2023年的抖音生活服務
2023年的本地生活戰(zhàn)場，抖音和美團不斷過招，互攻腹地，雙方的一舉一動都挑動著市場的神經(jīng)，打得火熱。2023年已經(jīng)過去，抖音本地生活表現(xiàn)如何？
近日，抖音生活服務發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報告》，報告顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
抖音生活服務2023年度數(shù)據(jù)報告 圖源：抖音生活服務
過去一年，用戶觀看超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間，搜索生活服務相關內(nèi)容593億次，通過搜索帶來的交易額增長2.6倍，日均總搜索量增長1.57倍。
此外，有超450萬家門店獲得生意增長，入駐服務商數(shù)量增長1.79倍，服務商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務商總交易額實現(xiàn)近8倍增長。入駐的團購達人數(shù)量增長2.89倍，超58萬的達人在這里獲得穩(wěn)定收益，達人總交易額提升超2倍，達人探店助力實體商家增收946億。
從數(shù)據(jù)來看，抖音生活服務在2023年取得了高速增長，交出了一份亮眼的成績單。
客觀來說，抖音布局本地生活并不算早，2021年1月，抖音生活服務才上線。這幾年，抖音憑借海量用戶和龐大的流量池，從到店業(yè)務到外賣業(yè)務，動作頻頻，不斷建立自己在本地生活的優(yōu)勢，取得了超出預期的表現(xiàn)。
2023年年尾，抖音生活服務仍有大動作。11月，抖音生活服務高層進行了新的調(diào)整，抖音原生活服務業(yè)務負責人朱時雨將調(diào)任負責一級部門“增長與商業(yè)解決方案”，而抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子將兼任生活服務業(yè)務負責人。
據(jù)了解，浦燕子2013年就加入抖音集團，是抖音的早期員工之一，長期從事商業(yè)化和銷售相關的工作，長期和商家打交道的經(jīng)驗。市場人士指出，隨著抖音生活服務換帥，2024年抖音在本地生活或將涌現(xiàn)新的變化。
與此同時，抖音團購頻道進行了新一輪調(diào)整，新增“特惠團購”、“熱門榜單”、“免費試”三大模塊。且在頁面下方的信息流推流中，直播間開始占據(jù)重要位置。
抖音團購新增三大頻道 圖源：抖音
抖音還在發(fā)力點評體系，12月，市場消息稱，抖音正在大力建設點評體系，邀請大眾點評V5用戶入駐，并針對站內(nèi)優(yōu)質(zhì)點評用戶推出了一系列運營舉措。據(jù)了解，抖音正在對大眾點評Lv5-Lv8同時抖音評價等級Lv3以下的用戶，進行入駐邀約，覆蓋了全國21座城市。
短視頻和直播之外，優(yōu)質(zhì)真實的用戶評價是影響消費者決策的重要一環(huán)，很顯然，抖音正在努力補足本地生活的拼圖。
2024，本地生活大戰(zhàn)一觸即發(fā)
2024年剛剛開始，抖音生活服務就迫不及待地交出了年度報告，一系列動作的背后，抖音也給出了將在本地生活賽道繼續(xù)狂奔的信號。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預計增長至35.3萬億元。市場人士指出，萬億的市場空間加上本地生活業(yè)態(tài)豐富，擁有相對高頻、穩(wěn)定的消費需求，2024年，行業(yè)競爭將愈發(fā)激烈。
抖音之外，阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書等巨頭相繼入局本地生活，野心勃勃。
阿里對于本地生活這塊蛋糕，早就虎視眈眈。2023年3月，高德與阿里旗下的到店業(yè)務“口碑”正式合并，逐步承擔到店業(yè)務的重任。7月，阿里宣布將基于地理位置服務的三大業(yè)務，高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊。11月，高德在北京、武漢、杭州等地上線“高德秒送”服務，入局跑腿業(yè)務。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年10月到2023年9月，高德平均月活用戶規(guī)模約為7.6億，超過抖音，是一大流量入口。值得一提的是，高德已經(jīng)為阿里本地生活帶來了新的活力。據(jù)阿里披露的2024財年中期報告顯示，截至9月末的六個月，本地生活集團收入為300.14億元，實現(xiàn)了22%的增長，主要得益于餓了么和高德業(yè)務的強勁增長。
阿里巴巴財報 圖源：阿里集團公告
與此同時，快手建立本地生活業(yè)務部門，加速補齊到家業(yè)務短板、騰訊上線微信小程序“門店外賣”，視頻號開通團購、拼多多App開放了“本地生活”入口、小紅書建立從種草到交易的本地生活消費閉環(huán)，沒有誰愿意放棄這個萬億級市場。
抖音帶著內(nèi)容流量優(yōu)勢強勢入局，高德、快手、小紅書等紛至沓來，市場人士指出，本地生活之爭，目前實力最強的玩家仍是美團。
在本地生活，美團是一座大山，憑借多年精細化運營管理，在履約能力、消費者心智、商家供給側、配送網(wǎng)絡等方面擁有強大的實力。用美團創(chuàng)始人王興的話來說，對于外賣配送，市面上一個能打的都沒有。
在原有護城河的基礎上，美團還在不斷升級。2023年，美團明顯加大了直播和短視頻的力度，并推出了神搶手、神券節(jié)等營銷活動。12月，美團直播進展又加快了，消息稱，美團的另外一款全新直播IP爆團團正大面積拓城，在包括廣州、深圳、濟南在內(nèi)的21所城市，并大力招募試播服務商。
據(jù)了解，爆團團主打低價折扣產(chǎn)品，聚焦到店消費場景。這也意味著，美團的直播生態(tài)正在趨于成熟，有了直播的加碼，未來美團業(yè)務或能更進一步。
各家蓄勢待發(fā)，2024年的本地生活市場，絕對有不少好戲上演。
抖音本地生活下一步
2023年，抖音以星火燎原之勢猛攻本地生活，已經(jīng)與美團展開熱戰(zhàn)，但不可否認的是，抖音生活服務仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。
抖音做外賣，并沒有想象中的那么順利。2023年6月，傳出市場消息，抖音外賣業(yè)務已放棄2023年達成1000億元GMV目標，策略重心轉向了用更多方式跑通業(yè)務流程。
12月，市場消息稱，有區(qū)域代理商反映，抖音外賣于部分地區(qū)將不再進行續(xù)簽洽談，即2023年12月31日合約到期后，許多代理商將會失去資質(zhì)。據(jù)悉，此次停止續(xù)簽的城市的范圍很廣，可能將僅保留成都、上海、長沙、深圳、福州五個城市，其它地區(qū)則均停止招商。抖音外賣看上去似乎遇到了瓶頸，如何跑通業(yè)務流程，找到可行的路徑，是一個不小的挑戰(zhàn)。
抖音擁有足夠的流量優(yōu)勢，但仍然不夠，畢竟流量并不是萬能鑰匙。而且，抖音還面臨著用戶流量觸頂的情況，2023年第三季度，抖音日活躍用戶超過7億，很難再有更多的流量增長空間。
此外，用戶在刷抖音時，確實會被內(nèi)容吸引而一時興起到店消費，但更多時候，抖音對于大多數(shù)人來說，只是個娛樂工具，抖音目前還沒有培養(yǎng)好用戶在App上吃喝玩樂的心智。需要注意的是，抖音多是憑借低價吸引用戶下單屯券，當價格優(yōu)勢消失，下一步如何提高用戶復購率，是一大難題。
另外，在商家方面，抖音的商家資源沒有美團豐富，因此，抖音需要進一步培養(yǎng)用戶心智，轉變用戶的行為習慣，同時拓展更多的商家入駐平臺。此外，需要進一步強化本地生活的平臺運營和管理能力，持續(xù)提升履約能力和調(diào)度系統(tǒng)。
總的來說，在本地生活市場，競爭遠遠未至終局，抖音仍然大有可為。如今抖音發(fā)展勢頭迅猛，“攻城略地”，已經(jīng)成長為一股實力不可小覷的新生力量，未來我們或許可以期待，抖音與美團上演一場“龍爭虎斗”。
作者 |李迎
