12 月 11 日，PT GoTo Gojek Tokopedia Tbk（簡稱 GoTo）正式宣布與 TikTok 建立電商戰(zhàn)略伙伴關系，在雙十二，TikTok Shop 回歸印尼。
兩個半月快速回歸印尼，雙十二已經有商家出單
GoTo 是由 PT Aplikasi Karya Anak Bangsa 和 PT Tokopedia 在 2021 年合并成立的主體，PT Aplikasi Karya Anak Bangsa 是出行服務平臺 Gojek 的法律實體，PT Tokopedia 是印尼本土電商平臺 Tokopedia 的法律實體。而 GoTo 也算是東南亞最大的科技公司之一。
根據此次合作協議，TikTok 在 10 月份關閉的 TikTok Shop Indonesia 業(yè)務并入 GoTo 旗下現有的 PT Tokopedia 實體下，但 TikTok 將持有合并后 PT Tokopedia 75% 的控股權，雙方的合并交易將在 2024 年 Q1 完成。同時，TikTok 還承諾未來會向 PT Tokopedia 投入超過 15 億美金。
而 TikTok Shop 的速度極快，12 月 11 日宣布合作之后，立刻借雙十二回歸。關于這次回歸的細節(jié)，釋放了一些信息：
首先，TikTok 的這次危機處理算是很成功，在合并后占據了主動權，75% 的股權，表明 TikTok 能夠把控未來業(yè)務的發(fā)展。
TikTok Shop 的業(yè)務運營和之前沒有差別，也表明了這一點。從商家端來看，恢復后的 TikTok Shop 在規(guī)則上和關停前沒有任何區(qū)別，商家直接可以恢復銷售。用戶的購買路徑，還是之前一樣，無需跳轉出 TikTok Shop，電商和社媒沒有分家。
而之前熟悉的一些商家，告訴我們，今天回歸，已經出單。
其次，趕在雙十二回歸，非常迅速。這說明，TikTok Shop 已經解決了印尼政府的大部分顧慮，快速投入電商業(yè)務。而且這么著急是因為在印尼，雙十二，還有另外一層意思。每年的雙十二是印尼的 Harbolnas 大促日（Hari Belanja Online Nasional 的縮寫，即全國網購日），為期 3 天，截至 2023 年已經舉辦了 12 年。而這實際是一項為支持印尼本地中小微企業(yè)發(fā)展數字經濟的政府計劃。TikTok Shop 選在了 Harbolnas 回歸，與 Tokopedia 一起推出 Beli Lokal（buy local）活動，主要也為了展示支持本地中小微企業(yè)的態(tài)度。和上面的官方聲明標題一樣，“簽訂戰(zhàn)略合作協議來支持印尼 MSMEs”。
這次與印尼本土企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，有了“緩沖帶”，必然能幫到 TikTok，但為了不再重蹈覆轍，TikTok 電商業(yè)務依然需要謹慎前行。
TikTok Shop 在印尼真的穩(wěn)了嗎？
其實，在之前封禁時，就有熟悉相關情況的人士透露，“網傳印尼封禁 TikTok Shop，是因為 TikTok Shop 對印尼中小微企業(yè)受損”。這樣的說法并不那么精準。TikTok Shop 在進入印尼之初就很謹慎，一直的宣傳口徑就是幫助當地中小企業(yè)發(fā)展，在印尼也只有本本業(yè)務。這里面更主要的“bug”可能是貨源。
“TikTok 在印尼雖然只放開本土小店注冊，但不少本土商家的貨源其實在中國，平臺內中國產品泛濫，且售價低廉，雖然是印尼中小企業(yè)的身份在賣，但依然可能威脅到印尼的制造業(yè)。” 賣家 Cecilia 曾告訴白鯨出海。
未來 TikTok Shop 在印尼穩(wěn)定持續(xù)運營，則可能需要“從頭到尾”融入當地的經濟生態(tài)，對于入局 TikTok 印尼業(yè)務的從業(yè)者們，這是一個必須關注的變化。
比如這里的“頭”，可能到生產環(huán)節(jié)。TikTok 借 GoTo 發(fā)表的公告承諾了支持印尼中小微企業(yè)的具體措施，比如在印尼各地建立技術中心來培養(yǎng)當地技術人才、推出賦能中小企業(yè)的計劃，向他們提供優(yōu)化上游生產與促進銷售的資源。
對于很多從業(yè)者來說，如果想繼續(xù)以 TikTok Shop 印尼業(yè)務為重點，將“生產”放到印尼也是將是一個必須面對的課題。
而 TikTok 這次的合作，也從根源上，成為了一家印尼合資企業(yè)，與當初被封禁時作為外資企業(yè)運營有了本質區(qū)別。
TikTok 的封禁與回歸也表明，到現階段，在賺錢的同時從根本上符合海外當地企業(yè)利益，已經是每一個做全球化的企業(yè)必須從頭就考慮的。
從這一點來看，這一次 TikTok Shop 回歸也得到了當地政府的支持。印尼貿易部長 Zulkifli Hasan 早在 12 月 6 日對 TikTok 與 GoTo 的合作做出回應，“認為只要遵守相關法規(guī)，尤其是貿易監(jiān)管部的相關規(guī)定，外國企業(yè)也可以達成類似合作。”
因為從根本上講，TikTok 作為社媒業(yè)務、TikTok Shop 作為電商業(yè)務，還是給印尼當地的大部分中小企業(yè)帶來發(fā)展機會，也給當地創(chuàng)業(yè)者來了商業(yè)化機會、給當地消費者帶來了豐富的產品供給。
我們去瀏覽了一些印尼區(qū)的直播，一個印尼本土服裝品牌 Jiniso 在 TikTok Shop 回歸之后，馬上恢復了直播。Dian Fiona 是印尼本地的服裝商家，在大學期間創(chuàng)立了自己的牛仔褲品牌 Jiniso。Dian 最早將店鋪開在印尼非常著名的線下服裝批發(fā)市場 Tanah Abang，2019 年開始轉向線上銷售。在注冊 TikTok 小店后，TikTok 帶來的銷售額快速上升，到今年 7 月，其總銷售額的 50% 都來自 TikTok。
TikTok 印尼小店關閉后，Jiniso 雖然還有 Shopee、Lazada 和 Tokopedia 的店鋪做承接，但業(yè)績難免受到影響。這樣的例子并不在少數。包括印尼在內的東南亞市場，都是對直播帶貨接受度很高的市場。
以正確的方式，與當地的用戶、企業(yè)形成緊密的利益關聯體，TikTok 這次是以一種非常穩(wěn)當的方式回歸東南亞電商市場，排除極端情況，基本上在很長一段時間內應該可以持續(xù)穩(wěn)定運營，而牽手了在東南亞電商市場份額第 4 的印尼本土平臺 Tokopeida 也是一個巧妙的合作選擇，兩者的市場份額相加，應該會很快超過 Lazada，排在第二，未來也很可能將對 Shopee 形成強烈的沖擊。
