聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者: 世昕，授權轉載發布。
中文互聯網正在進入全新的內容時代。
在過去的十一個月里，AIGC狂飆突進，刷新了我們對于人類科技的認知。盡管“取代”人類創作者仍需要很長的時間，但AI已經創造出了大量的非專業化內容，并將觸手伸向專業領域，內容生產力解放的同時，它也正在快速改寫著內容生產的前端邏輯:低質內容將被AIGC取代，人類的創作必須深入垂直領域。
而在流量端，我們也開始厭倦碎片化、低效化席卷生活，知識內容、專業內容的崛起同樣是例證。人們的目光不再只聚焦于頭部主播、網紅身上，越來越多垂直領域的創作者開始被看到，并掀起新的內容潮流。
移動互聯網時代的跑馬圈地也早已結束，流量紅利時代更是接近尾聲，內容的垂直化轉型開始成為趨勢，從老牌平臺微博，到這個時代的“王者”抖音，再到新崛起的小紅書、B站，每個內容平臺都開始講起了關于垂直領域的故事。
對于創作者以及品牌商家們來說，新的號角也已經吹響。在屬于垂直領域內容的新時代里，如何才能在新的競爭中打出優勢，在平臺轉型的關鍵期，掌握新的“內容密碼”?
垂直領域時代，用戶仍是核心資源
無論內容行業發展到何種階段，對于創作者和商家品牌來說，抓住用戶仍舊是當下最核心的議題。但正如開篇所言，流量邏輯正在改變，內容創作也隨之向垂直領域深化，曾經的“一呼百應”成為過去時，新的問題也擺在所有內容創作者面前:
要如何找到屬于自己的用戶和流量?
把內容做好是一切的根基，但運營在當下顯得尤為重要。首先第一重要的仍舊是平臺的選擇，但要理清一點，垂直領域的崛起并不代表垂直內容平臺的崛起，大平臺的垂直化轉型才是當下最顯著的趨勢。
根據QuestMobile數據，抖音、微博、B站、小紅書、快手等頭部社交媒體平臺仍舊占據著絕大部分的用戶流量，截止到2023年9月，這些平臺的活躍用戶規模已經達到10.88億，在全網用戶中占比接近九成，他們也自然成為內容輸出的主要陣地。
但問題在于需要獲取怎樣的流量和用戶，這也就需要考慮不同平臺的優勢所在。以2023年重新復蘇的國內游戲產業為例，在大型賽事、爆款游戲的帶動下，游戲垂直領域的熱度再度燃起，不得不提到2023年下半年爆火的《完蛋!我被美女包圍了!》，從游戲本身的內容營銷來說，就能看出各平臺能為垂直內容創作者帶來什么。
以游戲及ACG內容起家的B站自然是《完蛋》及相關游戲內容創作者的重要平臺之一。對于《完蛋》官方來講，B站是傳播游戲趣味性、游戲玩法的重要渠道。對于其用戶來說，“體驗”就是平臺垂直領域內容的重要組成部分。
作為從誕生之初就帶有垂直領域內容基因的平臺，B站在垂直領域受眾端有著深厚的積累，因此在這里創作者和游戲品牌能夠找到精準的受眾。《完蛋》在b站的爆火一大部分原因就在于大家對于游戲質量本身的探討，通過高質量的攻略通關體驗視頻，創作者能夠收獲到游戲領域的長期關注者，他們的黏性和忠誠度較高;對于游戲廠商來說，通過相對專業的內容營銷，他們能夠吸引到更多資深游戲玩家。
但對于創作者來說，內容制作的成本要更大，同時也要求更強的創意能力，“短平快”的內容很難出彩。以B站《完蛋》相關播放量最高的視頻內容為例，基本視頻內容都為通關攻略類內容，時長都在四小時以上，對于創作者來說制作成本很高，受眾轉化的周期也要更長。
另外，盡管是游戲內容，其傳播仍然受到平臺規模的制約，以知名UP主花少北的《完蛋》攻略視頻為例，作為全站熱度第一的相關視頻，播放量也在500萬左右。
如果把目光瞄向流量，當下的每個視頻創作者都繞不過抖音。截至2023年6月，其平臺月活已經達到了7.23億以上，作為全網月活用戶最多的內容平臺，對于垂直領域內容創作者及品牌來說，這天然就是一個流量積蓄池。
《完蛋》的爆火最早就來源于抖音，在抖音強大算法的加持下，各種游戲反應視頻、周邊趣味二創引燃了短視頻公域流量，光是游戲本身的話題相關熱度就超過17億次播放，更是帶動了鐘晨瑤等角色演員人氣的大幅上漲。
但抖音帶來的更多是瞬時流量，對于許多創作者來說，能夠感受到熱點來臨時的巨大關注，但卻難以將受眾“留下”。對于游戲廠商來說，抖音也同樣是最大的熱度來源之一，但相對來講這些受眾更講求的是“新鮮感”，流量沉淀是很大的問題。
作為同樣以“體驗”為主要內容方向的小紅書來說，內容的創作輸出相對B站要更加簡單，也借此成為了不少創作者的日常輸出平臺。但和抖音一樣，小紅書流量并不穩定，一篇筆記的爆火可能出現，但篇篇爆火卻相對不現實，對于創作者來說，借助熱點“一飛沖天”很難。
想在流量規模與受眾留存度上達到平衡，很多創作者或許會選擇微博。從平臺本身的內容曝光度來看，微博就有著一定的優勢，除了高達6.05億的月活用戶外，其本身就是最大的公共輿論場，無論是公共話題還是內容產品，微博基本都會成為二次爆發的重要媒介。《完蛋》全網爆火后，其相關詞條也多次登上微博熱搜，讓更多圈層了解到了這款游戲，進一步增強了相關內容的熱度。
自2014年開始垂直運營以來，微博早已成為了各垂直領域重要的聚集地，以游戲等內容為主的ACGN領域更不必說，《原神》《光與夜之戀》等游戲在微博上能夠持續保持熱度和活躍，就是證明。對于創作者們而言，在這里能夠獲得的要更深層，熱度只是基礎，更重要的是影響力的構建。
這一過程是借由多元的內容輸出實現的。除了視頻外，創作者還能通過圖文、問答等低門檻的形式帶動更多用戶參與討論，從而催動內容熱度的提升，同時傳播自身的觀點與看法。社交屬性也能為影響力構建帶來更多加持，在評論區、超話、實時廣場等多個互動渠道，創作者能夠通過社交互動進一步沉淀受眾，從而實現內容的效果轉化。
從內容創作者、企業品牌，到大V、KOL，微博是實現影響力擴大的重要渠道之一，而這也與平臺內容向垂直領域轉型的大勢不謀而合。
簡而言之，想要短時間內迅速獲取流量，抖音、快手是個不錯的選擇;想在受眾黏性、精準度上做文章，可以考慮B站、小紅書;微博則相對來講更加平衡，讓熱度、效果與影響力兼具，但前提是，只有利用好微博的內容輸出模式和社交屬性，才能將內容優勢發揮到最大。
抓住了風口，選對平臺是關鍵?
在過去的幾年里，文娛、游戲、體育等無疑是較為強勢的垂直領域，市場上內容消費需求旺盛，從而催動了一大批垂直領域創作者的涌現，部分內容平臺也得益于相關內容的火爆迅速發展，甚至為自身打上了濃厚的垂直內容標簽，比如微博的文娛、B站的ACGN等。
對于那時的創作者來說，在有優勢垂直領域的平臺做相關內容更像是一種“趨利”，但這無形間加劇了領域中的內容內卷，也加深了內容平臺的圈層壁壘;一部分垂直領域則很少進入大眾流量的視線，創作者和品牌們基本只能“圈地自萌”，內容價值難以實現，需求的缺失導致內容供給不足。
但時間來到2023年，垂直領域已經迎來“全面開花”，伴隨內容消費市場風向的改變，新的機遇也已經出現。
疫情到來之后，醫療健康成為了全網最受關注的垂直領域之一，醫院官方、醫生、相關從業者也開始大批入駐抖音、B站、微博等平臺，成為重要的科普力量。從B站知名UP主水果醫生，到抖音頭部健康內容創作者醫路向前巍子，再到微博知名健康大V@莊時利和、@Do醫生，越來越多的醫療領域大V被看見，被關注。
2023年，疫情雖然已經告一段落，但人們對于健康內容的重視程度卻沒有減弱，據《2023抖音健康生活新范式白皮書》顯示，2023年1-6月，抖音醫療健康的相關短視頻創作超過1億條，近5000億次相關內容被播放。
尤其在近期支原體肺炎、甲流高發期間，全網受眾對于醫療內容的需求也越來越大，醫療健康領域迎來了一波崛起。
在微博上，醫療大V@葉盛醫生 發布門診實錄，從“如何對癥下藥”的角度指導家長應對兒童支原體肺炎;@蝦米媽咪 從科普肺炎支原體、肺炎支原體感染、肺炎支原體肺炎、阿奇霉素之間的區別和預防方法等角度出發，為網友解答了對于支原體的一系列疑惑;@羅大倫 則提出，中醫方法中的鮮竹瀝對于化痰止咳有著不錯的功效，相關博文發出后，“鮮竹瀝”一度登上熱搜，成為了應對支原體肺炎的熱門方法之一。
據悉，近期共有11個支原體相關話題陸續沖上微博熱搜，話題總曝光量達9.6億，總用戶討論量超8.4萬。在如此高的熱度下，有近400位醫療健康博主參與了內容討論，其中有148位橙V醫生，他們從各自專業角度出發，解析肺炎出現的原因，并從預防、應對等方面給出建議，極大提升了公眾對于支原體肺炎的了解程度。
這不僅得益于醫療健康大V們的認真創作，很重要的一點在于，他們選擇對了輸出的平臺。對于創作者們來說，自己的內容能夠觸達到有需求的受眾面前非常重要，單一的“創作-輸出”模式無疑是薄弱的，平臺的垂直運營戰略就顯得至關重要。
作為微博垂直運營的重要領域之一，醫療健康領域本身就存在著一定的流量扶持，與此同時，利用“單條上熱搜”等機制，創作者不斷推動自己的優質內容破圈傳播，實現了從小圈層到大眾視角的內容曝光。此次支原體肺炎話題能夠屢上熱搜，除了自身的熱度以外，也與他們找尋到的垂直內容傳播路徑息息相關，在合理運用平臺傳播機制的同時，他們也進一步帶動了更多群體對于垂直領域的內容消費。
目前這種內容傳播方式也已經開始被應用于各大垂直領域，根據微博官方數據，第三季度，微博垂直熱搜流量環比增長29%，垂直熱搜占比更是達到20%。
對于醫療內容創作者們來說，這種即時且能獲取更多流量曝光的模式無疑是友好的。這也提醒各大平臺的創作者，抓住平臺垂直領域發展的風口傾向，從某種角度來說也是至關重要的。
以同樣醫療內容備受關注的抖音為例，盡管抖音近期再次放開了醫療賬號的認證規則，但平臺對于醫療內容的輸出一直是相對謹慎的，不僅不允許MCN代運營，還一度關閉了私信、粉絲群等互動形式。這源于抖音的傳播機制與短視頻形式的特點，其醫療內容輸出的形式更單向化，熱搜話題等熱點機制也并不成熟，需要更嚴格的監督與核查。
相對來講，微博通過與行業協會合作拓展，協同媒體、跨領域頭部賬號提升醫療專業內容的質量，與此同時在社交屬性的加持下，醫療大V發表內容也需要更加嚴謹，避免出現“翻車”的現象。對于專業醫生們來說，微博也就成為了最適合的內容輸出陣地。
面對新崛起的垂直領域，創作者和企業品牌需要更適宜的運營策略，根據不同平臺的運營特點出發，從而實現更好的運營效果，尤其對于數碼、汽車、國潮、美妝、旅游等消費領域來說，這至關重要。
在微博上圍觀余承東和何小鵬的AEB大論戰，在小紅書的章小蕙直播間里種草彩妝，在抖音上跟著馮提莫在全國各地“邊走邊唱”，在垂直內容時代，創作者不僅需要踩中新的風口，還要認識到選對平臺的重要性。
垂直內容，走向商業
各平臺加碼垂直領域的內在邏輯很簡單:有需求就有市場。當“大而全”的注意力導向內容無法滿足人們細分化、精品化的需求，深耕垂直領域內容更能抓住用戶的注意力，從而為平臺內容生態提供更良性的發展。而在內容生態各個環節中最重要的，仍舊是商業變現。
對于品牌商家來說，不同的平臺擁有著不同的優勢。
在抖音等平臺上，品牌們正面臨著新的變局。一方面，達人直播的影響力正在逐步減弱，李佳琦、小楊哥們正面臨著流量下墜、爭議不斷等問題，雙十一、雙十二的落寞也似乎印證著，直播電商的“黃金”時代即將落下帷幕，行業即將進入平臺期。
相對應的，品牌自播、內容電商的興起則為垂直領域帶來了新的曙光，粗放的、大開大合的帶貨方式或許將會被細水長流所取代，在未來，電商帶貨比的不是達人的帶動力和煽動性，而是企業自身建構的品牌力，而垂直領域大V的內容營銷和品牌的自主營銷就愈發重要。
這就提示著品牌商家們，分平臺、精細化的內容運營，將成為未來的趨勢，根據不同平臺的商業模式，制定不同的內容運營方向。
抖音的優勢在于用戶規模和生態閉環。2023年9月中旬活力28直播間的爆火就是案例之一，三個老爺爺、瀕臨破產的傳統企業，搭配物美價廉的產品，憑借衣物清潔這一個商品品類，活力28就實現了從破產到爆倉的“逆襲”。
通過直播間品牌形象的初步構建，再到直接下單的內容轉化，從某種角度來講，活力28也在無意間完成了垂直領域內容的輸出，從情懷、性價比、品牌故事等幾個角度共同帶動了用戶們的消費欲望。越來越多的商家品牌也開始借由類似的方式做垂直領域運營，通過內容構建品牌形象，從而帶動商業轉化。
值得注意的是，活力28的二次爆發同樣發生于微博，通過微博熱搜的二次傳播，活力28直播間的粉絲再度上漲了一個量級，目前已經達到了700萬以上。結合著社會熱點討論，微博能夠成為品牌商家的放大器，在微博過去一段時間重點運營的汽車、美妝等領域，這種營銷優勢體現得更加明顯。
在2023雙十一，雅詩蘭黛就推動了這樣一場內容營銷，通過與多位微博紅人的內容合作，雅詩蘭黛不斷提升產品核心科技“色提因”在大眾中的認知，同時通過好物試用、全民任務等方式吸引微博用戶參與體驗反饋，1400多條博文、8000+投稿，再度提升了新品的知名度和品牌力，通過實實在在的內容實現轉化。
類似的營銷方式也一直被品牌應用于小紅書的垂直領域中，“種草”已經成為了相對成熟的內容營銷方式，通過KOL乃至普通用戶的個人體驗，帶動同圈層內用戶的消費，已經是小紅書的拿手好戲，品牌也已經將小紅書作為垂直領域營銷的重要陣地。
但不得不承認的是，在電商、內容營銷的不斷搖擺中，小紅書的商業化進程仍未完全成熟。相對來講，微博的優勢在于營銷模式的成熟，品牌可以通過平臺獲取更充足的大V達人資源，借助平臺的垂直領域圈層優勢以及熱點IP營銷機制，品牌也能實現更大規模、更具成效的營銷轉化。
從垂直領域創作者的角度出發，未來變現機會也在不斷增多。抖音的生態同樣會作用在創作者身上，創作者可以實現內容-營銷-帶貨的全鏈路閉環，平臺自帶的流量優勢也保證了其廣告收入的穩定。
對于專注深耕垂直內容的創作者們來說，小紅書和微博或許是更好的選擇。小紅書的算法邏輯相對更去中心化，對于垂直領域內不同階層的創作者來說，都有通過好內容實現營收的方式，長尾效應能夠帶動更多創作者的普惠。
專業、硬核的創作者更需要把目光放在微博上，目前正是微博構建平臺垂直領域生態的重要時期，金橙V政策、行業熱點運營等措施都能顯著提升創作者的分成收入。更重要的是，在垂直運營戰略下，微博對于品牌客戶的吸引力也在不斷增加，KOL的商業機會也會更多。
另一方面，作為微博最主要的內容輸出形式，圖文的創作成本相對較低，創作周期也比較短，這不僅有利于合作的快速推進，還提高了KOL商單合作的效率和回報率。
從用戶獲取、平臺運營，再到商業變現，新的機遇已經到來，但新的考驗也擺在眼前。萬幸的是，盡管已經走過多年，對于平臺和用戶們來說，垂直市場的開發仍舊處在淺水區。對于創作者和品牌商家來說，目前最需要做的是，乘著平臺轉型的東風，與其共建出一條可持續發展的良性路徑。
