聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:吳銳，授權轉載發布。
如今，借勢社媒營銷，幾乎成為了各行業品牌的「必修課」。
隨著年輕人的消費愈發理性，年輕人在高客單價商品消費時更傾向于親友種草場景下的信任決策，社交媒體內容占領用戶注意力的同時，「內容+社交」更構建出了新的消費場域。由此，眾多品牌紛紛借勢社交媒體平臺吸引年輕消費者，推出了一系列有趣的營銷玩法。
此前，結合平臺選擇、達人布局、內容策略等多維度發布了《品牌社交營銷系列研究》系列報告，分別解析了10個不同消費品類在社交媒體進行營銷傳播的特征與玩法。
本次，基于對2023年不同消費品類、不同品牌社交營銷的觀察，我們嘗試總結、發現品牌社交營銷的共性與個性特征，探索品牌如何通過社交媒體快速獲得關注，克勞銳最新發布《品牌社交營銷圖鑒》報告，洞察社媒平臺的營銷內容差異，帶來品牌社交營銷的出圈策略研究。
社交媒體人群內容消費需求洞察
根據央行數據顯示，2023年上半年人民幣存款同比去年增長6.9%，拒絕超前消費、存錢開始成為年輕人的共識。根據相關數據調研發現，76.2%的用戶相比前一年，全年沖動消費的次數減少，87.1%的用戶在消費時最看重商品的性價比。由此，年輕人的消費觀從「野性消費」回歸「理智消費」，更加追求實用性與性價比。
報告來源克勞銳，引用須經授權
在消費時，用戶的決策周期與商品的客單價正相關，客單價越高決策周期越長，而用戶的決策謹慎度越高。對于客單價較低的快消品而言，用戶更多是選擇即看即買。家居、數碼等高客單價消費品類，用戶消費更傾向社交信任決策，更多會參考親友的購買建議。由此，「社交」之于用戶消費，尤其是高客單價商品決策的作用力不容小覷。
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回歸到品牌營銷，在社交媒體對用戶消費的影響力越來越高的趨勢下，「內容+社交」成為了連接品牌與消費者的新橋梁，各種形式的社交內容成為了縮短品牌與消費者溝通鏈路的關鍵。
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內容、社交與消費的邊界不斷被打破，用戶在消費時越來越依賴于社交媒體。從用戶消費決策鏈路上的觸媒偏好來看，在消費前端除小紅書、抖音之外，用戶對B站的觸媒需求擠進前三，B站對用戶“發現”消費需求與“種草”興趣產品的作用力越來越高。而從整個用戶消費鏈路上的觸媒點位分布來看，抖音與小紅書則貫穿了用戶消費的全鏈路。
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隨著各大社交媒體平臺內容垂類的不斷豐富和破圈，用戶在不同平臺上消費決策參考的品類也在不斷發生變化。「家居家裝」之于小紅書、「數碼家電」之于B站，用戶的決策內容需求為平臺帶來商業投放的營銷紅利。
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不同社交媒體內容對用戶消費、品牌營銷帶來了不同的差異化價值。抖音重在引導用戶「發現」消費需求，以「興趣內容」有效激發用戶的消費增量。內容場與貨架場的全域互通，帶動了品牌實現「種拔一體」，縮短了用戶的消費路徑。
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小紅書的優勢在于專業的KOL與真實的KOC共同打造「實用內容」，真實地從用戶需求出發深挖產品賣點，以實用性的內容指導用戶生活與消費。
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B站的核心作用體現在用戶消費的前端鏈路上，UP主打造的「創意內容」能夠驅動用戶發現、種草新品牌和新產品。并且基于B站Z世代用戶集群的核心優勢，實現為經典品牌煥輕品牌形象和獲客拉新的營銷目標。
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各大社媒平臺發揮各自的「內容優勢」，通過與平臺用戶之間建立不同的「社交關系」，為品牌解決不同營銷訴求、從而形成自身獨特的營銷護城河。
相比之下，抖音像用戶的「知己」，深度了解用戶興趣，激發用戶新需求;小紅書更像「老師」，通過專業的內容指導用戶消費;B站則更像Z世代的「偶像」，以創意內容吸粉，并將用戶對UP主的愛轉化為品牌信任和消費。
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品牌社交營銷熱點現象
通過對于2023年品牌社交營銷案例的觀察，克勞銳發現了今年品牌社交營銷出圈的三大熱點現象。
1.「國貨」品牌營銷花式出圈，一大批老牌國貨品牌借機翻紅。
2023年1-10月，社媒平臺上「國貨」內容同比去年增長了62%，從“撿箱子”的蜂花、“國貨大拼盤直播”的鴻星爾克、接下潑天富貴的得力、再到推出猛男直播博眼球的椰樹，一大批經典國貨品牌引發熱烈關注，「國貨」成為2023最佳營銷代名詞。
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2.品牌「聯名」營銷大熱，「瑞幸」成為“聯名界的扛把子”。
2023年最熱的營銷手段非“聯名營銷”莫屬。截至10月，2023年品牌聯名事件超過100起，品牌與品牌、品牌與IP跨界合作，相互借勢、雙向奔赴。
其中，2023年聲勢最高的聯名事件即瑞幸和茅臺聯名推出“醬香拿鐵”，新品推出首日銷售破億，銷量破542萬杯。“酒中愛馬仕”茅臺與9塊9瑞幸跨界合作，瑞幸借茅臺的高端形象為品牌造勢，茅臺則借瑞幸觸達年輕圈層，雙方合作互惠互利、實現雙贏。
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3.熱點輿論事件吸引流量關注，品牌借勢轉化，圍繞焦點制造新熱點
借勢熱點營銷，成為幫助品牌搶占聲量的重要方式。從小鵬汽車借上海車展寶馬MINI冰激凌事件收獲社交聲量和輿論好感度，再到花西子事件為經典國貨品牌帶來的“潑天富貴”。
借勢輿論熱點疊加品牌動作轉移流量焦點，打造新的熱點風向標，成為品牌短期收割流量的關鍵策略之一。
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總而言之，不論是跨界合作亦或是借勢營銷，懂用戶、會傳播、找準契機是品牌社交營銷出圈的三大策略重點，也是品牌解鎖社交營銷的流量密碼。
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品牌社交營銷策略
從販賣產品到輸出價值，拿捏年輕人的情緒，成為品牌收獲社交關注和收割年輕化市場的新營銷策略。結合用戶的消費心理變化和品牌營銷訴求，我們發現，獵奇、同趣、共情和認同，是品牌以情緒觸動消費者、撥動年輕人心弦的重要策略關鍵詞。
獵奇營銷的關鍵策略點就是通過打破用戶的常規認知，以新鮮、反差感拿捏年輕人，從而刺激消費。
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在年輕人主導消費市場的背景下，品牌越來越重視年輕人的喜好，將品牌與年輕興趣進行融合，利用情感嫁接提高品牌好感度，占領Z世代用戶心智。
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品牌賣的不單單是產品，更是情緒價值，能在品牌與消費者之間實現情緒共振、情感共鳴、情懷回憶的共情化營銷，往往能快速解鎖社交流量、帶來輿論關注。
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“認同感”是品牌提升用戶忠誠度的不二法門。基于用戶身份、興趣、需求的差異，品牌與目標用戶之間可建立身份認同、文化認同、情感認同、價值認同……以此加固品粉之間的關聯和親密度，將品牌與用戶的關系從“我和你”轉變為“我們”。
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寫在最后
通過社媒創造品牌熱點是一件需要天時地利人和的事，品牌要在懂年輕人、懂社交媒體的基礎上，及時把握符合自身特性的熱點事件，找到營銷切入點，這才能更高效地助力品牌加速出圈。
克勞銳作為社媒領域的研究者和觀察者，將持續通過自有產品、數據及算法，關注行業內的營銷大事件，發掘營銷規律，見證品牌成功。相信會有越來越多的品牌通過社媒營銷，實現品牌的聲量與銷量躍升。
