聲明:本文來自于微信公眾號 微果醬（ID:wjam123456），作者:陳出木，授權轉載發布。
“你知道視頻號嗎?”
“知道，短視頻嘛。不過，我有抖音和快手了。”
很多人對視頻號的第一印象便是“雞肋”，畢竟抖音快手兩分天下久矣。但實際上，視頻號正在悄悄形成自己的內容護城河。
近日，河南衛視推出的水下舞蹈《祈》的表演視頻刷屏朋友圈，堪稱霸占各平臺的流量王（給果醬妹直接看傻了）。與以往內容出圈常常始發于抖音、快手、B站等老牌視頻平臺不同，《祈》的爆火是從視頻號開始的。截止目前，視頻累積了2300多萬的觀看量，點贊近78萬，與河南衛視在抖音的官方號發布同樣內容卻只獲得2W點贊、3000+轉發、200+評論的寥寥數據形成了鮮明對比。
這種區別反映的正是不同的平臺有不同的傳播規則。
顯然，視頻號已經有了自己獨特的傳播優勢，這一點也可以從最近走紅的另一種內容看出來——#廣州抗疫#。
01
“廣州抗疫”內容走紅視頻號
在全國抗疫工作正有條不紊開展的時候，突然出現的廣州疫情牽動人心，所有人都想了解廣州怎么樣了，都想知道抗疫工作的進度如何了。這種高度關注讓廣州抗疫內容在短時間內走紅視頻號，也讓不少賬號數據實現了質的飛躍。
一首由紅線女經典粵曲《荔枝頌》改編的《驗核酸》讓“順德輝哥翁永輝”的視頻號得到關注，高亢的旋律分分鐘洗腦，順德口音加上順德實景，讓人覺得親切又有趣，獨具廣府人民笑對人生的瀟灑氣質。（那聲“驗核酸”現在還在腦子里轉）
記錄了醫護天團集結出發抗疫的“幸福生活記錄者”，也經歷了發布的抗疫內容突然爆紅的情況，一條“若有召，召必回，戰必勝”的視頻展現了抗疫高光場面，收獲72W的點贊量和4.5W的轉發量。相比此前只是1000多的點贊數據，抗疫內容的傳播度可見一斑。
自媒體“林語view”一開始的視頻內容都是自己的攝影作品，點贊寥寥，直到發布了一條為廣州加油的視頻。航拍的景色配上簡短而有力的鼓舞語句，從海量視頻中脫穎而出，收獲3.6W+點贊。
除了素人用戶在視頻號上嶄露頭角，企業也抓住了機會宣傳。
“去年，廣州為全國各地喊了一年的加油，可不曾想，自己卻進入了決賽......”隨著旁白聲起，廣州的全景和日常生活細節悉數在視頻中展現，引發觀眾的共鳴。這條由“優居廣佛”發布的廣州抗疫視頻，收獲了超140W的點贊和2.1W的評論，不是廣告勝過廣告。
不少視頻號更是因為這次契機積累了自己的內容影響力，比如“中國家庭醫生”。
“中國家庭醫生”從去年武漢疫情爆發開始就一直關注著全球的疫情，視頻對于這本老牌雜志來說是一個順勢而為的內容呈現新方式。憑借長期的信息積累和新聞敏感度，“中國家庭醫生”在廣州疫情突發的第一時間就跟進制作相關內容，那會兒廣州剛剛出現第一例本土確診病例。
這種一線紀實的風格和時效性成了“中國家庭醫生”后續內容爆紅的重要因素。5月29日，其制作的兩條視頻觀看量分別突破300W和500W，收獲數萬點贊和轉發，內容沒有花里胡哨的特效，只有真實的現場圖片和情況說明，卻恰好戳中了觀眾最想了解的點。
“我們抓住了大家最敏感的關注點，包括標題和視頻內容，一下子引起了（數據）爆發。”《中國家庭醫生》雜志社融媒體部視頻總監郭瑋婷如此評價他們的爆款視頻，而這種傳播速度讓其視頻號粉絲迅速破萬。
看過“中國家庭醫生”視頻號的內容不難發現，視頻內容既有疫情的實時追蹤，也有專業健康媒體的分析，非常符合觀眾的需求，漲粉快是必然的。郭瑋婷在復盤數據時對其中原因做了進一步總結:
? 對新聞熱點敏感，第一時間做出反應，準確抓住大家的關注點進行答疑解惑，而這建立在其平時對疫情的持續關注;
? 和公眾號聯動，將視頻號內容插入頭條文章，10W+的閱讀可以帶一波流量和粉絲，也反向補充了公眾號的內容呈現形式，提高閱讀體驗;
? 立足于一線報道，處在中高風險地區的同事成為一線記者或志愿者，對疫情實時追蹤，視頻使用了大量自己拍攝的內容，細節和看點豐富，更具有傳播性。
這三點幾乎適用于視頻號上大部分成功的社會事件傳播，包括在此次抗疫宣傳中紛紛發力的官媒，得到了多個10W+數據的肯定。
“封控，是花開的前奏;安靜，是繁華的預演......”處于此次疫情風暴中心的荔灣，得到了全國人民的聲援。“廣州荔灣發布”的視頻《靜待花開，暫停鍵下的荔灣（芳村）》，航拍封控下的芳村區域，背景音樂和空蕩蕩的城區相得益彰，27.4W+的點贊數是大家的加油聲。
疫情當前，夏日炎炎，白衣天使沒有后退一步，響應大規模核酸檢測的號召，一整天不透氣的防護服之下是能擰出水的衣物，也是隨時可能中暑的普通人。“中國網直播”便記錄下了一位一直堅持為大家做核酸檢測的醫護人員中暑暈倒的畫面，令人揪心，154.9W+的點贊數是對他們的致敬。
“南方日報”的一條視頻內容，用廣普講述了拿凳子排隊測核酸，醫護、警察等抗疫人員不畏龍舟水堅守一線等情景，仿佛鄰居閑聊，口條親切，讓觀眾產生極強的代入感，引發共鳴，收獲了52.4W+點贊和近4000評論。
致力于發揚傳統文化的廣東粵劇院不落其后，一首《抗疫有我哋》的歌曲融合了經典的粵劇唱腔和新潮rap，讓人上頭之余還能感受到撲面而來的文化氣息，30.2W+的點贊量是這個宣傳創意成功的見證。
同樣在視頻號平臺宣傳抗疫的官媒還有很多，廣東新聞聯播、羊城晚報、南沙爆料、廣州公安、廣州日報......點贊破10W+的內容不計其數。有政策解讀的，有抗議鏡頭合集的，有細節報道的，無一例外引發了觀眾的共鳴。
可以看到，在#廣州疫情 的話題標簽下，至今已有3000多個動態內容。沒有炫技，沒有劇本，只有大家隨手拍的畫面和實時報道，但傳播量卻驚人。
而這其實是一種必然。
從主觀方面來說，廣州疫情牽動人心，無論是因為自身需要而關注實時信息，還是共鳴于抗疫人員的不容易和廣府人民的樂觀有趣，都能因為身處其中，更為其動人之處叫好，從而形成更廣泛的傳播。
從客觀方面來說，視頻號內容的受眾是使用微信的廣大國民，相比娛樂性質的內容，一線紀實類型的真實內容更容易引起大家的傳播欲望，而“廣州疫情”無疑是近來關注度最高的聊天話題，就連見面時的“吃了嗎”都變成“是綠碼嗎”。
因此，廣州抗疫內容走紅視頻號并非偶然，而是視頻號的性質和用戶群體決定的。
02
什么樣的內容可以在視頻號跑出來?
通過前文的許多案例，我們不難發現，視頻號開始走自己的路了，而這或許將成為它的核心競爭力和用戶印象。
正如人們提起抖音便想起特效和小哥哥小姐姐，說到快手就避不開老鐵的信任經濟，更容易在視頻號發酵起來的是紀實類內容，即是更適合做社會事件的傳播，這個優勢的基礎來源于視頻號依托的微信。
毋庸置疑，微信底層的熟人社交邏輯讓社會事件的傳播有更廣泛的受眾，嵌于其中的視頻號也帶著同款基因。
這是可理解的，過去的八卦在街頭巷尾，現在的傳播主力軍依然是熟人關系。視頻號上的“X位朋友贊”就是一種信號，既能滿足用戶對熟人在看內容的好奇心，也能成為大家閑聊時候的共同談資。
同時，據騰訊發布2021年一季度財報顯示，截至2021年3月底，微信及WeChat的月活已經達到12.4億，國民App的地位屹立不倒。這意味著更容易培養起用戶的視頻號使用習慣，就像以前看報紙、如今看公眾號文章一樣，未來用戶日常了解信息的渠道或許要增加一個視頻號。而這種習慣將會反推動視頻號產出更多適應熟人傳播的內容，尤其是能打動人心的紀實類內容。
這個累積了10年的流量池是微信打下的江山，視頻號作為親兒子當然可以隨意使用，但橫亙在其他平臺面前的卻是萬丈城墻。
抖音、快手等平臺的視頻內容需要先將視頻下載保存到本地，才能分享給微信好友。這對于連只需要復制口令就能轉發都嫌麻煩的現代人來說，簡直是從源頭扼殺分享欲。長久下來，其他短視頻平臺的社交屬性越來越弱。（這不逼得字節跳動在小本本上一筆筆賬都記著，還出書了）
反觀視頻號，公眾號主頁能掛關聯入口，一開直播，公眾號粉絲全能看見，遇上有意思的內容反手就是一個轉發，好友也不用切換軟件、不用下載，戳進去就能看見......這一系列的區別待遇完全是發展沃土，更短的傳播路徑就是視頻號的大殺器。
可以預見，視頻號將逐漸形成自己的內容風格和用戶群體，而不是如人們想象中的對抖音或快手內容簡單復制。比如，在抖音上很容易火起來的風景大片內容，在視頻號上收獲的反響有時候還不如毫無特效、看似“平平無奇”的Vlog，后者蘊含了更多的情感因素，更有可能打動微信用戶。
這可能會讓同一內容的多平臺分發加速失靈，也讓短視頻行業的從業者重新開始摸索道路。
在依托微信暴風成長的同時，視頻號也進一步完善了微信生態，打破微信在圖文內容領域觸摸到的天花板，也彌補了騰訊在視頻內容賽道的短板，畢竟短視頻App前前后后觸礁了幾十款，終于得見曙光。
但視頻號對于微信內容的補充更偏向信息瀏覽，這種特性給了紀實類內容更多的優勢，卻并不利于像其他平臺那樣打造人設，成功一回就能長久吃上紅利。就像視頻號博主“芊芊去旅行”，雖然擁有一個爆款視頻，但不過是剛好在疫情時期，恢復日常內容更新之后的數據又再度回降。可以說，爆款常有，粉絲粘性卻不常有。
綜上所述，視頻號的內容將區別于抖音快手，這是它的獨特優勢，也是它給從業者制造的新挑戰。沒有前人之鑒，通關密碼各不相同，抄作業自然更困難。但其在社會事件傳播上表現出來的潛力，讓三足鼎立的那天仍可以期待。
畢竟，能打敗微信的絕不可能是微信，能打敗抖音快手的也絕不會是另一個抖音快手，說到底還是看內容。
