聲明:本文來自于微信公眾號 光子星球（ID:TMTweb），作者:吳先之，授權轉載發布。
“如果要問現在百度的核心業務是什么，不是搜索、不是廣告、不是云計算，而是文心一言。”
作為國內大模型的頭部玩家，百度文心一言的團隊規模并不大，包括技術、產品、運營、市場等崗位在內，僅百余人左右。百度世界大會上，以大模型為代表的AI技術開啟了對旗下應用的全面重構，對很多百度人而言，如果能夠轉崗到文心一言，“這幾年就算值了”。
據知情人士透露，即便是以平級的方式轉崗，可由于業務首位度高，且為了防止外部挖角，文心一言各崗位年薪幾乎皆不低于百萬元。
隨著國內大模型井噴，無論巨頭還是初創公司，為了搶跑，都希望招攬有大模型開發經驗的人員。一位獵頭告訴光子星球，“中國所有做AI大模型的人，都盯著文心一言，而且初創團隊給的薪資會比巨頭更高”。
有趣的是，這個處于風頭的團隊幾乎沒有產品經理，也看不到誰在主導。一位內部人士表示，“大模型是百度AI的核心和底座，這種一把手工程，不需要負責人，只需要總工程師。”
從外部來看，大模型的確正在改變百度搜索、百度文檔，甚至是百度的應用矩陣——據Quest Mobile統計，截至9月，文心一言以710萬的MAU排名第一。
而在內部，隨著文心一言面向社會開放，此前代號為“New APP”的產品在日前開啟了訂閱付費，進入了大模型面向用戶側的商業化探索。
不過分地說，文心一言發展到什么程度折射出國內大模型的現狀，從李彥宏和何俊杰的OKR，我們或許可以看到AI與大模型究竟如何重構百度，又是如何改變我們當下的移動應用。
Jackson是盾，“抖哥”是矛
“Q1Q2猥瑣發育，Q3Q4沖刺業績。”
10月末，百度各業務第四季度OKR出爐，由于每個季度會依照業務發展情況，調整個別考核數據，因此該季度的OKR大方向沒有變化，只是微調了考核數據，并自上而下層層拆解、對齊。
上調或者下調，直接反映業務發展情況。MEG對創作者主動經營有考核要求，早在第一季度就已完成全年指標，于是又定立了新的指標。這意味著，大模型正在加速創作端主動性與商業化嘗試，從而鞏固移動生態的商業價值。
2023年很特別。對于百度而言，業務重心由從自動駕駛切換到大模型，內部開啟了新一輪“三年規劃”。按照“傳統”，百度每年都會制定新的“三年規劃”。
“百度高管職級越高，OKR中的業績要求會越為苛刻。”一位知情人士告訴光子星球，百度職級多，無外乎兩個維度與四個層次。
兩位維度指Estaff與其他高管形成內部決策與業務執行兩個團隊。四個層次指的分別是Robin
與Melissa Ma所形成的塔尖，其下是多位資深副總裁，第三個層次是高級總監，第四個層次是廣泛的下層員工。
Robin是舵手，他的OKR就是百度奔赴的方向，也呈現集團的業務重心與資源傾斜情況。而三大業務（MEG、ACG、IDG）一把手的OKR則聚焦本業務，類似于艦隊中負責執行的“二副”。下沉到總監一級，其OKR已非常碎片化，業務視角窄，且考核數據非常細致。
毫無疑問，今年百度最大的事情是AI與大模型，讓人意外的是，李彥宏的OKR中沒有提到“大模型”與“文心一言”。O與KR的先后次序反映業務首位度，業務沒有變化，但重心相較去年已完全變化。
去年，李彥宏移動生態部分的OKR著重在“商業閉環”上，試圖借助AI與數字人培育用戶在百度上的消費習慣。
據知情人士透露，今年MEG的目標變為穩增長，因此主要為承諾型OKR。這一點，可以從O2（智能云部分）可以看到端倪。所謂承諾型，可以理解為最重要、最優先、必須完成的任務;而進取型通常具有挑戰性，平均失敗率在四成左右。
Google CEO拉里·佩奇曾對此有過經典表述:“當你設定的是一個瘋狂而富有挑戰的目標時，即使沒有實現它，你也仍然會取得不小的成就。”照此來看，李彥宏給MEG設定的OKR，其實不太“瘋狂”。
從OKR的順序與類型可以看到，相較移動生態，百度ACG是百度當下最大的增量來源，因此前三個KR全部是進取指標，包括智能云、智能交通（ACE）的毛利與利潤考核，以及智慧醫療場景的挖掘。
6月21日，ACE劃入ACG，有多重考量，首先ACE將作為百度智能云的落地場景;其次分拆后，ACE可以與智能云形成有效聯動;此外也解決了大模型上車的內部組織隔閡。
相較而言，百度網盤（KR4）與小度科技(KR5)為承諾型。從表述上看，前者已經實現盈利，而后者仍處于虧損之中。一位知情人士告訴光子星球，小度科技的盈虧與否得看具體的統計口徑。
“如果只算硬件部分收入，小度智能教育大類很容易賺錢，虧損的其實是智能音箱部分。”教育產品盈利無非軟硬兩種，靠獨家課程資源獲取軟件資源，用低配限制功能獲取硬件利潤。
今年IDG的關鍵詞是“瘦身”，李彥宏的O與KR全部為進取型，而且KR從去年的3個也縮減為兩個，核心是蘿卜快跑的訂單數與覆蓋，ASD（百度Apollo技術平臺）訂單數以及集度汽車(已更名為“極越汽車”)交付數。
清一色的進取型OKR表明，在Robin眼中，整個自動駕駛業務，全是充滿挑戰的支線任務。
隨著今年下半年，許多車企相繼推出城市NOA功能，百度ASD安靜了許多，目前已落地的方案只有極越01與嵐圖Free Apollo Tech版。懂車帝銷量數據顯示，10月9日至12月3日的九周內，極越01總計售出918輛。日前官降3萬，修正了之前定價偏高的問題。
一位IDG人士認為，在華為著手整合產業鏈的大背景下，IDG的業務空間將進一步降低。眼下，使用國產芯片的高性價比高速領航方案與城市點到點領航輔助駕駛功能，是百度自動駕駛僅存的兩個成果。
微妙的移動生態
以世界大會為斷，百度移動應用經歷AI重構后，MEG成為價值轉化的第一陣地。
結合百度集團資深副總裁，百度MEG總經理何俊杰的OKR可以看到，其4個O中，除組織建設外，其余三個涉及到業務的目標全部為承諾型。這表明，當下移動生態的任務目標確定性強。
從內容供給到用戶體驗，從開發生態到廣告變現，AI對于移動生態的改造幾乎涉及到所有環節。
O1是何俊杰OKR中最為核心的部分，本年度聚焦AI原生化改造并明顯改善百度廣告收入。今年前三季度，百度在線廣告收入為559億元，同比增長近9%，高于行業均值，在頭部廠商中排行中居于中上水平。
具體而言，AI對搜索的改造，主要在于交互形式與分發機制上。去年并未考察搜索PV，而今年新增表明MEG的業務邏輯并沒有根本變化。即在主頁增加文心一言入口，鞏固百度搜索的市占率。值得一提的是，KR1中還增加了自有內容分發占比的量化要求，我們推測這部分內容增量來源于AIGC。
版權變現是百度文庫的核心商業模式，具體表現為兩個toC，即文檔下載與閱讀以及一個toB的廣告收入。截至目前的改造進度，上述商業模式并未變化，只是提升了文檔的使用價值。O1新增了一個進取型KR，New APP——文心一言，商業模式為訂閱制。
整體上，AI為移動生態真正帶來的是使用價值的增長，更好用的產品帶來更高的流量，從而激發用戶付費意愿，提升面向廣告主的曝光需求，這一點在O2體現得尤為明顯。
去年，何俊杰O2的重點是視頻化+AIGC提升移動生態的品質，而今年的O2則明顯強調了廣告與數字人的利潤增長。
這里需要重點提及百度電商。據一位知情人士透露，百度電商今年進步不算明顯，“跟去年一樣，預計全年GMV與頭部主播一天的GMV差不多，所以算跑贏了行業”。
百度電商曾經進行了兩種模式的嘗試，一種是基于搜索，為其他電商平臺導流，比如剛剛過去的雙十一，由于貓狗兩對于站外搜索流量需求增長，間接讓百度受益。第二種是擴充供給，以信息流為媒介，直播/圖文轉化的形式，這種路徑實際上是以內容為導向。
據悉，至少有兩位高管背著電商考核，一位是百度副總裁、百度電商總經理平曉黎，其任務側重于電商基建與商家池。另一位是百度內容生態平臺總經理宋健，有知情人士提到他背負著商單電商的考核任務。
讓人頗為意外的是，一些在外界看來的邊緣業務，如七貓、YY國內業務，其實虧損幅度并不大，甚至還能產生正向收入。“百度內部，能自負盈虧的細分業務，相對壓力較小，而不能自負盈虧的業務，就得優化人力成本與日常開支了。”
如果留意世界大會上，關于內容創作的標桿案例，很容易發現法律咨詢領域被提及的頻率異常高，正在成為全新的重點垂類。輸出相關內容的載體是百度律臨與百家號法律垂類，通過搜索、問一問，以及數字人進行轉化。
盡管百度在問一問中進行付費嘗試，不過當下生成式AI的技術尚不足以支撐付費模式，并且也沒有完成信任積累的質變，人們還是更依賴于專家咨詢。
在去年全面鋪開AIGC后，百度內容供給進一步拓展到筆記。筆記本質上是優化搜索結果，滿足用戶對生活等垂類關鍵詞的內容需求。百度筆記聚合了百家號、小紅書、知乎、B站、抖音等內容平臺的內容，不過從我們有限測試來看，目前原創比例不高（來自百家號）。
AI不止激蕩業務，也在考核百度人
干部年輕化一直是百度這些年的重中之重。
對比李彥宏與何俊杰OKR的對齊情況可以看到，在集團組織建設有更剛性的要求下，MEG反而動作相對較小，一個進取型的O與兩個進取型的KR。
MEG是百度盈利的核心業務，多年來保持了極強的穩定性，在AI重構的要求下，干部們“尸位素餐”，對組織不忠誠不老實的人將拖累增長。因此，今年一改去年重在用好“池中人”的風格，著重強調新人必須強于池中人。
李彥宏的KR4中，提到“深度神經網絡型組織”，其顯然希望通過有效的激勵機制，建立一套培養組織的自我學習、快速響應、敏捷反饋能力。具體到何俊杰的KR4，他強調對外部市場的感知與響應，并且要跟上全球市場優質AI原生應用的步伐，做到“人有我有”。
當AI重構業務時，一些基礎相對薄弱的業務板塊面臨著更為嚴峻的挑戰。例如電商業務，平曉黎負責電商以來，進行了諸多嘗試。這位百度自己培養的人才，比任何時候都希望打一場勝仗。
“百度的原生管理者總有些命途多舛，曉黎校招就進了百度，高層對她一直是寄予厚望，否則也不會在她改任電商業務負責人后，就不再設置百度APP總經理的職務了。”
近些年，百度組織上的殺伐決斷正在持續增強，使得一些沒有打贏勝仗的副總裁與總監都遭遇了降級處理，而那些尚未實現盈利的部門，如內容成了重災區，包括百家號總經理楊瀠、百度新聞負責人陳磊。從某種意義上講，百度自上而下建立起“無功不賞”的人才篩選機制，其實有利于適應新的業態。
2023年，我們看到阿里通過分拆的方式解決老巨頭的體制惰性，而百度的動作幅度相對小得多，旨在借力AI，調整每個季度的KR數據考核，牽引業務精進。
今年，百度的基石仍然穩固，移動生態經歷AI改造后，還將筑起一道技術護城河。人們似乎對互聯網廣告帶有偏見，認為這是“傳統行業”，其實并不準確，能在一個行業，建立起幾十年的優勢，又何嘗不是成功呢?
百度內容生態平臺總經理宋健在某社交平臺寫下的一句話，其實是百度當下最好的寫照:現在最好的選擇就是，有一技之長，且能夠發揮出來，有穩定收入，瞎折騰很危險。
