目前，我國(guó)電商直播（直播帶貨）用戶規(guī)模為3.88億，在電商直播中購(gòu)買過(guò)商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%。
直播帶貨的火熱引發(fā)“百團(tuán)大戰(zhàn)”，群雄并起之后，直播帶貨全行業(yè)浮現(xiàn)六大類亂象，被行業(yè)稱為六宗罪；包括內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格混亂、假貨頻出，缺乏規(guī)范等；即便是頭部主播也未能逃過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的售后無(wú)保障、用戶黏性下降等問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)兩年的肆意發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎全部入場(chǎng)，六宗罪的惡果開(kāi)始發(fā)酵，直播帶貨也進(jìn)入殘酷的淘汰賽。
直播帶貨的未來(lái)在哪里？還是行業(yè)追逐的唯GMV數(shù)字好看和頭部主播依賴嗎？
而一直奉行“長(zhǎng)期價(jià)值主義”的京東在這場(chǎng)直播大戰(zhàn)中，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、全渠道全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)與專業(yè)主播明星愛(ài)豆行業(yè)專家等資源優(yōu)勢(shì)集中釋放，正在這場(chǎng)帶貨直播的淘汰賽里上演絕地反擊、異軍突起的戲碼。今年618累計(jì)帶貨同比增長(zhǎng)達(dá)161%的亮眼成績(jī)，或也正印證了京東直播的崛起。
專業(yè)化、品質(zhì)化、全覆蓋，京東直播差異化戰(zhàn)略直面行業(yè)“淘汰賽”
在京東零售內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉看來(lái)，電商直播是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局，而不是曇花一現(xiàn)的內(nèi)容形式。
去年618京東直播C位出道后，今年618再度升級(jí)，整合“直播+短視頻+圖文”形成全新的內(nèi)容生態(tài)。在三駕馬車同時(shí)發(fā)力后，京東內(nèi)容生態(tài)形成完整的鏈路，從種草到轉(zhuǎn)化，能夠讓品牌釋放最大的價(jià)值，也可以幫助消費(fèi)者高效的買到超值性價(jià)比好物，提供購(gòu)物的情緒價(jià)值和消費(fèi)決策依據(jù)。
“直播+短視頻+圖文”的全新內(nèi)容生態(tài)，補(bǔ)足了直播單軍奮戰(zhàn)的局面，進(jìn)入到深耕內(nèi)容，高效聯(lián)動(dòng)的良性內(nèi)容循環(huán)當(dāng)中。三個(gè)內(nèi)容板塊中，直播被定義為大樹(shù)，是內(nèi)容生態(tài)最強(qiáng)勁的突破口，也是可以集中體現(xiàn)京東供應(yīng)鏈、全渠道全覆蓋和資源優(yōu)勢(shì)的板塊。
今年京東618就以直播為核心，發(fā)力專業(yè)化、品質(zhì)化、全渠道、全覆蓋等方面，吹響京東內(nèi)容生態(tài)“差異化”競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。
專業(yè)化和品質(zhì)化，體現(xiàn)在“人”和“貨”上，“專業(yè)人帶專業(yè)貨”，是今年618京東直播的核心打法。無(wú)論是邀請(qǐng)300余位明星、還是600多位企業(yè)總裁，再或者1000多位垂類達(dá)人，盡是“無(wú)專業(yè)不帶貨”。
名氣只是一方面，京東更看重的是專業(yè)化的直播帶給用戶的價(jià)值。包括京東國(guó)際造夢(mèng)計(jì)劃世界生活推薦官彭楚粵、醒醒吧省錢者聯(lián)盟者蘇醒等，他們會(huì)推薦最熟悉的品類產(chǎn)品，長(zhǎng)期參加共建的直播活動(dòng)，不僅對(duì)產(chǎn)品本身熟悉，對(duì)行業(yè)也有深入了解。
例如，蘇醒從轉(zhuǎn)道京東直播以來(lái)，已通過(guò)周播的形式建設(shè)自己的IP“醒醒省錢者聯(lián)盟”，主要面向音樂(lè)粉絲和潮流時(shí)尚愛(ài)好者，推薦手機(jī)耳機(jī)以及電腦數(shù)碼、潮牌等產(chǎn)品。
“人”在電商直播中固然重要，但京東顯然不想把消費(fèi)者的信賴寄托在某一個(gè)人身上，某個(gè)流量大咖或許能夠帶來(lái)短期業(yè)務(wù)上漲，但如果將直播視為長(zhǎng)跑賽事，就不能將消費(fèi)者的信賴全部透支在某一個(gè)流量紅人上，增加不可控風(fēng)險(xiǎn)。
京東直播并沒(méi)有將資源和火力集中在某一個(gè)流量紅人身上，轉(zhuǎn)而打造直播間IP，通過(guò)對(duì)直播間IP的打造，讓消費(fèi)者對(duì)京東超級(jí)IP直播間青睞有加，這樣京東極具性價(jià)比的好貨以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障得以完整輸出，延續(xù)消費(fèi)者對(duì)京東的“信賴”心智。
此次618，“超級(jí)值播間”和“總裁價(jià)到”等直播間的成功出圈，也證實(shí)了京東直播戰(zhàn)略布局的正確性。越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為專業(yè)和品質(zhì)買單，因此打破電商直播行業(yè)“5分鐘魔咒”的怪圈別無(wú)它法，只能穩(wěn)扎穩(wěn)打贏得消費(fèi)者的信賴和喜歡。
專業(yè)化、品質(zhì)化的帶貨方式以及深入信心的“信賴IP”是京東直播能夠“長(zhǎng)跑”下去的保障，而讓京東可以在長(zhǎng)跑中形成領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)的則依托京東本身的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的摸索和沉淀，京東在供應(yīng)鏈、全渠道全場(chǎng)景全域營(yíng)銷等方面都具有優(yōu)勢(shì)，將京東本身的優(yōu)勢(shì)與京東直播結(jié)合，是讓京東直播敢于領(lǐng)跑的資本。
在全渠道布局方面，京東直播聯(lián)合微信打造出首個(gè)“微信域+京東站內(nèi)”的營(yíng)銷模式。構(gòu)建出“1+10+100”的微信視頻號(hào)直播IP矩陣，在本次京東618實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播帶貨超2000萬(wàn)的好成績(jī)。站內(nèi)、站外，線上、線下京東利用產(chǎn)品全覆蓋優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大電商直播的邊界，覆蓋到更多的消費(fèi)人群。
本次京東618，在618期間走進(jìn)全國(guó)眾多城市，進(jìn)行了至少7大線下直播場(chǎng)景探店探廠直播、基地產(chǎn)業(yè)帶溯源直播，以及百余場(chǎng)基地鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)直播。此外，京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更是深耕已久，從選品到售后的品質(zhì)服務(wù)運(yùn)用到電商直播領(lǐng)域，迅速成為電商直播行業(yè)最具保障的銘牌。
不想領(lǐng)跑的長(zhǎng)跑者不能稱之為優(yōu)秀，但能力、耐力、毅力才是其敢為人先的資本和勇氣。
破圈營(yíng)銷并非“娛樂(lè)至死“ ，與價(jià)值并行才是京東之道
專業(yè)與品質(zhì)不代表刻板和枯燥，京東內(nèi)容生態(tài)始終在追求專業(yè)品質(zhì)的同時(shí)，追求打造有趣好玩的直播場(chǎng)；在追求破圈營(yíng)銷的同時(shí)，不追求“娛樂(lè)至上”的價(jià)值觀。京東的泛娛樂(lè)直播，也都以提供多元價(jià)值為核心立足點(diǎn)，為用戶帶來(lái)歡樂(lè)。
以剛剛在6月17日的進(jìn)行的《快樂(lè)嗨翻天》節(jié)目為例，這是一檔京東直播與芒果TV合作打造的“帶貨綜藝”節(jié)目。雖然是一場(chǎng)帶貨綜藝節(jié)目，但京東并沒(méi)有只關(guān)注人氣和流量，而是與城市深度綁定，將具有巴渝文化代表性的城市文化、地區(qū)特產(chǎn)等推薦給全國(guó)網(wǎng)友，擴(kuò)大城市影響力，推動(dòng)城市消費(fèi)升級(jí)以及助力重慶鄉(xiāng)村振興。
在這之前的去年618期間，京東還將草莓音樂(lè)節(jié)搬到京東直播間，實(shí)現(xiàn)了在線觀看人數(shù)超過(guò)520萬(wàn)的好成績(jī)，在沒(méi)有任何帶貨的情況，京東直播草莓音樂(lè)節(jié)期間售出酒類商品達(dá)814噸。用泛娛樂(lè)化的手段拉動(dòng)困難時(shí)期的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及為閉門在家的消費(fèi)者提供了積極的情緒價(jià)值，也是京東立足價(jià)值推出泛娛樂(lè)化直播內(nèi)容的集中體現(xiàn)。
可以看出，京東的品質(zhì)直播并非曲高和寡，而是與節(jié)目本身調(diào)性結(jié)合，釋放正能量?jī)r(jià)值。京東內(nèi)容生態(tài)在積極探索破圈營(yíng)銷之道的同時(shí)堅(jiān)守“看見(jiàn)熱愛(ài) 享你所愛(ài)”的理念。
事實(shí)上，提供多元價(jià)值，同樣可以收獲破圈的生意增長(zhǎng)，今年618京東直播累計(jì)帶貨同比增長(zhǎng)161%，《快樂(lè)嗨翻天》節(jié)目吸引了2000萬(wàn)粉絲前來(lái)打Call，帶貨量超過(guò)5500萬(wàn)。在京東零售內(nèi)容生態(tài)的負(fù)責(zé)人張國(guó)偉看來(lái)，京東始終沒(méi)把直播作為一門“純粹的帶貨生意”來(lái)做，而是打破內(nèi)容與商業(yè)之間的壁壘，幫助品牌提升營(yíng)銷能力和為用戶提供體驗(yàn)價(jià)值。
京東內(nèi)容生態(tài)的精細(xì)化布局已經(jīng)完全浮出水面，本次618也成為京東直播完成從“促銷場(chǎng)”向“營(yíng)銷場(chǎng)”轉(zhuǎn)化的一次全民化、全品類、全品牌大練兵。行業(yè)洗牌，大浪淘沙，京東不追求是爆發(fā)力最強(qiáng)的，但堅(jiān)守合作伙伴和消費(fèi)者的信賴底線，打破行業(yè)桎梏，樹(shù)立行業(yè)信心，讓電商直播行業(yè)更具后勁，看到一個(gè)擁有無(wú)限可能的未來(lái)。
