員。
早在2019年，TVB就曾發出內部通告，稱要裁減10%非藝員員工。今年3月，TVB又通過員工公開信宣布，將遣散5%的員工，并終止收視未達預期的節目，且部分職位裁員后不會再新招聘。公司希望通過上述方式，每年節省超2.6億港元的現金開支及相關費用。
虧損和裁員，通常被認為是緊密相連的兩個經營環節。
在今年以前，TVB在創新業務的開展上，確實并不順利。財報數據顯示，TVB營業收入從2018年的44.77億港元下降至2022年的35.86億港元，五年虧損超過22億港元。
但伴隨著直播帶貨等新業務收入的增加，裁員，似乎不再單純為降本服務。
在最新的公告中，在吸人眼球的“裁員”字眼背后，TVB實際上還提出了兩項具體的調整。通過這兩項調整，可以看到TVB的轉型思路，被清晰地劃出了一條路徑:在內容業務上更注重數字化，強調互動和體驗;在電商業務上嘗試構建“娛樂到購物”的新模式，電商會以內容為核心，致力于把“觀眾變成顧客”——這本質上更像是和廣告類似的內容變現生意。
圖片來源:2023年度中期報告，注:此處電子商貿業務并未指明是否包含內地直播帶貨收入。但根據第三季度《截至二零二三年九月三十日止三個月期間之業務最新情況及未經審核營運資料》，TVB或將內地直播帶貨收入，劃分進“中國內地業務”板塊，而非電子商貿業務板塊
圍繞著這樣的經營思路，此次公告的兩個調整動作，也就不難理解其背后用意。
一是針對電視廣播業務。TVB方面介紹，他們將推出一條名為‘TVB+’的新綜合頻道，這個新頻道將作為實驗性內容和形式的試驗平臺，超越傳統模式，將內容和制作資源重新配置到最具影響力的領域，這將會是TVB轉型為更注重數字化的電視廣播業務的重要一步。
“新頻道將結合現有的J2臺和財經體育資訊臺的內容，打造多樣化的年輕觀眾內容（包括戲劇和綜藝節目）、體育和資訊性節目。我們將透過TVB+將免費電視內容與數字平臺(如myTV SUPER和無線電視社交媒體帳號)上的互動內容相結合，提供全新且豐富的觀看體驗?！?/p>
二是針對電商業務。2018年，TVB創立Big Big Shop，2021年收購士多及鄰住買平臺。如果要區分這三者的差別，Big Big Shop類似淘寶的平臺模式，士多則類似京東的自營模式，而鄰住買則是快閃模式。2022年9月，在試水直播帶貨后，TVB悄然關閉Big Big Shop。而在此次公告中，TVB又宣布將士多和鄰住買合并，“士多”將成為“鄰住買”的組成部分。
TVB在公告中直白地表示，在電商領域中，未來可持續增長需要擺脫對單一平臺和價格競爭的依賴。建立一個跨平臺、全渠道的產業生態系統結合娛樂、資訊和銷售至關重要。
“在這方面，無線電視的高質量內容和觀眾流量，與鄰住買的限時搶購和直播銷售模式相結合，產生顯著的協同效應并擴大了市場覆蓋范圍。我們（將借此）提供了一個完整的‘娛樂至購物’體驗，(可以)有效地將觀眾轉化為顧客?！?TVB認為，通過合并“士多”和“鄰住買”，不僅能實現更具資本效率的商業模式，還能打造一個結合一百萬名注冊用戶的客戶群。
與此同時，新的鄰住買將提供更多品類商品。除了現有的雜貨、美妝、新鮮產品和冷凍食品等類別外，未來還會引入更高價值的奢侈品，如手袋和珠寶?！拔覀儯ㄟ€會）進一步開拓電子餐飲券的市場。在這方面，鄰住買還將與我們在內地的附屬公司埋堆堆更緊密地融合，通過我們的直播電商項目，向大陸旅客提供香港商品和服務，包括餐飲體驗等。”
埋堆堆APP
從娛樂到購物，本質是想打通新模式
我們曾報道，TVB最早試水直播帶貨，其實并非在淘寶，而是在抖音。彼時正是東方甄選快速崛起時，TVB開設的新賬號就起名叫“港式甄選”，它和東方甄選也確有不少相同之處:
1.同樣擁有“人”的資源，“東方甄選”擁有風趣幽默的教師團隊，“港式甄選”擁有情懷濾鏡加成的明星陣容;2.同樣擁有文化輸出的底蘊，“東方甄選”擅長以接地氣的人生經歷敘述，“港式甄選”則有見證香港發展、講述香港故事的底氣;3.同樣具備一定的粉絲、用戶基礎，“東方甄選”背靠新東方，“港式甄選”則具備回憶殺利器，天然便于和消費者搭建情感聯系。
但不難發現，這兩家公司進入中后期發展時，開始走上不同的發展方向。
11月21日，東方甄選公告稱，擬以15億元向母公司新東方出售教育業務。這意味著，東方甄選將從此剝離教育，成為一家直播電商公司。而對于TVB而言，單獨成立一個電商公司的可能性則相對較小，比起做傳統電商直播，探索新的模式，更符合它的野心。
這或許也是因為兩家公司的生長基因實際上并不相同。東方甄選的母公司新東方，主營業務是教育，和電商業務幾乎沒有可交叉的部分。“雙減”政策出臺之后，新東方不得不裁員轉型。東方甄選的出現，起初也有考慮員工再就業問題的原因。俞敏洪曾在公司會議上表示，“薇婭一年能賣一百多個億，我帶著幾十個老師做直播，是不是一年也能做出上百個億?”
而TVB的主營業務是制作廣播電視內容，優質內容和直播帶貨間的緊密聯系，如今已無需贅述。早在2017年，TVB就嘗試過內容帶貨。通過推出社交媒體平臺BigBig Channel，TVB藝人可以在這個平臺上分享短視頻、直播，并與粉絲互動。彼時的TVB行政總裁李寶安，曾在20多年前就任亞視執行董事，負責引進內地劇集《三國演義》并得到巨大成功。
然而，當年最大的贏家并非亞視，而是趁機推出“三國”旅行套餐的香港本地旅行社。這讓李寶安印象深刻，也因此在BigBig Channel建立時，就明確盈利模式是從廣告投放和電子商務兩側發力。在當時的設想中，TVB可以和品牌方合作，共同推出限定出售的產品，然后通過藝人、劇集、綜藝等做聯合推廣，讓觀眾實現“邊看邊買”——這更像內容電商的邏輯。
今年，在風風火火開展直播帶貨的另一面，TVB的內容其實也迎來久違的突破。
近期，TVB出品的《新聞女王》話題度持續走高。一句“找個男人嫁了吧”廣泛出圈，讓新時代職場女性頓悟，原來“最惡毒的罵人方式”還得是在港劇?？旃澴嗟膭∏?、刁鉆犀利的人設和臺詞，有著《宮心計》內核的《新聞女王》憑借著大女主職場精英PK的爽點，在豆瓣拿下了8.2的評分，成為近年來少有的出圈港劇，也讓TVB港劇再一次殺回大眾視野。
內容可以帶火同款，《新聞女王》中的幾個核心角色，首先就帶火了各式穿搭。張家妍同款包、Man姐同款半身裙、曉薇同款手機殼、許詩晴同款手鏈……都在電商平臺上成為了搜索聯想詞;內容也可以帶火主播，帶來流量。TVB淘寶直播的主播之一陳敏之，就在《新聞女王》中扮演了一個女性角色，通過影視劇集，在直播間外刷了一波曝光度和影響力。
如果說東方甄選入局直播帶貨，是新東方破釜沉舟開辟的全新業務。那么對于TVB而言，電商其實并非是新故事。從電視購物時代開始，不管是TVB還是優酷、騰訊、愛奇藝等視頻平臺，都曾試圖將娛樂和購物、內容和電商結合，找到一條更通暢的變現路徑。
不過，對于現階段的TVB而言，一切未知都只能是一種可能性。6個月帶貨2.5億元人民幣的成績，相較于半年帶貨48億的東方甄選，還有相當一段距離。如何布局TVB自己旗下的電商平臺“鄰住買”，以及如何讓鄰住買和內地的直播帶貨業務互相配合，如何讓旗下的影視內容和電商業務產生協同效應，都需要在團隊、物流和供給方面，開展更耐心和細致的長期建設。
