見慣了風(fēng)浪的TikTok，總能在危急關(guān)頭找到新轉(zhuǎn)機(jī)。這一邊剛被迫撤出印尼電商市場，那一邊同樣一波三折的美國TikTok Shop業(yè)務(wù)終于站穩(wěn)腳跟。
TikTok入駐美國多年，一直想把電商業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，卻始終差一口氣。籌備多時(shí)才成功推出的TikTok Shop，則被寄予最高期望。現(xiàn)在開了個(gè)好頭，TikTok Shop之后能不能一鼓作氣，實(shí)現(xiàn)TikTok的電商王國夢想呢？
這除了要考驗(yàn)TikTok自己的實(shí)力外，還得看幾個(gè)競爭對手如何應(yīng)對。
招商、引流大獲成功，TikTok Shop自我修正卓有成效
TikTok Shop如今在美國每走一步都相當(dāng)謹(jǐn)慎，不再一味高舉高打。和兩年前相比，最大的改變是更重視商家的作用，不再單純依賴達(dá)人帶貨。
今年9月12日，TikTok Shop正式在美國上線，一開始只向定向邀請的商家開放。在上線前，TikTok已花了很長時(shí)間篩選商家，并分批向用戶開放商城入口進(jìn)行預(yù)熱。根據(jù)Kalodata的統(tǒng)計(jì)，TikTok Shop小店數(shù)量的增長在7-8月達(dá)到巔峰，上線前累計(jì)達(dá)到20萬，目前已突破25萬。
對比之下，去年在美國發(fā)力推廣電商業(yè)務(wù)時(shí)，TikTok還是把大部分資源用來補(bǔ)貼帶貨達(dá)人、用戶，以及引入更多網(wǎng)紅品牌。直到下半年，直播帶貨GMV仍萎靡不振，帶貨主播也開始抱怨薪資過低陸續(xù)退出或減少開播時(shí)間，TikTok才意識到應(yīng)該改變戰(zhàn)略，并暫緩了在美國的擴(kuò)張計(jì)劃。
具體到TikTok Shop的商家管理規(guī)則，也明顯變得更有針對性。比如針對不同規(guī)模、不同經(jīng)營方式的商家，平臺也提供了截然不同的入駐形式。其中，跨境商家嚴(yán)格區(qū)分規(guī)模，品牌商家為邀請入駐，沒有開放招商入口，小店則限制在少數(shù)幾個(gè)類目，針對美國本土商家的限制則要更寬松一些。
制定這些規(guī)則的初衷，其實(shí)不難理解。如果準(zhǔn)入門檻放得太低，商家一下子大量涌入便不好管理，商品品控、售后也得不到保障；針對不同的垂類、不同規(guī)模的商家，有必要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整支持力度和限制規(guī)則。除此之外，TikTok在今年早些時(shí)候上線的“全托管”模式，也顯著減輕了跨境商家、個(gè)人小店的運(yùn)營成本。
而從近期的表現(xiàn)來看，這一系列改變卓有成效。
上線首周，全平臺GMV就突破千萬美元，并在隨后幾周保持高速增長。截止10月29日當(dāng)周，隨著“黑五”購物旺季的到來，平臺GMV飆升至6120萬美元，環(huán)比增長131%，日均GMV更是翻了兩倍。
從細(xì)分垂類來看，也許是因?yàn)橛脩羧后w有大量重疊，也可能和平臺的招商策略有關(guān)系，TikTok Shop和抖音電商一樣，都靠美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、日用百貨、家居家裝等品類打江山。以最新一期統(tǒng)計(jì)為例，美妝個(gè)護(hù)小店的GMV規(guī)模位居首位，戶外互動(dòng)則首次躋身TOP 5，增速最為驚人。
從品牌銷量的角度看，大牌商家仍占據(jù)主導(dǎo)地位，美國本土品牌和跨境品牌可謂平分秋色。而得益于平臺的資源傾斜，一批頗具潛力的“TikTok品牌”已經(jīng)悄悄生根發(fā)芽。
毫無疑問，TikTok Shop這次在美國取得完美的開門紅，一掃之前幾年的頹勢。然而，鋒芒過露必招妒——TikTok Shop身后還有一堆敵手虎視眈眈，都想吃下美國這塊肥肉。
中國“電商三兄弟”咄咄逼人，亞馬遜真的絲毫不慌？
中國三大電商平臺和亞馬遜雖說還沒有全面開戰(zhàn)，暗地里的小摩擦可是層出不窮。
今年6月，TikTok被爆和美國倉庫建立合作關(guān)系，提高物流時(shí)效，并將亞馬遜視作對標(biāo)對象。Temu上半年也在籌備建立海外倉，7月被爆向美國本土商家開放進(jìn)駐時(shí)，也威脅到了亞馬遜的商家資源。
SHEIN向平臺模式轉(zhuǎn)型、擴(kuò)充全品類商品，同樣被視為對亞馬遜的正面挑釁。其后續(xù)推出的“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，也確實(shí)吸引到不少亞馬遜商家進(jìn)駐。根據(jù)Marketplace Pulse的統(tǒng)計(jì)，SHEIN開放第三方商家進(jìn)駐頭兩個(gè)月涌進(jìn)的數(shù)千家商家中，大部分都在亞馬遜開店，包括Juvo Plus這樣的頭部品牌。
不能說沒有，只是影響還不大。截至目前，亞馬遜仍占據(jù)美國電商市場近40%的份額，和TikTok、SHEIN、Temu大舉進(jìn)軍之前比也只有2%-5%的微幅震蕩，完全在可控范圍內(nèi)。亞馬遜的商家數(shù)量、商品品類和倉儲物流優(yōu)勢，也是這幾個(gè)對手無法媲美的。
不過亞馬遜的挑戰(zhàn)也不止來自競爭對手，還來自站內(nèi)的商家。
TikTok、Temu和SHEIN都在大力爭奪商家并補(bǔ)強(qiáng)售后物流的短板，就是看準(zhǔn)了商家對亞馬遜的不滿，想撬走更多資源。
用內(nèi)憂外患來形容如今的亞馬遜，可能有些嚴(yán)重，但也絕不是危言聳聽。也許是霸主位置坐得太久、太穩(wěn)，以至于亞馬遜習(xí)慣了隨自己的心意更改游戲規(guī)則，也吃準(zhǔn)了商家離不開自己，變得越來越傲慢。但現(xiàn)在世道變了，對手多了，商家的選擇也多了，亞馬遜如果還是按之前那套方式經(jīng)營，遭遇的阻力只會越來越大。
改變已迫在眉睫。否則，雅虎等互聯(lián)網(wǎng)霸主的傾覆案例還歷歷在目，誰敢講自己不會成為下一個(gè)呢？
