一年一度的雙11落幕。有機構數據顯示，今年“雙11”峰值搜索量較去年同期下降60%。在微博熱搜榜上，“雙11”相關話題的平均在榜時長也從2019年的接近8小時銳減至今年的不足3小時。
此外，今年雙11又是電商交易額“隱身”的一年。京東、天貓兩大傳統電商平臺，均只公布了訂單量、用戶規模、品牌和商家成交額度等數據，不再有往年的零點后狂歡。
更有網絡傳言稱，今年雙11電商成交額度大幅下滑，各大平臺總交易額相比往年呈現“腰斬”。第三方機構“星圖數據”統計顯示，今年“雙11”綜合電商銷售額達9235億元，連續兩年下降。
由此，今年雙11又被稱為了最慘雙11。那么，實際情況到底如何？
據澎湃新聞記者采訪多家電商平臺獲悉，盡管今年平臺競爭很激烈，但交易額并未大幅下滑，甚至同比有增長。
“今年是疫情后的第一個雙11，對我們來說也是開門紅。”一家排名前三的頭部電商人士坦言，他透露，今年多家電商的表現都不錯，甚至有公司內部還在開慶功宴慶祝，“相比去年，整體消費環境在回暖，對于未來消費前景依然有信心。”
雙11變涼？多機構稱電商大盤未下滑
盡管淡化了GMV（商品交易總額），但從各平臺給出的成績單來看，今年雙11的成績并不“冷清”。
淘天集團表示，今年訂單量和成交總額全面增長，累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。88vip用戶規模突破3200萬，再創歷史新高，88vip成交同比雙位數增長。
京東稱，截至11月11日晚23時59分，成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍。
澎湃新聞記者從上述兩家平臺內部人士處獲悉，無論是淘寶還是京東，今年交易額均同比上漲，“對于京東來說，今年采銷直播提供了新增量，相比去年消費整體有所復蘇。”一位京東內部人士告訴記者。
而某頭部直播間人士則透露，今年是公司首次參加京東雙11，整體銷售額就達到淘寶直播的2/3左右，未來仍有很強增長潛力。
多家機構的研究報告也指出，今年雙11表現頗為樂觀。據中信證券研報顯示，結合各公司銷售數據通稿及國家郵政局快遞數據，預計今年雙11期間電商大盤交易額同比增速7%-9%，其中綜合電商同比增長4-5%。中信證券稱，預計拼多多同比增長超過20%，京東、天貓分別同比中低單位數、低單位數增長，內容電商平臺同比增長30%及以上。
高盛則發布研究報告稱，雙11期間包裹數量增長23%至24%，預計行業總體GMV將達到中高個位數增長。預測阿里巴巴、京東、拼多多在雙11GMV增速分別為1%、3%、20%，未來對電商行業仍舊保持看好。
電商格局生變：“新玩家”挑戰阿里京東
不容忽視的是，傳統電商平臺也在迎來新的挑戰者。
澎湃新聞記者觀察到，今年雙11，抖音、快手等新玩家，正在快速崛起，分食阿里、京東等傳統巨頭的流量。
抖音電商的表現最受外界矚目。據抖音披露的數據顯示，今年雙11期間，抖音電商里的直播間累計直播時長達到5827萬小時，掛購物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長119%。
今年5月，抖音電商總裁魏雯雯在接受記者采訪時曾透露，近一年抖音電商成交額增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。
記者從抖音內部人士處了解到，抖音平臺成立兩年多后平臺商品交易額就突破萬億元，效率極高，達到同樣的數字，京東花了14年、阿里用了9年、拼多多花了4年。
“今年抖音整體交易額預計達到2萬億的規模，而淘寶的整體規模在8萬億-9萬億。”另一抖音內部人士告訴澎湃新聞記者，“盡管增長迅速，但雙方體量仍有一定差距，與其說是對標淘寶，不如說對標淘寶直播更合適。”
“以往淘寶在雙11的交易額可以占比達到九成，隨后京東、拼多多的崛起分食市場份額，再之后，抖音也成了強有力的競爭對手。”一位電商內部人士告訴澎湃新聞記者，“現在中小商家第一站普遍不會選擇淘寶，而是會選擇抖音，因為淘寶的頭部商家太厲害，新品牌很難掙到錢。”
抖音和淘寶的暗戰早就已經打響，包括交個朋友、東方甄選、劉畊宏等多位抖音孵化出的網紅主播均流向了淘寶平臺。
抖音商家“襯衫老羅”告訴澎湃新聞記者，抖音電商的分發機制是根據數據決定的，包括停留時間、劃走的時間、播放量、評論數、收藏數等，這是一個去中心化的系統，只能摸索背后的機制，無法人為干涉視頻播放量。這和淘寶更加偏向“中心化”的商業邏輯不同，才會造成眾多主播被淘寶挖角。
除了抖音，另一家直播電商快手也在迅速增長。數據顯示，今年快手雙11全周期動銷商品數增長超50%，訂單量增長近50%，中小商家GMV同比增長超75%。“抖音和快手的邏輯不同，抖音強調的是公域流量，快手強調的是復購率，因此抖音的爆發性更好，快手的復購率更高。”一位快手內部人士向記者透露。
小紅書數據顯示，今年雙11期間，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。
B站表示，今年雙11帶貨GMV同比高速增長251%。社區內的消費與交易氛圍也日益濃厚，大促期間B站帶貨視頻數量同比快速增長233%，帶貨直播場次同比增長105%。
平臺積極“互卷”，消費者越來越理性
不過，平臺之間卷得厲害，商家和消費者的“過節感”或者“狂歡感”卻在淡化。從某種角度上講，“冷清”觀感，或許來源于此。
“現在雙11的戰線都拉得特別長，每個平臺的節奏和時間點都不同，我們都已經麻木了。”在鞋業賣家“文杰”看來，平臺之間愈發激烈的價格戰，最終還是“羊毛出在羊身上”，其成本多由商家自掏腰包來承擔。
據第三方數據統計，今年雙11，僅有半數商品做到全年最低價，不少消費者抱怨“滿減湊單太麻煩”“套路太多，懶得算”“需要蹲守直播間、還要分批付定金尾款，太麻煩”，對于花樣繁多的購物優惠設計流露出疲態。
“這是雙11的第十余個年頭，購物節越來越常態化，消費者也越來越理性。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林告訴澎湃新聞記者，電商市場格局已經進入紅海階段，電商平臺之間圍繞用戶的爭奪已經進入存量爭奪，而未來電商要提高業績，需要激勵單個消費者的購買貢獻，或者需要向全球延伸，以國際化市場開拓來提供增量。
“目前來看，很難判斷冷清的說法是否準確，因為各家平臺沒有公布明確銷售數據。”盤和林表示，他認為，從消費者的體感來說，確實能感到對年復一年的購物節“審美疲勞”了，但從電商發布的戰報來看，各家平臺參與雙11的熱情依舊高漲，說明在短期內電商行業的流量之爭依舊會非常激烈。
