聲明:本文來自于微信公眾號 周天財經（ID:techfinsight），作者:周天財經，授權轉載發布。
在剛剛過去的11月，字節跳動在已經投入了數百億元的諸多新興領域，發生了一系列不同尋常的戰略性撤退行動。
不久前的11月27日，字節跳動游戲業務板塊朝夕光年被曝大幅裁員，保留少量人員運營已上線項目、探索創新方向。而就在11月初，字節VR業務Pico接近半數員工轉崗或被裁撤。同時，行業也在盛傳，字節跳動正在試圖尋求以不低于50億美元的價格，出售此前收購過來的游戲公司沐瞳科技。
動作頻頻，原因何在?財新從接近字節的人士處了解到，朝夕光年業務負責人嚴授和字節跳動CEO梁汝波在討論后作出了這一決策。梁汝波復盤后認為，雖然游戲業務取得一定成績，但過去幾年追求「大而全」，項目不聚焦，資源分散，「應該把精力和資源投入到更基礎、更創新、更有想象力的項目?！?/strong>
在年初的字節年會上，梁汝波曾提出新一年的目標是「聚焦」和「務實」。對于主營業務信息平臺與電商，要加強投入;對于游戲、教育、Pico等新興業務，則「要有想象力，保持平常心」。
保持平常心，有時候也是放棄的一種高情商表達。而字節最近的一項聚焦，就正在試圖改寫短劇行業的游戲規則，短劇這個行業剛剛興起了一年多時間，主要以付費收看模式為主，但字節的介入，試圖用免費模式吸引大量的用戶，先形成注意力黑洞，再切回到字節最擅長的生意模式上去。這種殺傷力，讓規模百億的短劇行業有了較強的危機感。
根據字節大力出奇跡的風格，要么不做，要么大力去做，很少存在遮遮掩掩的中間態，因此，某種程度上，游戲業務和Pico業務的裁員，本身也意味著，字節很可能就是在戰略性放棄游戲和VR硬件這兩大業務。
有業內人士的評價是，作為短平快風格的企業，字節除了沐瞳等少數公司，收購的還是以流量型公司居多，而非真正做內容的研發型企業。晚點則認為，字節成功的經驗集中于能快速基于數據反饋來迭代產品，而研發過程里，人的天才性創造則并不在擅長列表中。因而游戲和Pico硬件，都超出了字節的傳統經驗范疇。
僅收購沐瞳就耗資40億美金，而在Pico的投入上，從一開始收購階段就花費了近百億，到后面為Pico砸下價值數十億天量推廣資源，團隊一度擴張到數萬人，并開出大量核心地段的線下門店。
此番戛然而止，又快又狠，非常有決斷。
其實，這種巨大的路線變化，就不太有字節范兒。字節管理層奉行「顛覆性思維」，相信大力出奇跡，一切行業都應該按照字節的飽和打法重做一遍。在今日頭條、抖音、tiktok上，字節均取得了巨大成功，但在中長視頻賽道上，字節的顛覆性思維失效，西瓜視頻對B站的進攻被證明失效，同樣，在社區打造上對標小紅書的產品，以及在社交上對標微信的產品，都收效甚微。而游戲和VR上未達預期，更加證明這種顛覆性思維的局限。梁汝波提「聚焦」和「務實」，其實就是對過去一味追求「顛覆性思維」的撥亂反正。
2023年，字節從1.0版本，迭代到了2.0版本，變得更加知天命、有邊界了。那么接下來的猜想是，字節是否還會繼續收縮，下一個邊界，會停留在何處?
我們有理由進一步猜測，下一個撤退的邊緣地帶，可能會是貨架電商。
抖音商城
抖音電商算得上是字節近些年一個現象級嘗試，2018年3月，抖音上線「購物車」功能。用戶可通過點擊商品信息進入淘寶鏈接，彼時的抖音和小紅書類似，只是作為短視頻種草平臺，還未實現「種草—購物」的閉環。
根據零售公園的梳理，2018年5月，抖音紅人的「商品櫥窗」上線，抖音達人可搭建自己的店鋪了，但購買時還需再跳轉到淘寶。
2019年起，抖音加快貨架搭建。4月，抖音內測小程序，實現從短視頻頁面直接跳轉到小程序商品購買詳情頁，支持小程序店鋪頁面展示、店內搜索及用戶個人賬戶頁面展示。
2020年6月18日，字節跳動成立了一級部門電商部，并發布「抖音電商」品牌。10月，抖音就切斷了外部平臺的商品鏈接，將購買行為限制在站內。
2021年4月，提出了「興趣電商」概念。2022年，抖音宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，站內貨架更加完善。
走向貨架電商，源自于抖音的直播和短視頻中電商加載率已經達到了相當高的幅度，繼續加強加載率，會影響用戶體驗。根據見智研究的數據，抖音電商加載率最高一度達到15%，而后抖音主動調整了加載率，在22年降到了10-13%。
內容電商加載率見頂，那么轉而加強貨架電商，也是為了把用戶截流在抖音體內，形成變現閉環，而避免去站外的貨架電商平臺產生交易，來對抗「抖音種草 淘寶成交」的經典用戶心智。
直播電商本身，也在遭遇一些瓶頸，因為用戶的時間和注意力并非無限的。據蟬媽媽數據，2023年上半年抖音直播點贊數、彈幕數、增粉數分別同比下滑了29.6%、18.5%和25%，觀眾互動意愿降低，停留時長明顯縮短。
直播電商增速有所回落，同時出現在達人和品牌自播上，據集瓜數據，雙11抖音無論店播還是達播，平均在線人數和平均場觀都有比較明顯的下滑。直播間平均購買轉化率、平均互動率、轉粉率同樣有1成-3成左右的下滑。
圖源:集瓜數據《抖音2023年雙11大促報告》
抖音發力貨架，一個重要原因是直播電商賺錢其實并不太容易。群響劉思毅談到，他邀請了10個天貓商家和10個抖音頭部商家一起探討切磋，產生了兩個重要結論:抖音全部商家都不如天貓商家利潤多，而且沒有安全感;抖音幾乎所有GMV是靠營銷費用撐起來的。
一家年銷售額在億元級別的初創階段品牌方告訴周天財經，其在2023年上半年測試了抖店的自播，測了半年后，就有點想停掉了:主要是「花精力，也燒錢，不投流，就沒進店量」，投流最好的時候ROI也就1比2，勉強打平。如果算上直播間還要給各種贈品，就無法打平了。而且還要招助播，算上各類成本，一個自播的直播間，每個月至少是5-8萬成本，而其獲客成本一般是高于首單的價格的，一旦沒有形成復購，最后算賬就是虧的，其觀察到，在平臺上，只有自身具有個人IP，自帶話題屬性的商家和品牌，才是有機會賺到錢的。
多位商家都提到，不投流就沒有進店量，這一點通過品牌直播間的流量結構就能窺探一二。比如，韓束在抖音直播的流量結構，可以清晰地看到其付費流量超過了80%，韓束在2023年雙11在抖音護膚品排行榜排第二位，連如此量級的大品牌，付費流量占比都頗為驚人，可以想見，絕大多數品牌在抖音的營銷費用會有多高。
韓束抖音直播流量結構
品牌在抖音直播非常依賴投流，歸根結底是因為直播電商很難形成復購，品牌難以獲取自然流量。所以，抖音如果想讓商家在平臺上持續經營，就一定要通過貨架電商讓商家有自然流量、發生復購行為，否則商家就比較難賺錢。
貨架電商集全村的希望，但增速卻不及預期。從抖音官方發布的數據看，雙11期間，抖音貨架電商支付GMV 同比增長119%，似乎是個不錯的數字，但相比618期間同比增長178%，出現了很大的增速回落。而從第三方數據看，貨架電商的危機感則要嚴重不少。據集瓜數據《抖音2023年雙11大促報告》，抖音貨架電商GMV同比增長只有49%，而已出現明顯瓶頸的直播還保持著43%的增速。由于直播基數遠大于貨架，這意味著貨架占抖音電商的比例甚至不升反降。
圖源:集瓜數據《抖音2023年雙11大促報告》
更不容忽視的一點是，去年雙11抖音貨架電商實際上并未真正發力，而今年雙11抖音貨架動作很大:一是相比去年提前了4天，從10月20日開始;二是放棄跨店滿減，推出全周期立減15%起，在做強貨架上顯示出全力以赴的決心，與貨架電商的最終成績形成了鮮明對比。
抖音貨架的不及預期還是在于一些固有的結構性問題。貨架電商的核心在于用戶的主動購買意愿，而抖音的特點是沉浸式被動觀看，基因上就與貨架電商格格不入。抖音雖然一直強化「電商意圖搜索量」，但這種搜索基本都是「看后搜」。鏈路是:被短視頻種草后，通過點擊評論區的「小藍詞」進入商品詳情頁。這種看后搜雖能多轉化一點用戶，但本質依然是推薦的自然延伸，而非搜索，不過是在既有轉化漏斗中多加了一層，與貨架電商的主動搜索其實不同。
這種看后搜，顯然無法非常有效地培育用戶的主動購買心智。
我們可以看到，抖音貨架電商的運營邏輯和直播電商全然不同。直播在大力引進成熟品牌，而貨架主要做低價白牌。抖音的意圖很簡單，通過低價來吸引用戶主動購買，形成貨架電商心智，再承接直播電商已經引進的成熟品牌。
這一步其實是高明的，但抖音做的有些晚了。今年各大貨架電商平臺紛紛舉起「低價」大旗，尚在建設中的抖音貨架，無法在低價上體現明顯差異化優勢，錯過了唯一突圍機會。
抖音貨架電商的一些現狀和困局，是暫時的還是長期的，目前尚無法下定論。但通過最近在VR和游戲上的戰略撤退可以看出，字節在項目ROI上的態度變得異常堅決，試錯周期縮短，貨架電商是否有繼續證明自己的機會，可能要畫上一個問號。
回到開頭的故事，如今的市場已經不再獎勵長期主義和多元化發展，開始推崇短平快回本，同時，市場也在確定彼此的邊界，有小紅書、B站這樣的防守方更加拼命地守住陣地，也有騰訊這樣的公司從質疑字節到理解字節乃至學會字節的打法，讓勇猛如字節這樣的公司也變得知天命，從信奉持續突破邊界到收縮邊界，去肥增瘦，轉變不可謂不大，在營收超過騰訊之后，字節接下來向何處去，還是值得我們的關注。
