聲明：本文來自于微信公眾號 新榜（ID：newrankcn），作者：小八hachiko，授權轉載發布。

杭州，一座具有電商基因的城市。在這座城市，同樣生長出一批具有電商基因的MCN。

從2016年微博引流的網紅電商，到2019年備受關注的直播帶貨，再到常態化的短視頻、圖文內容種草，他們的戰場由淘寶、微博向抖音、快手、B站、小紅書等平臺延伸。

618前夕，新榜編輯部分別走訪了如涵、宸帆、緹蘇幾家具有電商基因的MCN機構，聊了聊他們如何面對市場的變化與挑戰。

如何培養出下一個頭部紅人，一直是行業性的難題。

5月底，在如涵CEO CK的杭州辦公室中，他告訴我們，“起碼有5年時間，如涵沒有去探討怎么孵化下一個張大奕”。

今年2月，宸帆聯合創始人錢夫人在鳳凰網電商研究院的專訪中也表示，相比于頭部紅人“雪梨”“林珊珊”，她覺得宸帆更需要幾百個“小雪梨”“小林珊珊”。

按照CK提到的向前倒推5年，張大奕剛好在紀錄片《網紅》中自信地喊出“2016絕對是張大奕的時代”。同年雙十一，張大奕淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”2小時成交額近2000萬元，成為當時第一家銷售額破億的淘系女裝店鋪。

憑借討喜的人設，好看的穿搭，張大奕在新浪微博積累起一批忠實粉絲。恰逢阿里電商與微博進行合作，張大奕與如涵順勢將微博粉絲導流到淘寶店鋪，形成從種草到購物的消費閉環。

同一時期的杭州，踩中風口的不止如涵一家，還包括以雪梨、林珊珊為代表的的宸帆、孵化微博網紅的緹蘇……網紅電商成為當時炙手可熱的賽道之一。

2019年，直播帶貨的風口受到關注，李佳琦、薇婭等主播接連刷新帶貨紀錄。隨之涌現的，還有抖音、快手、B站、小紅書等短視頻內容平臺，微博的流量逐漸被分化。

在此背景下，上述幾家MCN將戰場逐漸從微博、淘寶向抖音、快手、B站、小紅書等平臺延伸，這些變化也成為杭州電商發展過程中一個個小小的縮影。

從微博種草到淘寶直播

在李雪琴眼中，宇宙盡頭可以是鐵嶺，有鍋包肉、熏雞架跟鐵鍋燉大鵝。

在杭州服裝電商從業者眼中，宇宙盡頭也可以是九堡。這里不僅靠近杭州東站和機場，距離杭州最大的四季青服裝批發市場也只有10公里左右，附近的濮院、嘉興、海寧、常州還有大量服裝生產工廠。

俗話說，靠山吃山，靠水吃水。憑借先天的地理優勢，2016年左右，九堡催生出一批淘系服裝電商，謙尋、如涵、緹蘇都曾扎根于此。淘寶店鋪上新期間，是九堡最熱鬧的時候，有些辦公樓徹夜燈火通明。

“身在城鄉結合部，心在巴黎時裝周?！痹诩o錄片《網紅》中，張大奕結束了一天的看貨、選款、直播后，對著鏡頭笑著調侃自己的工作。

服裝類目曾經是阿里系電商的銷售大頭，其中女裝分量更重。

2016年雙十一，“吾歡喜的衣櫥”“ANNA IT IS AMAZING”“錢夫人家雪梨定制”三家網紅女裝店鋪單日銷量突破億元。

對此，阿里巴巴集團CEO張勇在當年的雙十一內部復盤會中提到:“雙11零點的時候，淘寶顯示出令人驚訝的增長，網紅經濟的力量在那個瞬間都爆發了，網紅參與到雙11，其實是一道亮麗的風景線?！?/p>

網紅經濟，成為2016年現象熱詞之一。

不過，商業戰場很難有永恒的贏家，你方唱罷我登場才是不變的定律。隨著短視頻與直播風口的出現，薇婭、李佳琦開始在淘寶直播嶄露頭角，網紅電商也受到了影響。

2019年3月，張大奕帶著自制洗面奶出現在李佳琦直播間，見證到10秒內破萬的銷量成績。在此之前，張大奕通常在自家店鋪上新的兩天進行賣貨直播，與薇婭、李佳琦這種全品類帶貨主播有所不同。

或許是感知到市場風向的變化。2019年9月，張大奕在微博宣布正式加入直播帶貨大軍。幾乎是同時期，2019年8月末，雪梨也宣布加入淘寶直播。

淘寶上的網紅們不再僅限于為自己的店鋪帶貨，他們開始嘗試在直播間與更多品牌進行合作。多年積累的微博與淘寶粉絲可以幫助他們跳過冷啟動環節，提前在直播間打響聲量。與此同時，直播間的粉絲也有可能轉換成網紅的店鋪新客，實現雙贏。

據公開數據整理，2020年雪梨淘寶直播間累計GMV達到66.8億元。作為初代網紅，雪梨先薇婭、李佳琦一步踏入了珠寶直播，在今年4月22日雪梨首屆珠寶節、5月22日珍珠節中，兩場總GMV超8億元。

與此同時，今年618預售第一天，雪梨淘寶直播間銷售額僅次于薇婭、李佳琦。值得一提的是，雖然雪梨發力稍晚，但開播一年多直播間GMV已經位列淘寶前三。

當網紅電商MCN陸續進軍淘寶直播的時候，九堡也在無形中發生變化。

相比于以往入駐的大多是淘系服裝電商，去年雙十一期間，九堡內幾乎每一棟辦公樓都被切分成不同品類的直播基地，每個直播間內都有正在開播的主播，樓道里招聘主播的海報上印著李佳琦、薇婭紅人主播的照片。

曾經駐扎在九堡的網紅電商MCN們也開始轉移陣地。

2017年，如涵將直播帶貨、廣告營銷等平臺業務部門拆分搬到錢塘江西岸、靠近杭州市政府的高德置地。從九堡搬出，不僅是不同區域間人力資源的合理分配，也可以看作是MCN撕下“淘系女裝”的固有標簽，走向更大的發展空間。

正如CK的解釋:“我們搬到錢塘江西岸這塊杭州最時尚的地方，目的是為了吸引更多優質的年輕人?！?/p>

當網紅搶攤內容平臺

從微博種草的網紅電商到轉戰淘寶直播，本質上都屬于在淘系平臺發展。隨著抖音、快手、B站、小紅書等短視頻內容平臺的出現，內容種草成為網紅電商MCN搶灘的新戰場，也豐富了變現途徑。

對于大多數網紅電商MCN而言，盈利模式主要分為兩種，一種是早期的淘寶自營模式，自建供應鏈，開店做銷售，所有環節由MCN自己經營，毛利率相對較低;另一種是直播帶貨、廣告營銷為主的平臺模式，通過簽約孵化紅人，幫助第三方品牌進行宣傳，毛利率相對較高。

相比自營模式需要自建供應鏈，簽約孵化紅人的平臺模式更加輕量化，并且與早期打造淘寶網紅店鋪有著相似的方向，對于網紅電商MCN來說是一種先天入場的優勢。

2017年，如涵已經成立了網紅孵化+平臺模式的分公司。

在走訪過程中，CK告訴我們，如涵接下來將全面投入平臺業務，原先自營業務的淘寶店鋪將交由代運營公司負責，此舉也將為如涵省下每年千萬元以上的營銷推廣費用。

這一點在如涵2020財年的財報中同樣有所體現。財報顯示，如涵自營模式下的網紅數量從2019年3月底的14位減少至一年后的3位，店鋪數量由56個減少至19個。聯系去年4月張大奕“桃色事件”產生的負面影響，如涵投入平臺業務的動作也有一些“去張大奕化”的意思。

同樣發生改變的還有宸帆。目前宸帆是自主品牌和整合營銷（包括直播）雙業務并行，旗下累計擁有30多個女性消費品牌以及300多位簽約達人，其中包括楊天真的大碼女裝品牌Plusmall。

在直播方面，宸帆在淘寶直播中布局了雪梨、林珊珊兩位主播。5月27日，周揚青在抖音進行了直播首秀，而宸帆正是幕后的操盤機構。

作為早期入局網紅電商的MCN，緹蘇同樣是自營、平臺雙模式并行，包括自營模式的淘寶美妝店鋪與平臺模式的紅人種草廣告。

與此同時，如涵、宸帆、緹蘇都已經在抖音、B站、小紅書多個內容平臺進行布局。

受到早期淘系平臺種草的影響，他們大多將時尚穿搭、美妝護膚作為主要的發展類型，因此更青睞于小紅書這類女性用戶占比高的內容平臺。

據緹蘇商務VP露兮介紹，目前緹蘇整體廣告營收中，小紅書與抖音占比較高。緹蘇官方戰報顯示，今年2-4月，緹蘇連續居于小紅書MCN機構粉絲收藏榜、評論榜第一名。與此同時，緹蘇還孵化了多位美妝帶貨類型的抖音紅人，以短視頻掛車的形式為品牌引流。

在今年初公示的“小紅書MCN合作計劃”1月獎勵榜單中，如涵位列S級合作MCN，宸帆與緹蘇位列A級合作MCN。楊天真的大碼女裝品牌Plusmall在小紅書的首播也是由宸帆負責操盤。

B站同樣成為MCN主攻方向之一。在B站公布的5月MCN榜單中，如涵位列商業影響力榜第3名，內容影響力榜單第13名。

在過去，“網紅電商”的重點落在了“電商”，擁有自己的淘寶店似乎才是最直接的變現途徑。而現在，“網紅電商”概念集中于“網紅”，聚焦于種草帶貨。如何孵化優質網紅成為MCN共同關注的問題。據悉，如涵、宸帆、緹蘇內部均提供紅人培訓課程。

除了業務方向上的變化，相比于微博時代，短視頻直播的出現加速了頭部網紅洗牌。

在CK看來，雖然每年微博頭部網紅都會有變動，但大多數變動都是可延續的，頭部基本還保持在頭部，然而在短視頻平臺可能就并非如此。“某些平臺每半年的頭部博主變化非常懸殊，這種不確定的變動洗牌，對機構與紅人的挑戰都非常大。”

停止制造“下一個張大奕”

MCN作為一個舶來詞，起源于大洋彼岸的Youtube，一般可以理解為“自媒體達人機構”。據艾媒咨詢整理，伴隨著2017年短視頻爆發，MCN行業迎來了井噴式增長。

在走訪過程中我們發現，2016年前后，以如涵、宸帆、緹蘇等為代表的網紅電商模式已經近似于MCN。從某種角度來看，杭州這批初代網紅電商公司可以算是最早打通商業變現的MCN。

2019年，如涵以“網紅第一股”的頭銜在美股上市，雖然當時的網紅孵化、營銷模式都有待市場驗證，但在今天看來都具有一定的可行性。時鐘轉到2021年，如涵退市私有化。短短3年間的變化，亦是杭州電商MCN變遷的一個縮影。

雖然很難造出“下一個張大奕”，但是借助新興內容平臺的崛起，網紅電商MCN可以嘗試孵化新類型的紅人去適應與迭代。

早期由微博種草向淘寶切入，穿搭美妝內容是初代網紅電商MCN的強項之一，同時也是距離商業變現最近的領域。

在CK看來，賬號要想發展的好，需要保持內容、運營、商業三個方面的一致性，目前來看，穿搭美妝在這三個方面上可以保持一致，并且每個方面也不會特別復雜。如果換位到其他類型的賬號，可能商業變現路徑不如穿搭美妝內容來得直接。

“比如一個劇情號可能依靠內容漲粉100萬，但是你很難獲取到這個賬號的精準用戶畫像。如涵旗下粉絲20多萬的微博博主可以一年賣三到五千萬的衣服，因為用戶精準垂直，但粉絲100萬的劇情號可能一個月接幾萬塊的廣告都困難?！?/p>

只不過，MCN賽道的其他對手們并沒有在原地等待，電商仍然是紅人賬號最直接的變現方式之一。

近一兩年來，不少MCN都將直播帶貨業務布局在杭州，比如無憂傳媒、遙望網絡等，這對于具有電商基因的“原住民們”而言，將會是新的挑戰。