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本周三，快手發布2023年第三季度業績。報告期內，快手營收達279.5億元，同比增長20.8%;經調整凈利潤31.7億元，大幅超過彭博市場一致預期的26.6億元。
快手的營收主要來自在線營銷、直播和電商三大板塊。上季度，快手電商的表現格外突出:GMV（商品交易總額）同比增長30.4%至2902億元，以電商為主的其他服務收入同比增長36.6%至35.4億元，顯著高于公司整體和電商行業增速。
由于沒有618、雙11之類的全網大促，第三季度通常被視為電商行業淡季，各大平臺增速平平:上季度，阿里淘天集團營收同比增長4%，而京東的增幅不到2%。相比之下，快手電商以全年接近萬億的GMV體量，在淡季實現30%的同比增長。
而剛過去的雙11，快手電商的成績也令人印象深刻:GMV、訂單量、單日峰值等均創下新高，整個周期訂單量增長近50%，動銷商品數增長超50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%。從數據看，相比已經進入穩定態的直播間帶貨，增長大幅超過大盤的品牌與泛貨架是快手雙11的亮點。
更有意思的是，從第三方數據平臺飛瓜抓取的數據看，快手電商最知名的家族辛選，今年雙11雖然有辛巴賣慕斯床墊但鏈接價值10億+的成績，但整個辛選家族GMV約70億元，對比2022年的90億元，竟然下降了22%。據接近快手電商的人士表示，今年辛選整體確實下降不少，而快手電商整體增幅高于50%。
辛選的-22%的負增長和快手電商大盤超過50%的增長對比，說明快手電商持續多年的“去家族化”已經取得成果，腰尾部商家開始頂上，整體生態更加合理。
除了去頭部化，低價是快手電商今年雙11的另一個核心變化。
今年以來，國內電商的競爭焦點集中在價格上。在雙11等大促節點，各大平臺紛紛打出低價牌，以更大力度補貼商品，并引入更多白牌商家和廉價供給。
與此呼應，快手電商今年上半年將“低價好物”列為三大經營風向標之一，8月初推出“大牌大補”頻道，面向重點品牌提供補貼，將日常時段商品價格拉低至大促水平。此次雙11期間，iPhone15這樣容易比價的“硬通貨”，快手甚至做到了比拼多多“百億補貼”還低。
但快手似乎并不希望大面積的直接卷入低價肉搏。它把更多精力和資源放在了提升商家經營效率，以及扶持品牌和中小商家、達人成長上。
這些舉措取得良好效果。從財報看，第三季度，快手包含快品牌在內的品牌商品GMV占比同比進一步提升，知名品牌自播GMV同比增長超100%，增速也逐季提升。雙11期間，品牌GMV同比增長155%，同比增長達100%的品牌數量近2500家。
而在中小商家和達人方面，快手正以全場景的流量調節為關鍵武器，提升兩者在平臺生態中的優勢地位。
流量不足，一直是中小商家和達人的最大痛點，也是快手今年著力化解的難題。它在今年1月推出“川流計劃”，打通商家自播和達人分銷的底層生態，提升客群觸達、粉絲沉淀和流量復用效率，以促進進店和復購、降低獲客成本。
9月，快手又發布“扶搖計劃”，針對商家和達人大場（指直播帶貨重點場次）進行機制優化，在場前、場中和場后環節提供更多流量助推，在帶動大場GMV增長的同時，讓大場之后的日常曝光和GMV也得到拉動。
此外，快手也在直播帶貨之外，開辟更多泛貨架電商場景，比如商城、搜索、推薦等。這有助于商家提高流量轉化效率，并在直播間之外獲得更多訂單。
快手圍繞流量復用、直播助推、全域經營的一系列動作，給中小商家和達人帶來的拉動高于頭部商家和主播。腰部商家達人獲得平臺傾斜扶持后，正成長為快手電商生態的中流砥柱。
在全行業的價格下沉浪潮中，快手電商正在“逆生長”。它把品牌商家和中小商家、達人放在了核心位置，在品牌商品整體向上的同時，推動中腰部商家和達人更快發展。這一策略看似與行業背道而馳，卻讓快手電商在行業增幅只有個位數的情況下，仍然保持較快增長。
這也表明，快手逐漸找到了適合自身的行進路徑。它的內容生態與商業化生態經過長時間的磨合后，已經從互相兼容邁入互為飛輪的階段，為打開更廣闊的的商業圖景提供基礎。
快手電商繞不開的挑戰之一是，如何應對全行業的低價競爭。
為了拉低站內商品整體價格，各大電商平臺的主流解法是，引入更多第三方商家，提供更多低價SKU。比如阿里把重心從天貓調回了淘寶，而京東宣稱對自營和POP（第三方）商家一視同仁。
快手電商則在通過提升“營商環境”的吸引力，推動商家和達人生態擴張。
不斷擴大的用戶體量，是快手電商吸引商家的根基。根據財報，2020年第一季度至2023年第三季度，快手的MAU（月活躍用戶）從4.95億增至6.85億，DAU(日活躍用戶)從2.53億增至3.87億。上季度，快手DAU凈增1100萬。
與此同時，快手用戶的消費心智也繼續增強。第三季度，快手電商買家接近1.2億，比第二季度凈增約1000萬。上億買家的旺盛需求，吸引大大小小的商家紛至沓來，上季度月均動銷商家同比增長約50%。
不同領域商家的涌入，給快手電商帶來更豐富的品牌商品供給、范圍更廣的價格區間。但快手還需要施展更多手段，才能推動整個電商生態朝著“低價好物”前進。
快手電商并沒有效仿其他平臺大規模直接補貼，而是希望通過調節流量閥門和走向，改變不同體量商家的經營成本，推動整個電商生態的降本增效，創造更多利潤，讓商家擁有更大的降價空間。
在快手商家的經營成本中，流量費用是最為剛性的一部分。頭部商家尚可憑借品牌效應和粉絲基數，獲取較穩定的自然流量;但中小商家知名度和粉絲量有限，必須通過投流、達人帶貨等路徑，從公域向私域導流、完成交易轉化。相比頭部商家，他們對流量更加饑渴，也更需要平臺的扶持。
快手電商已經采取一系列動作，面向中小商家和達人“精準滴灌”，比如今年初啟動的川流計劃，以及第三季度的扶搖計劃。越來越多商家達人參與其中，并摸索出一套更適合快手土壤的經營方法論。
以扶搖計劃為例，其基本邏輯是平臺給商家達人大場的全階段精準注入流量，并輔以補貼、營銷等方面的扶持，幫助他們提升大場的GMV和轉化效率，并帶動粉絲數量和黏性的增長，助力日常經營。
兒童服飾品牌“史努比貝曼卡專賣店”今年8月入駐快手，目前約有13萬粉絲，是典型的中腰部商家。它在雙11之前選定了幾款輕薄羽絨服，作為本次大促的主推產品。相關負責人預計，第一波成交爆發期將在10月底出現。
但在扶搖計劃的助推下，史努比貝曼卡專賣店的雙11預熱短視頻獲得遠超預期的曝光，直播間10月20日宣告“爆單”，單日GMV超45萬元，比平時提升2倍，其中由扶搖計劃引導成交的GMV占比接近1/4。
整個雙11期間，史努比貝曼卡專賣店直播間GMV超145萬元。相關負責人表示，扶搖計劃的額外推流和快手直播間的推送機制，保證了直播間成交的下限。
此外，快手粉絲黏性強，更容易轉化為回頭客，進而降低獲客成本。“一個明顯的感受是，快手賬號的關注成交占比，明顯高于其他平臺。”
除了拉動商家大場GMV，扶搖計劃的效力也延伸到日常經營中。
擁有64萬粉絲的快手達人“佟二堡大海皮草（嚴選）”表示，流量不穩定是困擾已久的難題。通過加入扶搖計劃，雙11期間其直播間人氣維持在10萬~15萬;大促結束后，其賬號漲粉超3萬，且直播間流量并未大幅回落，仍然保持穩定。
在扶搖計劃等平臺“組合拳”的傾斜扶持下，類似史努比貝曼卡專賣店、佟二堡大海皮草（嚴選）的腰部商家達人，正在占據更重要的快手電商生態位。
今年9月，快手舉行2023年投資者日活動。快手CEO程一笑表示，過去兩年間，快手頂部達人的電商GMV占比不斷下降，中小達人的成長勢頭更好。當月的中小達人日均動銷買家數，相比今年1月增長141%。
到了第三季度，腰部商家達人已經貢獻了快手電商GMV的半壁江山。上季度，快手中小商家和達人的GMV增速高于頭部商家和達人，亦高于整個電商板塊;腰部及以下達人占整體達人GMV的比例，從2021年初的20%以上逐步提升至本季度的近50%。
進入第四季度，這一趨勢仍在延續。雙11期間，快手中小商家GMV同比增長75%，高于全平臺近50%的訂單增速。可以預見，腰部商家達人在快手電商生態的話語權仍將進一步提升，而這也是平臺所希望看到的走向。
除了流量的精準滴灌外，快手電商還在今年早些時候提出全域經營的理念，推動商家在直播間之外的泛貨架場景尋找增量。
5月的2023快手電商大會上，程一笑鼓勵經營者圍繞低價好物、優質內容、貼心服務三大經營風向標，在快手的內容場和貨架場進行全域深度經營。
與直播間、短視頻等內容場景相比，泛貨架場景遵循“人找貨”邏輯，全天候滿足消費者高確定性和剛性需求，主要包括推薦、商城、搜索、店鋪等。
在9月的投資者日上，程一笑表示:“我們對泛貨架的定義是，承接內容場溢出的確定性消費需求，24小時不停服務消費者。”他認為，商家自播和達人直播每天最多十幾個小時，無法滿足消費者的全部需求;而消費者要想進行復購，在商城等泛貨架場景也能獲得更好體驗。
例如，快手商城能夠充當新的流量入口，給商品帶來直播之外的曝光;搜索能夠承接用戶主動性消費需求;店鋪則能通過美化裝修來沉淀復購;“猜你喜歡”等相關商品推薦，能夠刺激用戶在瀏覽完商品詳情頁或下單后順手購買。
上半年，快手電商搭建了泛貨架場景電商的基礎框架。到了第三季度，隨著泛貨架模式進一步跑通，快手于8月初上線了核心品牌補貼頻道“大牌大補”，在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景分發，并單季度投入近億元現金進行補貼。
“大牌大補”頻道是快手電商“低價好物”的載體之一，同時也商家提供了發展貨架電商的固定陣地。他們獲得了在非內容場景下獲得更多曝光和訂單的機會，從而減輕直播帶貨冷啟動的壓力。
上一季度，快手泛貨架電商在總GMV中的占比接近20%。搜索場景表現亮眼:有電商意圖的日搜索用戶峰值環比提升25%，突破1億;搜索GMV同比提升約70%。
作為泛貨架電商的另一支柱，快手商城也在快速增長。它在去年雙11正式亮相，過去一年間的戰略地位不斷提升。今年雙11，快手商城獲得一級流量入口;整個大促期間，快手商城貢獻約10%的GMV，占據泛貨架場景的半壁江山。
目前，快手泛貨架電商的增速領跑整塊業務。雙11期間，快手泛貨架GMV同比增長160%，搜索成交GMV增長146%，短視頻GMV增長139%。在直播間之外尋找泛貨架場景的新機會，已成為快手商家和達人的普遍選擇。
目前，快手電商的戰略戰術基本成型。未來一段時間，它將繼續朝著“低價好物”行進，平臺政策工具箱則囊括了對中小商家達人的傾斜扶持、推動全域經營、重點發展泛貨架電商等。
在為電商業務找到適合自己的生長方式后，快手的下一步棋是，強化流量生態與變現體系之間的飛輪效應。
本月中旬，在公司發布第三季度財報前，快手電商走馬換將:經營管理委員會成員王劍偉出任電商事業部負責人，兼任商業化事業部負責人，向董事長兼CEO程一笑匯報，后者不再兼管電商。
程一笑在內部溝通會上表示，此次調整，既有利于上下游業務協同更高效，自己也能騰出更多的精力從公司層面去看新的產業機會，以及從全局角度，去看流量生態和變現體系之間如何更好地協同。
此前，快手已經通過內容與社交的耦合，構建了流量生態的增長飛輪。平臺不斷增長的優質內容帶來了更多用戶，以信任為核心的社交體系將用戶沉淀為粉絲，并激發互動活力，進而拉動內容消費。兩者相輔相成，讓快手的用戶、內容和社交等核心指標保持增長。
這組飛輪還拓寬了用戶打開快手的場景和需求，并培育站內交易心智。在此基礎上，快手逐漸構建了廣告、電商和直播三大業務板塊。
如今，由三大板塊組成的快手商業化飛輪已經成型。今年以來，快手愈發強調內容流量和商業流量的協同，平臺流量分配兼顧交易效率和內容吸引力，正是為了推動流量飛輪與商業化飛輪相互驅動。
要想實現這一目標，平臺一方面需要繼續做好內容生態、提高用戶黏性，擴大流量基座，為變現業務提供更好支撐;另一方面也需要使內容消費和交易更加同向，同向性越強，天花板越高，商業化效率越高。
這種內容消費與交易的同向性，在今年快手重點發展的川流計劃和扶搖計劃中均有體現。
川流計劃的本質是以達人提供的內容為切入口，為商家導入更多具有消費意愿的消費者;這些消費者經過內容篩選后，對商家品牌和商品抱有更大興趣。而扶搖計劃在對商家直播大場進行全流程“加熱”時，優先向商家產出的優質短視頻注入流量，同樣是將內容消費與交易引導融為一體。
流量與商業化之間的飛輪效應，承載著快手電商再度躍升的期待。
在第三季度財報電話會議上，程一笑表示，中國電商尚未進入零和博弈，天花板仍會繼續提升;在此過程中，快手電商能夠不斷創造和滿足大眾人群的需求。另一方面，隨著平臺基建、規則和營商環境的持續完善，品牌和商家有了更多與快手深度合作的意愿，從而帶來更多供給。此外，泛貨架等場域也都有持續增長的空間。
在程一笑看來，快手電商未來的增長驅動因素，主要包括更高的用戶購買頻次、更高的MPU（月付費用戶）滲透率、品牌品類不斷豐富拉升客單價等。不難看出，快手電商希望從供需兩側驅動增長，也就是流量生態和商業化生態同時發力。
第三季度的經營業績表明，這套囊括了用戶、商家、達人和平臺的飛輪體系運行良好。而在公司層面上，快手電商的商業化飛輪也初步形成了與流量生態的耦合。兩套飛輪能否更高效地相互拉動，將是快手未來幾年的關鍵挑戰。
