聲明:本文來自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:光也，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
電商平臺(tái)大亂斗背景下，店播正在成為行業(yè)的新增量。
雙11結(jié)束后，從各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)不難看出，店播無疑成為了今年的最大亮點(diǎn)。前有淘寶38個(gè)店播破億數(shù)據(jù)，后有京東采銷直播迅速出圈。
隨著直播電商的發(fā)展，店播的模式在各個(gè)平臺(tái)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展路徑和階段。
綜合來看，在店播的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?品牌是如何看待店播與達(dá)播之間的關(guān)系的?這背后，又代表著怎樣的行業(yè)趨勢(shì)?
近日，克勞銳與多位品牌商家聊了聊，希望能夠深入挖掘店播的運(yùn)營密碼，共同尋找直播電商的新趨勢(shì)。
2023，店播全平臺(tái)爆發(fā)之年
不同于2021年、2022年的店播的聲量漸起，2023年，店播終于迎來了爆發(fā)。
截止到11月12日零點(diǎn)，淘寶天貓38個(gè)店播破億，451個(gè)店播破千萬。FILA天貓官方旗艦店直播間，更是在預(yù)售前四小時(shí)成交就破億，打破了行業(yè)記錄，增長勢(shì)頭十分迅猛。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，首次參與雙十一的廣東品牌——熊貓戶外服飾公布的數(shù)據(jù)顯示，10月31日20時(shí)首波尾款訂單支付時(shí)，熊貓戶外服飾在天貓開戰(zhàn)一分鐘銷售額就超過今年“618”開門紅總銷售額，前4小時(shí)銷售額比“618”同時(shí)段增長2000%。
無獨(dú)有偶，今年雙十一期間，京東平臺(tái)累計(jì)已有約300個(gè)品牌銷售破億元，且通過“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”的方式讓采銷直播火爆出圈。
事實(shí)上，不僅雙十一期間，電商平臺(tái)出現(xiàn)了店播的增長。自2021年開始，隨著直播電商的發(fā)展，平臺(tái)和品牌都注意到了店鋪直播的價(jià)值，越來越多的品牌商家下場布局店播并收獲成效。
在2022年，不少耳熟能詳?shù)钠放贫荚诙兑簟⒖焓蛛娚虒?shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2022年下半年，全品類藍(lán)V認(rèn)證號(hào)自播銷售指數(shù)占比就已經(jīng)在50%左右。
具體到美妝賽道，據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，近兩年來抖音美妝品牌的自播占比越來越重。在今年10月，韓束、彩棠、丸美等多個(gè)品牌在抖音的自播銷售額占比都已超過達(dá)播。
而據(jù)淘寶天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，近一年來，在淘寶天貓直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個(gè)，破千萬就有近4000個(gè)。
品牌店鋪火爆的背后離不開平臺(tái)的扶持。
據(jù)克勞銳了解，此次雙十一期間，在淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略下，店播增加了免費(fèi)的公域流量。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級(jí)為核心經(jīng)營陣地，今年在“雙11”爆發(fā)是生態(tài)繁榮的直接體現(xiàn)。
無獨(dú)有偶，2023年小紅書在“小紅書店播趨勢(shì)與方法論”直播中透露，小紅書每天將向新開播商家提供超1億流量扶持——這意味著，2023年全年店播流量扶持可能將超過200億。
雙十一期間，小紅書也對(duì)商家店播以及筆記內(nèi)容進(jìn)行流量和政策扶持。
圖源小紅書
隨著直播電商的發(fā)展，今天的店播融合了達(dá)人直播的內(nèi)容，使得店播模式既擁有內(nèi)容屬性又具備品貨架店鋪的貨盤能力，最終在2023年迎來了各個(gè)平臺(tái)的爆發(fā)。
可控、長效——店播爆發(fā)的關(guān)鍵原因
在直播電商的發(fā)展初期，頭部主播對(duì)品牌往往更有話語權(quán)。對(duì)于品牌來說，被頭部主播“選上”也是需要一定條件的，這個(gè)過程中品牌常常處于被動(dòng)地位。
在直播電商早期的達(dá)播模式下，大部分主播一定要品牌給到獨(dú)家低價(jià)，也就是常說的“全網(wǎng)最低價(jià)”。當(dāng)品牌產(chǎn)品利潤有限時(shí)，就很難持續(xù)迎合頭部主播對(duì)于最低價(jià)的要求。
此外，隨著直播電商的發(fā)展，達(dá)播的傭金和坑位費(fèi)也越來越高昂。選擇達(dá)播就意味著品牌要承擔(dān)著高額的傭金和坑位費(fèi)，這直接壓縮了品牌的利潤空間，加大了商家的經(jīng)營壓力。
達(dá)播模式下，達(dá)人選品往往種類繁雜，從3c到服飾美妝跨度極大，這對(duì)于品牌來說，很難塑造品牌心智。
直播電商模式
因?yàn)樯鲜霰锥说某霈F(xiàn)，2021開始，各平臺(tái)上品牌商開始轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)更低的店鋪模式。據(jù)克勞銳報(bào)告顯示，2022年，抖音和快手平臺(tái)上，商家自播平均時(shí)長均已經(jīng)高于達(dá)播，分別為7.19h、9.18h。
圖源克勞銳指數(shù)研究院
與達(dá)播相比，店播能搭配更加適合自己品牌的場景進(jìn)行演示，例如衛(wèi)浴花灑、大件建材、家具裝飾等品類，就需要搭建直播間進(jìn)行長時(shí)間演示，此時(shí)店播往往能夠更占優(yōu)勢(shì)。
圖源抖音直播間截圖
可控也是一個(gè)重要因素，品牌自播模式下，什么時(shí)候上，上多少庫存，如何調(diào)節(jié)成本和投入，這一切都在品牌方的掌握之中。
據(jù)克勞銳了解，一方面，品牌方無需培養(yǎng)自己的主播團(tuán)隊(duì)，成本更可控。另一方面，品牌對(duì)于直播間也有更大的決策權(quán)，可以有效減少對(duì)于主播的依賴。
此外，對(duì)于商家來說，店播的獨(dú)立性能夠更容易樹立品牌調(diào)性、積累粉絲用戶，符合長期經(jīng)營理念。
對(duì)于消費(fèi)者來說，與達(dá)播相比，店播的趣味性可能會(huì)稍低。但店播的好處在于可以全方位了解一個(gè)品牌和商品，來源清晰，售后清晰，效率較高，更像是線下商城中的專賣店，常與“穩(wěn)定”掛鉤。
例如，在抖音的老板廚房直播間，很多用戶往往是在裝修新房的場景下，對(duì)比了多家貨品后的消費(fèi)者往往更加理性，“買貨”的意愿非常強(qiáng)烈且有針對(duì)性。
不難看出，店播作為“線上商城中的專賣店”，對(duì)于搜索“場景”進(jìn)入直播間的用戶需求往往能夠做到精準(zhǔn)承接。
店播背后的平臺(tái)融合發(fā)展
店播的爆發(fā)，本質(zhì)上是直播電商發(fā)展、進(jìn)化的結(jié)果。
起初，傳統(tǒng)電商和興趣電商的流量分配邏輯不同，在店播場景下的經(jīng)營邏輯也不盡相同。
天貓、京東這類傳統(tǒng)平臺(tái)大部分流量的分發(fā)邏輯是人找貨，所以店鋪更重要的是承接這些相對(duì)精準(zhǔn)的購物需求，店播的核心在于貨和平臺(tái)。
抖音的品牌自播則由興趣電商發(fā)展而來，用戶會(huì)更關(guān)注內(nèi)容，往往是通過內(nèi)容種草再到直播間下單。所以，在抖音直播間運(yùn)營，重心更多的在于怎樣喚起用戶興趣，喚醒對(duì)興趣的下單欲望。
截至目前，逛淘寶和逛抖音的用戶思維仍有不同。抖音以非主動(dòng)逛為主，淘寶則更多以搜索導(dǎo)向，這導(dǎo)致兩者在不同的用戶路徑下的內(nèi)容表現(xiàn)存在區(qū)別。
據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選品牌方表示，雖然都是直播，但抖音直播需要根據(jù)平臺(tái)算法和數(shù)據(jù)反饋，不斷以分鐘級(jí)進(jìn)行運(yùn)營調(diào)整以實(shí)現(xiàn)波浪式增長;而對(duì)于淘寶來說則屬于截流式直播，需要在店鋪流量進(jìn)入后做好銷售服務(wù)和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)更高的滲透率。
直播電商模式容易刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，但是理性、剛需性的消費(fèi)才是常態(tài)，也就是說，提升直播電商復(fù)購率需要大量的搜索行為，即貨架電商中的“人找貨”的商業(yè)模式。
隨著直播電商的發(fā)展，傳統(tǒng)電商和興趣電商在不斷融合發(fā)展，向自己身上添加對(duì)方的基因。抖音快手、b站這類的內(nèi)容平臺(tái)在向電商化發(fā)展，而淘寶、京東、拼多多這類的電商平臺(tái)則在不斷豐富內(nèi)容。
圖源長城證券
在平臺(tái)的扶持下，淘寶這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的直播內(nèi)容漸漸豐富。店播承擔(dān)著帶貨的責(zé)任，但直播內(nèi)容卻不斷豐富。
2023年開始，淘寶出現(xiàn)了時(shí)裝周直播、《這就是街舞》battle、奇葩說辯手開杠、東方衛(wèi)視海派直播等各種“綜藝類”店播新玩法，朝著泛娛樂形式不斷的同時(shí)，也增強(qiáng)了平臺(tái)的娛樂屬性。
雙十一期間，今年銷量開局即破紀(jì)錄的FILA，就邀請(qǐng)垂直KOL進(jìn)入直播間，分享網(wǎng)球、高爾夫等運(yùn)動(dòng)常識(shí)和穿搭。此外，云爸爸品牌男裝、佰草集均通過劇情直播的方式，吸引到大批用戶觀看。
除了直播內(nèi)容的豐富，店播的玩法也在增多，品牌開始通過直播間福袋與抽獎(jiǎng)花式整活，實(shí)現(xiàn)活躍用戶、用戶留存、私域留存、直播分享的目的。
去年，抖音將商城版塊提到首頁流量入口，并將部分直播帶貨貨源遷移到抖音商城內(nèi)。抖音電商以內(nèi)容為支撐，觸達(dá)潛在消費(fèi)人群，再以商家自播內(nèi)容或達(dá)人拍攝內(nèi)容為媒介，吸引消費(fèi)。蘭蔻、鴨鴨羽絨服等品牌均通過“直播 + 商城店鋪閉環(huán)”獲得了不俗的銷售成績。
在電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的雙向?qū)W習(xí)中，店鋪和直播內(nèi)容不斷融合，最終迎來店播的爆發(fā)。
對(duì)于品牌的價(jià)值而言，店播承載的是類似傳統(tǒng)電商的日銷，而達(dá)播則承載了營銷和銷售的爆發(fā)。目前店播最大的痛點(diǎn)是內(nèi)容策略少，內(nèi)容還需不斷優(yōu)化，才能提升轉(zhuǎn)化率，突破淡季瓶頸。
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)在逐漸完善，從而發(fā)力直播帶貨讓用戶們形成了購物心智，引導(dǎo)商家店播，完成閉環(huán)就是水到渠成。
值得注意的是，關(guān)于抖音，先入局的品牌和店鋪，往往會(huì)更容易把握用戶喜好。據(jù)克勞銳了解，抖音的算法的邏輯讓數(shù)據(jù)模型的積累變得非常重要，很多白牌商家在魯班平臺(tái)時(shí)期就積累了大量的數(shù)據(jù)，所以無論是運(yùn)營店播，還是運(yùn)營圖文短視頻，都比新入局店鋪要占優(yōu)勢(shì)。
作為后入局的品牌和商家，只能投入更多精力，一步一步積累自己的數(shù)據(jù)模型。
客服、廣告、宣傳——直播間功能不斷延伸
對(duì)于品牌來說，開設(shè)直播間往往不止銷量的需求，品牌關(guān)注的指標(biāo)往往是直播間會(huì)給品牌整個(gè)大盤生意帶來怎樣的增量，以及可以沉淀多少用戶。
在淘寶、京東等平臺(tái)，店播在逐漸成為品牌店鋪的延伸，具有了品牌打造、會(huì)員拉新、消費(fèi)者運(yùn)營、客服補(bǔ)充等多重功能。
“在去年我看到，很多消費(fèi)者會(huì)在詢問客服以后，再去直播間詢問產(chǎn)品的詳細(xì)信息，主播可以看到信息之后快速、具體的進(jìn)行演示，所以在剛開始我們對(duì)于店播的定位就是有多重功能的。”小c向克勞銳透露。
直播電商的消費(fèi)者，不再滿足于主圖、商品詳情頁的信息量，更需要與品牌、商家的實(shí)時(shí)互動(dòng)，即銷售、客服需要實(shí)時(shí)在線。
作為品牌的自主陣地，品牌直播間同樣也是一塊廣告牌。如果能通過出圈內(nèi)容和營銷手段將流量匯集起來，品牌直播間就可以成為一個(gè)宣傳出口，甚至可以成為一個(gè)品牌發(fā)言的通道。
以今年的蘋果直播為例，其品牌店播甚至出現(xiàn)了純廣告化的趨勢(shì)——此前，據(jù)窄播報(bào)道，已有品牌抖音直播間在其公司內(nèi)部隸屬于品牌部門。
品牌宣傳的?功能在小紅書似乎更加明顯。
小紅書一直以來的“品味、品質(zhì)”定位，決定了小紅書的風(fēng)格更適合宣傳品牌形象，傳遞品牌心智。據(jù)深響采訪，東邊野獸創(chuàng)始人何一提到，其品牌一直希望能將東方文化帶來的啟發(fā)植入到產(chǎn)品中，在小紅書直播正是一個(gè)表達(dá)價(jià)值主張的高效途徑。
店播常態(tài)化+頭部達(dá)播節(jié)點(diǎn)營銷
店播的發(fā)展過程中，其與達(dá)播的關(guān)系一直備受關(guān)注。
?2021年雙十一期間，歐萊雅店播與兩大超頭直播間爭奪最低價(jià)——這次事件伊始，品牌開始在直播電商中謀求更多話語權(quán)。
2023年雙十一前，李佳琦再與京東平?臺(tái)起最低價(jià)糾紛，也掀起了一波對(duì)于主播最低價(jià)是否壟斷的討論。?
據(jù)了解，雖然偶有沖突，但達(dá)播和品牌的合作從未停止，店播和達(dá)播也并不是矛盾的，大部分品牌往往會(huì)選擇店播和達(dá)播的組合打法。
“我一般在大促節(jié)點(diǎn)，選擇頭部達(dá)人造聲勢(shì)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入，還可以在商品頁加上某達(dá)人推薦，增加可信度，但這種頭部達(dá)人帶來的利潤銷量有限，因?yàn)槌杀咎吡耍艹霰畹膸茁视痔。覀兊闹匦倪€是在店播。”小c向克勞銳透露。
對(duì)于品牌商家來?說，達(dá)播代表的更多是一種營銷種草而非長期轉(zhuǎn)化、持續(xù)經(jīng)營。因?yàn)檫_(dá)播的商品展示時(shí)間、品牌露出時(shí)間和方式受到限制，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)介紹完所有的選品，很難做到詳細(xì)回應(yīng)直播間的互動(dòng)。
所以，品牌商家更多只是借助達(dá)人直播間來打響某個(gè)爆款單品的知名度，相當(dāng)于達(dá)人為品牌做了一次背書，也可以增加宣傳噱頭，但如果想在整個(gè)大促期間綁定頭部主播，高昂的坑位費(fèi)和傭金或許會(huì)降低這次營銷行為的性價(jià)比。
據(jù)觀察，雙十一期間，就有多個(gè)品牌采取“店播常態(tài)化+頭部達(dá)人節(jié)點(diǎn)營銷”的模式。克勞銳在和網(wǎng)易嚴(yán)選的對(duì)話中發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌自播略大于達(dá)播，達(dá)播方面并選用頭部達(dá)人快速爆破新品與新品牌，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)并進(jìn)行沉淀。“用戶在看達(dá)播時(shí)更像在逛超市，店播則像是在逛一家旗艦店，其實(shí)在一個(gè)優(yōu)質(zhì)的商場里，兩種形態(tài)是缺一不可的。”
“店播常態(tài)化+頭部達(dá)人節(jié)點(diǎn)造聲量+中腰部達(dá)人大促期間推廣”是小c總結(jié)的直播間配比公式。值得注意的是，而在這個(gè)配比公式中，中腰部達(dá)人似乎是性價(jià)比更高的選擇。而小c也表示，未來大促的日常期會(huì)合作更多的中腰部達(dá)人。
事實(shí)上，頭部達(dá)人對(duì)比于肩部達(dá)人的互動(dòng)力優(yōu)勢(shì)減小，粉絲數(shù)量多更有可能給內(nèi)容帶來高曝光和互動(dòng)，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)數(shù)據(jù)能占更多權(quán)重。據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2023年，小達(dá)人互動(dòng)量平均值比較22年上升50.9%，中腰部達(dá)人則上升?5??????.9%。
?
圖源蟬媽媽
網(wǎng)易嚴(yán)選品牌方也表示，對(duì)于抖音現(xiàn)在的平臺(tái)生態(tài)而言，品牌不管是大主播還是中腰部都需要兩手抓，頭部和中腰部各具優(yōu)勢(shì)，中腰部的優(yōu)勢(shì)在于可以有效降低營銷成本的同時(shí)還具有穩(wěn)定性。
結(jié)語
常態(tài)化是一個(gè)行業(yè)發(fā)展成熟的長期趨勢(shì)。
達(dá)播也好，店播也罷，當(dāng)直播電商走向下一個(gè)階段，平臺(tái)和行業(yè)不僅要回歸電商的本質(zhì)，把前端供應(yīng)鏈和后端服務(wù)做得更標(biāo)準(zhǔn)更扎實(shí)，同時(shí)也要在內(nèi)容上進(jìn)一步優(yōu)化，發(fā)揮價(jià)值。
當(dāng)直播電商進(jìn)入下半場，融合和創(chuàng)新形式在所難免。對(duì)于此時(shí)的品牌來說，“達(dá)播+店播”或許可以讓品牌兩條腿走路。
未來店播會(huì)有怎樣的新發(fā)展，品牌又會(huì)如何組合店播與達(dá)播之間的關(guān)系，值得進(jìn)一步觀察。
