聲明:本文來自于微信公眾號 紅漏斗（ID:hongloudou），作者:CBNData，授權轉載發布。
提起“什么值得買”，85后對它的認知是海淘信息網站，90后常常用它進行全平臺比價。
經過11年發展，什么值得買已成為一個綜合性消費內容社區。而在淘寶直播，什么值得買以媒體身份入駐，經過3個月的蓄勢和試水，6月16日當天12分鐘內實現累計成交100萬，成為618期間媒體賬號TOP1。
利用自有平臺的消費大數據，什么值得買在選品方面頗有心得。在整體戰略方面，什么值得以零食賽道切入，還在618期間帶貨AirPods、iPhone等高客單價3C、數碼產品，均獲得不錯的成效。
什么值得買為媒體、內容類賬號試水直播做出了成功的示范。它是如何利用自身IP，在直播領域以新手身份實現飛躍?
5年前單純分發、今年大力投入
什么值得買的直播進化論
Q:對于直播，什么值得買為什么選擇在今年加大投入力度?
A:其實在2016年，什么值得買就進入了淘寶直播。但當時我們的觀念可能還停留在，淘寶直播是我們站內內容分發的一個渠道。所以我們當時的直播沒有形成固定頻次，也沒有組織專門團隊，可能就是站內編輯在各種活動時去直播一下。
但伴隨萬物皆媒環境到來，當下的環境讓我們已經無法在一個平臺聚攏所有流量。所以我們考慮的是，要把站內的優質消費內容用更多元的形式輸送全網。今年3月，我們的新戰略發布會上也強調了這一點，而淘寶直播間就是這個戰略落地的步驟之一。
Q:作為3月中旬改版試播，4月正式改版落地的直播“新玩家”，什么值得買怎樣評價自己過去3個月的表現?目前有多少人力投入，每天直播時長和頻次是怎樣的?“冷啟動”過程有什么挑戰，是怎么度過的?
A:過去這3個月里，可能前期一半的時間我們是在蓄勢和試水。眾所周知，什么值得買是一個優質的消費內容社區，過去我們在行業里最具辨識度的是深度的長圖文內容。那么，如何把這種內容優勢用在直播上，不僅讓好的內容走出去，更讓好的內容被淘寶用戶所喜愛、所認可，是我們需要致力去解決的。
所以在開始改版試播的時候，我們第一時間快速地組建了一個專業的直播團隊。我們邀請了一些外部的行業精英加入，同時也在站內尋找風格適合直播的專業編輯為我們做內容支持。
圖片來源:什么值得買直播截圖
策略方面，我們選擇先錨定一個垂直賽道，讓“什么值得買”這個IP在淘寶直播吸引一定的流量、有一定的觀眾基礎之后，后續再進行品類上以及用戶圈層上的拓展。
經過了幾個賽道的測試，4月開始我們選擇了現在很有活力、也有很多優秀國貨品牌的零食賽道，并且快速地沖到了零食賽道第一，慢慢形成了穩定日播8-10小時的模式。
現在什么值得買淘寶直播間有一個16人的日常執行團隊，這個人數可能在行業里比較常規甚至算比較輕量的。但在這個團隊的身后有值得買數據團隊、行業編輯團隊和商務團隊的支持。
Q:2021年，對于直播有哪些預期，比如粉絲增長、GMV等?有哪些直播數據是什么值得買更為看重的，為什么?
A:我們的首要任務，也是我們的理想，還是將優質的消費內容以直播的形式進行更廣泛地傳播，這也是為什么我們將自己在淘寶直播的角色定義為媒體。相應的，影響力是我們最優先關注的，所以相對于銷售額，現階段對什么值得買淘寶直播間更重要的是觀看量和粉絲數的提升。
未來，我們的淘寶直播間會繼續進行8-10小時的固定日播，賣貨形式中還會加入產品現場測評，讓更多專業編輯來到直播間分享消費知識，探索“知識型直播”的發展路徑。也希望依據業務發展，拓展更多垂類行業直播間，輸出覆蓋場域更完整的優質消費內容。
利用平臺大數據、借助專業編輯
什么值得買的“知識性直播”
Q:在直播內容和形式方面，什么值得買有什么新的想法和規劃?如何突出自己“消費內容社區”的身份?
A:什么值得買站內的消費內容是很“扎實”的。
比如說掃地機橫評，我們的用戶會做一個表格把20款掃地機的功能和參數標示出來，在圖文的形式下，這樣的展示方式是高效和一目了然的，也特別受我們站內用戶的歡迎。而當什么值得買開始做直播的時候，我們需要把這樣的內容以直播的形式講出去。在介紹產品的時候，能夠承載專業的信息，然后高效地傳達給消費者。
所以我們對自己的直播內容的要求，就是嚴謹和專業，我們希望大家通過看我們的直播，不僅能夠買到值得的商品，也能夠獲取到消費知識。資深行業編輯的加入讓我們有能力講明白，產品的某個功能在行業里有怎樣的地位，進行了怎樣的優化，能夠針對性地解決什么問題，這樣能讓用戶在完整了解信息的基礎上做出消費決策。
我們的直播間中加入家電類目之后，售賣過立式雙開門冰箱這種大家電。我們在直播現場搬了一臺這個冰箱，由專業的家電行業編輯和主播一起，介紹和演示這個產品。我們相信這個場景在整個直播行業都是很少見的。
這其實就是我們“知識型直播”和垂類直播的一種嘗試。
這類技術含量高、決策鏈條復雜、客單價高的產品，并不在大部分直播間的選品池中，卻是什么值得買站內一直以來的頭部品類。什么值得買在相關類目已經積累了10年相關經驗，一直有很高的銷售額。我們不僅是把大件兒搬到現場，也是將過往經驗從站內帶到了直播場景。簡潔清晰地將晦澀的技術進行講解，提高用戶消費決策的效率是我們一直在鉆研的課題。
Q:什么值得買怎樣利用自己作為消費內容社區已有的資源，比如在選品、主播方面，能否具體講講?
A:雖然是“新玩家”，但我們的選品效率很高。我們基于值得買科技消費大數據，為本次618準備了一個大約1500多個產品的選品榜單，然后行業編輯和直播團隊再一起從中選出每場直播的貨品，決定因素可能包括產品質量、口碑、渠道、庫存深度等等。
所以我們不是什么產品在直播里普遍走得好，我們就賣什么，而是結合了大數據、用戶需求和產品本身是否足夠優質的一個綜合考量。
5月開始，什么值得買直播間進入了一個很明顯的增長期，也證明了我們前期制定的策略是有效的。這時候我們逐漸增加商品的品類，5月底、6月初隨著大促的正式開始，我們感到消費者普遍面臨“買什么、去哪買、怎么買”的傳統大促“痛點”，伴隨大促，站內外流量都有很大提升，這也構成直播間這段時間不斷走高的基礎。
新手“初體驗”，什么值得買的618全復盤
Q:第一次以“媒體”身份參與618直播，什么值得買感受如何?
A:最直接的感受是從平臺到媒體的角色轉變。通過直播的形式，我們用更加豐富的形式輸出了消費內容，也獲得了更加直接的用戶互動，什么值得買這個平臺，在淘寶直播“活起來”了。
這是一種新鮮感中摻雜著緊張的體驗。
雖然什么值得買有豐富的大促經驗，但是以直播的形式在淘寶參加大促還是第一次。大促開始前開播不到三個月的我們，一是希望直播間可以快速的進入大促直播的狀態，二是希望各類數據可以順勢做出一個突破。現在來看，這兩個小目標基本上都是達到了的。
Q:今年618全程三個階段，分別有哪些數據可以分享?具體產生了哪些爆品?
A:我們做到了媒體賬號618大促期間成交TOP1。包括16日在天貓“618直播作戰室”達人成交日榜上躋身前10，峰值時刻沖到達人成交小時榜第三名等等。
這個期間的爆品，一個是基于值得買傳統在3C、數碼上的優勢，以及相應的用戶基礎，相關產品如AirPods、iPhone都在我們直播間賣的很好。
另外我們觀察到一個很明顯的趨勢就是消費者現在真的非常認可國貨。比如說李子柒、鐘薛高、來伊份，這些品牌在直播間一上就會賣得特別好。所以我們也希望能夠加入更多的優質國貨品牌和產品，包括更新的和更多品類的國貨。什么值得買希望能夠高效地向消費者介紹這些優質國貨，幫助優質國貨建立良好的消費者認知。
Q:在618直播期間最超出預期的是什么，為什么?全程最難忘的瞬間是什么?
A:什么值得買16日的直播間里賣了iPhone，表現特別好。因為對大多數主播來說，能走量的產品往往客單價不會很高，決策鏈路也往往比較簡單，但什么值得買直播間里的幾個爆款，不管是以iPhone為代表的數碼產品也好，SK-II這樣的高端護膚品也好，都是高客單價的商品，其實證明了我們的直播間現在已經充分具備售賣高客單價產品的能力了。
我們總結有兩點。一是源自于用戶對于什么值得買IP的信任，二是來自于什么值得買站內的充分預熱。配合淘寶直播間每日的直播，什么值得買站內會以圖文、好價爆料等多種形式進行預告，這種形式和密度在站外是很難實現的。現在我們逐漸培養出了站內用戶也會每天蹲著期待，今天什么值得買會在淘寶直播間賣什么，我要去看看的氛圍。這種認知的建立是讓我們很有成就感的。
Q:天貓新推出的618系列實時榜單，對貴品牌有什么積極影響?貴品牌希望怎樣利用這些榜單?或者還有什么建議?
A:實時榜單對于我們來說有很大的激勵作用，直觀的反饋和具象的增長讓整個團隊保持在一個積極、充滿活力的狀態，也讓我們可以更快速地判斷和應用新的直播策略。我們認為如果榜單可以再精細化，對整個行業都會有更加積極的激勵。
