聲明:本文來自于微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者| 曲暖（北京），授權轉載發布。
直播電商仍舊是先進生產力的代表，但品牌、主播、用戶需要在新形勢下達成新一輪的利益平衡。
盡管各家平臺都沒有公布具體的銷售數額，但第三方數據平臺顯示，今年雙11的總體成交額徘徊在低個位數。其中，此前動輒增速高達三位數的直播電商，今年增速僅僅維持在20%左右，天花板已然可見。
存量當頭，輿論戰則甚囂塵上，平臺與主播、主播與主播之間爭執不斷。先是京東采銷人員控訴因違反底價協議、被品牌海氏發出律師函，李佳琦直播間被推上風口浪尖，后是其他平臺的主播如大楊哥、辛巴等也紛紛下場，或是指責或是維護，一時間眾說紛紜、熱鬧非凡。
在這份喧鬧背后，實際上是低價競爭與流量競爭的營銷口水戰。京東自劉強東回歸格外強調低價戰略開始，一直試圖在消費者端擺脫原有印象、建立低價心智，推出百億補貼叫陣拼多多如此，本是自身與品牌的價盤矛盾、但強拉第三方李佳琦直播間下場，也是如此。
平臺有低價困擾，每個頭部電商主播都想獲得低價優勢，撬動更大的市場份額，相互間的競爭緊張態勢就凸顯出來。
品牌與直播電商、其他低價尋求方與頭部主播的矛盾其實一直存在。但近期尤為突出的原因是，在當前存量市場、消費疲軟的客觀環境下，低價已然成為了刺激消費最為簡單粗暴的手段。原本面向中產消費群體的銷售渠道——不管線上線下，都在轉型;原本身在不同平臺的頭部主播，也將「低價心智」的輿論戰視作再增長的方式之一。
只是不管是對于身在風暴中心的李佳琦，還是對其中的任何參與方來說，沒人有想要主動挑起低價競爭。平臺與主播一樣，都是雙邊效應，作為供給端的品牌方和作為需求端的消費者對它們來說同樣重要，以犧牲一方利益為代價去討好另一方，都不是長久之計。
平臺、品牌、消費者以及頭部主播都需要基于環境變化調整身姿。
行業趨勢確實很難阻擋，越在此時，越需要保持自身定力和自我清醒。直播電商作為一個體量龐大、已經確立起其市場地位的銷售渠道，在低價之外，仍有多個維度的渠道價值可以繼續發揚和深化，尤其是在供應鏈能力、流量能力和消費者影響力上都積累更深厚的頭部主播們。
誰能成為更有益于消費行業良性發展的產業節點，誰就永遠會被市場需要。
品牌方轉向:
雙向選擇，尋找平衡
直播電商行業發展早期，作為一種明顯的流量紅利，是會存在一些品牌與直播電商的錯配。尤其是消費投資和消費升級共同驅動下的新消費浪潮中，部分品牌把直播間當作捷徑，想要一飛沖天刺激銷量，其中更有甚者，會以極快的速度做出產品、而后廣撒網的直播走量，只為收割一波。
但過度依賴直播的品牌，是無法解決增長失速下的庫存壓力和退貨壓力的，一旦失去健康的發展節奏，最終倒下的只能是品牌自己。過去新消費浪潮中消失的很多品牌，皆是折戟于此。
現如今，多數品牌已經意識到，需要正確看待直播電商的價值，根據自己的發展階段和訴求，合理安排對達人渠道的依賴程度和利潤分配。
直播電商尤其是頭部主播這樣一個高效渠道，仍舊在其生意大盤中扮演了不可替代的作用。
一位消費品牌創始人就曾向《窄播》表示，首先，現在屬于庫存超量時代，大量的品牌方手里有著清不出去的超量庫存，超頭部達人通過低價去清庫存，是一個很好的尾貨處理渠道。其次，對于一個新品牌來說，在新品牌從0到1、從1到10的階段，超頭部達人的曝光對新品牌的幫助是很大的，如果誰的產品有被李佳琦直播間、東方甄選直播間帶過，它會變成一個非常熱的品牌。
一個剛上過李佳琦直播間的品牌主理人就曾在社交平臺上稱，作為本來利潤就很低的小品牌，權衡之后，頭部主播的高效率還是讓它們選擇讓出利潤，「全網找不到第二個能讓我們新品在短短3個小時銷量破百萬的渠道了」。
另一邊，品牌能否登上直播間也是主播與品牌雙向選擇的結果。一位國貨品牌創始人也在這次事件中力挺李佳琦，認為他的坑位費透明合理、并且真的去了解品牌和產品，而行業內有些其他主播會采用不同的費用組合方式、篩選品牌的方式也簡單粗暴，再有潛力的產品，一聽無法投入很大預算，就不會推進合作了。
從這個意義上，越是頭部主播，就越應該愛惜自身羽毛，在選品上也越能往提供正向價值的方向去。仍然以李佳琦為例，不管一貫是力挺國貨、還是多次開專場直播推薦「滬字號」經典品牌、推薦一帶一路國家特色品牌，都絕不是僅僅看重銷量數字和自身利益的做法。
無論如何，品牌與渠道之間的博弈關系始終存在，渠道碎片化也使得不同渠道、不同賣方間也處在不斷拉扯與掣肘之中，如何盡可能找到其中的平衡點、實現多贏的局面，將是所有參與方都面臨的課題。
用戶需求升維:
種草、篩選、陪伴
就像品牌登上直播間可能是為了沖銷量、去庫存、推新品、做品宣等多種目的，用戶觀看直播間，解決的并不單單只是購物需求，被主播種草、由主播代為篩選某些品類和某些品類中的具體產品、以及直播形式下的用戶陪伴等等，都是直播間除性價比之外所能提供的作用和功能。
如果僅從這點來看，種草、精選、性價比、用戶體驗，放到線下，也正是當下正在流行的會員店希望為目標消費者所帶來的渠道價值。而相比于受限于線下地理位置、至多只能覆蓋幾十公里范圍的會員店，直播電商所能享受的市場空間無疑大的多。
且由于歷史原因，我國線下零售的水平始終不高，要想從傳統零售轉型會員店，對市場洞察和消費者洞察、對嚴格精簡SKU和選品提出了更高的要求，實際運行過程中困難重重。
從這個意義上，電商主播尤其是頭部電商主播，的確是先進生產力。
仍以李佳琦為例，他在《所有女生的offer》里體現出的專業性，從品牌方明星產品的成本結構了解、到SKU如何組合設置及定價，從消費者想在產品上獲得的真正痛點、到不同季節不同消耗速度的需求搭配，都顯示出他之所以能夠成為頭部主播、獲得品牌與用戶雙方的肯定，時代紅利之余，自身能力是必不可少的基礎。
這還僅僅是呈現在觀眾眼前的。實際上，商家找到李佳琦尋求合作，首先要在美ONE后臺進行企業入駐、品牌入駐、產品提報、寄樣需求提報，然后經過寄樣品、初選、終選、拉群對接、庫存準備等一系列流程，才能最終排期上播。包括產品細節圖與配料表圖、所有的證書與專利在內的各項證明材料都要上傳并且經過審核，嚴格篩選、層層把控，最大化的保障消費者權益。
李佳琦直播間上架前的準備工作，還包括在公眾號、小程序，包括直播間欄目中細致且條理的介紹和總結，消費者對應自己的膚質、想要的功效、大概的預算就可對應出相應的產品，到時去直播間下單方便流暢。這種服務水平放到不管線上線下，都是能體現背后團隊用心且耐心的。
在所有這些流程化、可復制的前期工作之后，直播過程中重點明確的講解已經是對應輸入的必然輸出。而長久的積累下來，即便是不出于購買的目的，還是有很多消費者習慣了點開直播間把它當作背景音，哪怕是聽屏幕里聊天和開玩笑的聲音，都已經是一種成為用戶習慣的陪伴，所能提供的情緒價值的力量，也不容小覷。
因此，拆解下來，用戶選擇直播電商的理由并不只有低價一個，正如叫喊吆喝式的賣場甩賣縱然能獲得短期銷量，但長期的渠道價值，始終來自于日常細節的貨品管理和用戶運營。
直播電商行業:
大渠道，多方角力，持續變化
直播電商無疑已經成長為一個巨型體量的渠道。商務部數據顯示，2023年前三季度，全國直播電商銷售額達1.98萬億元、增長超過60%，貢獻網絡零售總額的18%，并拉動網零增速近8個百分點。
在咨詢公司貝恩的一項零售行業相關研究也顯示，近兩年雙十一GMV的增長幾乎全部來自于直播/興趣電商的推動，且雙十一期間同時使用傳統搜索電商和直播/興趣電商的顧客占比，2021年占34%，2022年則已經迅速上升至59%。
需要承認的是，所有行業從無到有、從小到大、從野蠻生長到形成一個健康的行業生態，頭部直播間無疑將在其中扮演十分重要的標桿和示范作用。
另一邊，品牌自然也更愿意持續進入大渠道、進入頭部主播的直播間。作為參考，在網絡零售增速進入平緩期后，越來越多的品牌愈發重視線下布局，其中便利店作為更貼近年輕人和更強調便利性的渠道，是尤其是新品牌最希望進入的渠道之一。
但從絕對規模上來看，便利店整個行業的全年銷售額為不到4千億元，頭部競爭格局更是分散。即便如此，為了進入重點便利店，品牌還是會愿意付出高額的渠道費和貨架費。與之相比，大流量涌向大商家、大主播是線上銷售的天然結果，何況還是在更大的市場空間之下，品牌對直播電商的熱情也就不難理解了。
線上銷售的另一重特征，是變化始終在持續發生。舉例來說，當頭部主播坑位有限、但需要刺激銷售的品牌更多，頭部主播的渠道成本自然水漲船高。由此帶來的品牌與主播博弈的結果之一便是，品牌受此驅動更加注重控制價格體系、降低對于大主播渠道的依賴，轉而把資源放在能沉淀品牌資產的店播、以及部分不收坑位費的純傭中腰部達人及KOC身上。
與此同時，用戶對于直播間的需求也在不斷深化。
一位直播電商從業者也曾向《窄播》表示，淘寶直播剛興起的時候，怎么秒殺、怎么上福利對于觀眾來說是件新鮮事兒，把觀眾調動到熱血沸騰、激情下單也就很容易。但這種戲碼在上演了四五年之后，觀眾已經審美疲勞，以前直播電商或許可以說永遠走不出價格這個怪圈，但東方甄選的出現就是內容可以降維打擊價格的證明。因此，行業都在嘗試不同內容形式的直播，例如把直播間搬到新疆。
內容能力也會是直播電商接下來的核心競爭方向，且內容的差異性更容易體現在垂類直播間。因此，如今各個平臺也都在大力扶持具備這類能力的達人，例如景德鎮商家盛世藏瓷就向我們提到過淘寶直播想在瓷器垂類做標桿;小紅書的買手式電商，核心供給也是非常需要內容、產品有解釋成本的那一部分品牌;抖音也在推類似小紅書這樣的直播間。
由平臺意志推動的，通過扶持店播以及更多的垂類主播，促使品牌、主播、用戶達到新一輪的利益平衡，進一步提升直播電商作為渠道本身的銷售效率，也是行業趨勢變化過程中的具象表現之一。
回到最初的結論，存量市場下的變化就意味著此消彼長和你爭我搶。在這個背景下，李佳琦直播間的懷璧其罪也就不足為奇了。只是，要想撬動頭部主播的份額，在吸引消費者的一時注意之外，在選品能力、供應鏈理解能力、內容能力和全域流量運營能力等個方面，也要拿出真本事才行。
