聲明:本文來自于微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者| 曲暖（北京），授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
直播電商仍舊是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，但品牌、主播、用戶需要在新形勢下達(dá)成新一輪的利益平衡。
盡管各家平臺都沒有公布具體的銷售數(shù)額，但第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，今年雙11的總體成交額徘徊在低個(gè)位數(shù)。其中，此前動輒增速高達(dá)三位數(shù)的直播電商，今年增速僅僅維持在20%左右，天花板已然可見。
存量當(dāng)頭，輿論戰(zhàn)則甚囂塵上，平臺與主播、主播與主播之間爭執(zhí)不斷。先是京東采銷人員控訴因違反底價(jià)協(xié)議、被品牌海氏發(fā)出律師函，李佳琦直播間被推上風(fēng)口浪尖，后是其他平臺的主播如大楊哥、辛巴等也紛紛下場，或是指責(zé)或是維護(hù)，一時(shí)間眾說紛紜、熱鬧非凡。
在這份喧鬧背后，實(shí)際上是低價(jià)競爭與流量競爭的營銷口水戰(zhàn)。京東自劉強(qiáng)東回歸格外強(qiáng)調(diào)低價(jià)戰(zhàn)略開始，一直試圖在消費(fèi)者端擺脫原有印象、建立低價(jià)心智，推出百億補(bǔ)貼叫陣拼多多如此，本是自身與品牌的價(jià)盤矛盾、但強(qiáng)拉第三方李佳琦直播間下場，也是如此。
平臺有低價(jià)困擾，每個(gè)頭部電商主播都想獲得低價(jià)優(yōu)勢，撬動更大的市場份額，相互間的競爭緊張態(tài)勢就凸顯出來。
品牌與直播電商、其他低價(jià)尋求方與頭部主播的矛盾其實(shí)一直存在。但近期尤為突出的原因是，在當(dāng)前存量市場、消費(fèi)疲軟的客觀環(huán)境下，低價(jià)已然成為了刺激消費(fèi)最為簡單粗暴的手段。原本面向中產(chǎn)消費(fèi)群體的銷售渠道——不管線上線下，都在轉(zhuǎn)型;原本身在不同平臺的頭部主播，也將「低價(jià)心智」的輿論戰(zhàn)視作再增長的方式之一。
只是不管是對于身在風(fēng)暴中心的李佳琦，還是對其中的任何參與方來說，沒人有想要主動挑起低價(jià)競爭。平臺與主播一樣，都是雙邊效應(yīng)，作為供給端的品牌方和作為需求端的消費(fèi)者對它們來說同樣重要，以犧牲一方利益為代價(jià)去討好另一方，都不是長久之計(jì)。
平臺、品牌、消費(fèi)者以及頭部主播都需要基于環(huán)境變化調(diào)整身姿。
行業(yè)趨勢確實(shí)很難阻擋，越在此時(shí)，越需要保持自身定力和自我清醒。直播電商作為一個(gè)體量龐大、已經(jīng)確立起其市場地位的銷售渠道，在低價(jià)之外，仍有多個(gè)維度的渠道價(jià)值可以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和深化，尤其是在供應(yīng)鏈能力、流量能力和消費(fèi)者影響力上都積累更深厚的頭部主播們。
誰能成為更有益于消費(fèi)行業(yè)良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)，誰就永遠(yuǎn)會被市場需要。
品牌方轉(zhuǎn)向:
雙向選擇，尋找平衡
直播電商行業(yè)發(fā)展早期，作為一種明顯的流量紅利，是會存在一些品牌與直播電商的錯(cuò)配。尤其是消費(fèi)投資和消費(fèi)升級共同驅(qū)動下的新消費(fèi)浪潮中，部分品牌把直播間當(dāng)作捷徑，想要一飛沖天刺激銷量，其中更有甚者，會以極快的速度做出產(chǎn)品、而后廣撒網(wǎng)的直播走量，只為收割一波。
但過度依賴直播的品牌，是無法解決增長失速下的庫存壓力和退貨壓力的，一旦失去健康的發(fā)展節(jié)奏，最終倒下的只能是品牌自己。過去新消費(fèi)浪潮中消失的很多品牌，皆是折戟于此。
現(xiàn)如今，多數(shù)品牌已經(jīng)意識到，需要正確看待直播電商的價(jià)值，根據(jù)自己的發(fā)展階段和訴求，合理安排對達(dá)人渠道的依賴程度和利潤分配。
直播電商尤其是頭部主播這樣一個(gè)高效渠道，仍舊在其生意大盤中扮演了不可替代的作用。
一位消費(fèi)品牌創(chuàng)始人就曾向《窄播》表示，首先，現(xiàn)在屬于庫存超量時(shí)代，大量的品牌方手里有著清不出去的超量庫存，超頭部達(dá)人通過低價(jià)去清庫存，是一個(gè)很好的尾貨處理渠道。其次，對于一個(gè)新品牌來說，在新品牌從0到1、從1到10的階段，超頭部達(dá)人的曝光對新品牌的幫助是很大的，如果誰的產(chǎn)品有被李佳琦直播間、東方甄選直播間帶過，它會變成一個(gè)非常熱的品牌。
一個(gè)剛上過李佳琦直播間的品牌主理人就曾在社交平臺上稱，作為本來利潤就很低的小品牌，權(quán)衡之后，頭部主播的高效率還是讓它們選擇讓出利潤，「全網(wǎng)找不到第二個(gè)能讓我們新品在短短3個(gè)小時(shí)銷量破百萬的渠道了」。
另一邊，品牌能否登上直播間也是主播與品牌雙向選擇的結(jié)果。一位國貨品牌創(chuàng)始人也在這次事件中力挺李佳琦，認(rèn)為他的坑位費(fèi)透明合理、并且真的去了解品牌和產(chǎn)品，而行業(yè)內(nèi)有些其他主播會采用不同的費(fèi)用組合方式、篩選品牌的方式也簡單粗暴，再有潛力的產(chǎn)品，一聽無法投入很大預(yù)算，就不會推進(jìn)合作了。
從這個(gè)意義上，越是頭部主播，就越應(yīng)該愛惜自身羽毛，在選品上也越能往提供正向價(jià)值的方向去。仍然以李佳琦為例，不管一貫是力挺國貨、還是多次開專場直播推薦「滬字號」經(jīng)典品牌、推薦一帶一路國家特色品牌，都絕不是僅僅看重銷量數(shù)字和自身利益的做法。
無論如何，品牌與渠道之間的博弈關(guān)系始終存在，渠道碎片化也使得不同渠道、不同賣方間也處在不斷拉扯與掣肘之中，如何盡可能找到其中的平衡點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)多贏的局面，將是所有參與方都面臨的課題。
用戶需求升維:
種草、篩選、陪伴
就像品牌登上直播間可能是為了沖銷量、去庫存、推新品、做品宣等多種目的，用戶觀看直播間，解決的并不單單只是購物需求，被主播種草、由主播代為篩選某些品類和某些品類中的具體產(chǎn)品、以及直播形式下的用戶陪伴等等，都是直播間除性價(jià)比之外所能提供的作用和功能。
如果僅從這點(diǎn)來看，種草、精選、性價(jià)比、用戶體驗(yàn)，放到線下，也正是當(dāng)下正在流行的會員店希望為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來的渠道價(jià)值。而相比于受限于線下地理位置、至多只能覆蓋幾十公里范圍的會員店，直播電商所能享受的市場空間無疑大的多。
且由于歷史原因，我國線下零售的水平始終不高，要想從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型會員店，對市場洞察和消費(fèi)者洞察、對嚴(yán)格精簡SKU和選品提出了更高的要求，實(shí)際運(yùn)行過程中困難重重。
從這個(gè)意義上，電商主播尤其是頭部電商主播，的確是先進(jìn)生產(chǎn)力。
仍以李佳琦為例，他在《所有女生的offer》里體現(xiàn)出的專業(yè)性，從品牌方明星產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)了解、到SKU如何組合設(shè)置及定價(jià)，從消費(fèi)者想在產(chǎn)品上獲得的真正痛點(diǎn)、到不同季節(jié)不同消耗速度的需求搭配，都顯示出他之所以能夠成為頭部主播、獲得品牌與用戶雙方的肯定，時(shí)代紅利之余，自身能力是必不可少的基礎(chǔ)。
這還僅僅是呈現(xiàn)在觀眾眼前的。實(shí)際上，商家找到李佳琦尋求合作，首先要在美ONE后臺進(jìn)行企業(yè)入駐、品牌入駐、產(chǎn)品提報(bào)、寄樣需求提報(bào)，然后經(jīng)過寄樣品、初選、終選、拉群對接、庫存準(zhǔn)備等一系列流程，才能最終排期上播。包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖與配料表圖、所有的證書與專利在內(nèi)的各項(xiàng)證明材料都要上傳并且經(jīng)過審核，嚴(yán)格篩選、層層把控，最大化的保障消費(fèi)者權(quán)益。
李佳琦直播間上架前的準(zhǔn)備工作，還包括在公眾號、小程序，包括直播間欄目中細(xì)致且條理的介紹和總結(jié)，消費(fèi)者對應(yīng)自己的膚質(zhì)、想要的功效、大概的預(yù)算就可對應(yīng)出相應(yīng)的產(chǎn)品，到時(shí)去直播間下單方便流暢。這種服務(wù)水平放到不管線上線下，都是能體現(xiàn)背后團(tuán)隊(duì)用心且耐心的。
在所有這些流程化、可復(fù)制的前期工作之后，直播過程中重點(diǎn)明確的講解已經(jīng)是對應(yīng)輸入的必然輸出。而長久的積累下來，即便是不出于購買的目的，還是有很多消費(fèi)者習(xí)慣了點(diǎn)開直播間把它當(dāng)作背景音，哪怕是聽屏幕里聊天和開玩笑的聲音，都已經(jīng)是一種成為用戶習(xí)慣的陪伴，所能提供的情緒價(jià)值的力量，也不容小覷。
因此，拆解下來，用戶選擇直播電商的理由并不只有低價(jià)一個(gè)，正如叫喊吆喝式的賣場甩賣縱然能獲得短期銷量，但長期的渠道價(jià)值，始終來自于日常細(xì)節(jié)的貨品管理和用戶運(yùn)營。
直播電商行業(yè):
大渠道，多方角力，持續(xù)變化
直播電商無疑已經(jīng)成長為一個(gè)巨型體量的渠道。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元、增長超過60%，貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售總額的18%，并拉動網(wǎng)零增速近8個(gè)百分點(diǎn)。
在咨詢公司貝恩的一項(xiàng)零售行業(yè)相關(guān)研究也顯示，近兩年雙十一GMV的增長幾乎全部來自于直播/興趣電商的推動，且雙十一期間同時(shí)使用傳統(tǒng)搜索電商和直播/興趣電商的顧客占比，2021年占34%，2022年則已經(jīng)迅速上升至59%。
需要承認(rèn)的是，所有行業(yè)從無到有、從小到大、從野蠻生長到形成一個(gè)健康的行業(yè)生態(tài)，頭部直播間無疑將在其中扮演十分重要的標(biāo)桿和示范作用。
另一邊，品牌自然也更愿意持續(xù)進(jìn)入大渠道、進(jìn)入頭部主播的直播間。作為參考，在網(wǎng)絡(luò)零售增速進(jìn)入平緩期后，越來越多的品牌愈發(fā)重視線下布局，其中便利店作為更貼近年輕人和更強(qiáng)調(diào)便利性的渠道，是尤其是新品牌最希望進(jìn)入的渠道之一。
但從絕對規(guī)模上來看，便利店整個(gè)行業(yè)的全年銷售額為不到4千億元，頭部競爭格局更是分散。即便如此，為了進(jìn)入重點(diǎn)便利店，品牌還是會愿意付出高額的渠道費(fèi)和貨架費(fèi)。與之相比，大流量涌向大商家、大主播是線上銷售的天然結(jié)果，何況還是在更大的市場空間之下，品牌對直播電商的熱情也就不難理解了。
線上銷售的另一重特征，是變化始終在持續(xù)發(fā)生。舉例來說，當(dāng)頭部主播坑位有限、但需要刺激銷售的品牌更多，頭部主播的渠道成本自然水漲船高。由此帶來的品牌與主播博弈的結(jié)果之一便是，品牌受此驅(qū)動更加注重控制價(jià)格體系、降低對于大主播渠道的依賴，轉(zhuǎn)而把資源放在能沉淀品牌資產(chǎn)的店播、以及部分不收坑位費(fèi)的純傭中腰部達(dá)人及KOC身上。
與此同時(shí)，用戶對于直播間的需求也在不斷深化。
一位直播電商從業(yè)者也曾向《窄播》表示，淘寶直播剛興起的時(shí)候，怎么秒殺、怎么上福利對于觀眾來說是件新鮮事兒，把觀眾調(diào)動到熱血沸騰、激情下單也就很容易。但這種戲碼在上演了四五年之后，觀眾已經(jīng)審美疲勞，以前直播電商或許可以說永遠(yuǎn)走不出價(jià)格這個(gè)怪圈，但東方甄選的出現(xiàn)就是內(nèi)容可以降維打擊價(jià)格的證明。因此，行業(yè)都在嘗試不同內(nèi)容形式的直播，例如把直播間搬到新疆。
內(nèi)容能力也會是直播電商接下來的核心競爭方向，且內(nèi)容的差異性更容易體現(xiàn)在垂類直播間。因此，如今各個(gè)平臺也都在大力扶持具備這類能力的達(dá)人，例如景德鎮(zhèn)商家盛世藏瓷就向我們提到過淘寶直播想在瓷器垂類做標(biāo)桿;小紅書的買手式電商，核心供給也是非常需要內(nèi)容、產(chǎn)品有解釋成本的那一部分品牌;抖音也在推類似小紅書這樣的直播間。
由平臺意志推動的，通過扶持店播以及更多的垂類主播，促使品牌、主播、用戶達(dá)到新一輪的利益平衡，進(jìn)一步提升直播電商作為渠道本身的銷售效率，也是行業(yè)趨勢變化過程中的具象表現(xiàn)之一。
回到最初的結(jié)論，存量市場下的變化就意味著此消彼長和你爭我搶。在這個(gè)背景下，李佳琦直播間的懷璧其罪也就不足為奇了。只是，要想撬動頭部主播的份額，在吸引消費(fèi)者的一時(shí)注意之外，在選品能力、供應(yīng)鏈理解能力、內(nèi)容能力和全域流量運(yùn)營能力等個(gè)方面，也要拿出真本事才行。
