原文來(lái)源：鯨商
作者 | 三輪
圖片來(lái)源：由無(wú)界 AI生成
2023年，互聯(lián)網(wǎng)大廠經(jīng)歷大裁員大調(diào)整，電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)卷，而AI正狂熱。
去年4月，當(dāng)ChatGPT正被廣泛討論時(shí)，鯨商曾撰寫(xiě)了《大模型“大躍進(jìn)”，各大電商平臺(tái)重金入場(chǎng)有何變局？》一文， 探討了人工智能在電商運(yùn)用場(chǎng)景的影響力，主要涵蓋設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、運(yùn)營(yíng)、售后等環(huán)節(jié)。
如今，過(guò)去一年了，AI如何降本增效、提升消費(fèi)體驗(yàn)，落實(shí)資本市場(chǎng)的故事期待。我們不妨來(lái)檢驗(yàn)下各家的成果，以及深化理解AI對(duì)電商行業(yè)未來(lái)的影響。
商家“提速”擁抱AI
在看大廠動(dòng)作前，鯨商走訪了幾位商家。
對(duì)于為何使用AI這個(gè)問(wèn)題。嘉興發(fā)飾商家任洪（化名）對(duì)鯨商表示：“最初接觸AI技術(shù)，是因?yàn)檎腥颂F。一支真人主播團(tuán)隊(duì)，最少需要3個(gè)人，主播、一名運(yùn)營(yíng)、中控。人工智能工具生成的直播團(tuán)隊(duì)只需2個(gè)人，虛擬和運(yùn)營(yíng)。”也就是說(shuō)，AIGC在運(yùn)營(yíng)層面幫商家實(shí)現(xiàn)人力成本的降本增效。
不過(guò)，相比于降本增效，開(kāi)源在疫情開(kāi)放后顯得更加重要。對(duì)寧波服飾商家張林（化名）來(lái)說(shuō)，疫情期間的生意難上加難，找到新流量入口是當(dāng)務(wù)之急。
張林從國(guó)內(nèi)電商興起時(shí)，就在淘寶賣(mài)女裝，公司從數(shù)十人發(fā)展至一百多號(hào)人。在電商紅利期，出身服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的張林，一直在店鋪嚴(yán)格把控設(shè)計(jì)和面料，所以銷(xiāo)量一直較為可觀。
近兩年，國(guó)內(nèi)疫情讓銷(xiāo)量下滑，退貨率卻不曾減少。她就跟著同行們的腳步，開(kāi)始關(guān)注海外市場(chǎng)。張林摸索著將自己的童裝賣(mài)到東南亞、中東、非洲等國(guó)家。語(yǔ)言、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模特圖成了“攔路虎”。
她向鯨商表示：“我們的服裝原本適合東亞女性，但東南亞、非洲地區(qū)的人更需要符合當(dāng)?shù)厝四w色的模特，風(fēng)格也和國(guó)內(nèi)不同。加上語(yǔ)言問(wèn)題，張佳需要工具來(lái)解決這些問(wèn)題，快速在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)試錯(cuò)。AI技術(shù)能為商家快速生成模特形象，并解決語(yǔ)言問(wèn)題。這才讓張林的生意找到突破口。
對(duì)同為服飾商家的李夢(mèng)（化名）來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)在于做內(nèi)容。
李夢(mèng)說(shuō)：“做服飾是酒香也怕巷子深。以前做好產(chǎn)品砸廣告就能賣(mài)貨。但這兩年各個(gè)平臺(tái)的流量都越來(lái)越貴，需要做出好內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者。我們賣(mài)的平價(jià)女裝，每月至少上新上百款，過(guò)去每款服裝只需要簡(jiǎn)單做介紹，但現(xiàn)在電商內(nèi)容化是大趨勢(shì)，每個(gè)產(chǎn)品都需要做好產(chǎn)品介紹和直播，每個(gè)月至少多做300多條內(nèi)容，工作量瞬間暴漲。”
李夢(mèng)的困境，或許各個(gè)品類(lèi)都在面對(duì)。各大電商平臺(tái)都在加大對(duì)內(nèi)容的扶持力度，商家也需要多種產(chǎn)品圖來(lái)吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。李夢(mèng)不得不升級(jí)店鋪主圖、介紹視頻、細(xì)節(jié)圖、買(mǎi)家秀等，才能獲得更多流量。
此外，不同服飾搭配的效果，也影響轉(zhuǎn)化率。李夢(mèng)坦言道：“我們把搭配好的套裝和穿著場(chǎng)景都劃分好，讓客服給用戶(hù)推薦，銷(xiāo)量就有明顯提升了。”
除了以上B2C的案例，以B2B為主的義烏商商貿(mào)城中，有大量商家給給亞馬遜、速賣(mài)通、Lazada、Temu等平臺(tái)賣(mài)家供貨，他們也向鯨商表示，當(dāng)下業(yè)務(wù)需要各種數(shù)字化工具提升獲客、報(bào)價(jià)、接單、履約效率。而AI倘若能解決他們的痛點(diǎn)，才更能賣(mài)出價(jià)格。
總體來(lái)看，AIGC正在讓買(mǎi)賣(mài)方式更新?lián)Q代。最初，商家賣(mài)貨只需要簡(jiǎn)單拍照、做視頻。現(xiàn)在賣(mài)貨卻需要講清楚使用場(chǎng)景，內(nèi)容多樣性。如何提升商家各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)效率，是對(duì)電商平臺(tái)的集體挑戰(zhàn)。
而對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，目前AI除了好玩、潮流，更多是起到綜合性答疑解惑的作用，以及引導(dǎo)推薦的作用。
貨架電商的AI“去中心化”試水
從1950年的圖靈測(cè)試到今天，人工智能走了73年。百度、阿里、華為等公司最早在2019年已開(kāi)始自研大模型。百度率先發(fā)布“文心一言”，隨后華為推出盤(pán)古大模型、阿里推出通義千問(wèn)、騰訊推出混元大模型、字節(jié)推出云雀大模型等產(chǎn)品。
一陣國(guó)產(chǎn)大模型的熱潮被掀起，如今國(guó)內(nèi)大模型的數(shù)量已超過(guò)百家。經(jīng)過(guò)幾年角逐，如今各大廠的大模型都已發(fā)展至下一階段。
從成果來(lái)看，幾家大廠的產(chǎn)品在搜索上有個(gè)共同點(diǎn)，即以搜索為入口，過(guò)渡至推薦。抖音在去年就推出過(guò)小悟空、豆包等產(chǎn)品。不過(guò)在抖音站內(nèi)，離用戶(hù)最近的AI體驗(yàn)在搜索框下方，已經(jīng)有“AI搜”的功能選項(xiàng)。該選項(xiàng)與綜合、用戶(hù)、視頻、經(jīng)驗(yàn)、商品、主播、團(tuán)購(gòu)等選項(xiàng)并列。倘若用戶(hù)通過(guò)“AI搜”檢索，就會(huì)得到通過(guò)智能搜索后的答案。
鯨商在“AI搜”中搜索“哪個(gè)品牌狗糧好？”其馬上給出一個(gè)綜合答案。每個(gè)品牌的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格皆有講解。鯨商繼續(xù)搜索“哪個(gè)品牌狗糧不好？”其也給出了皇家和冠能、東邊、帕特等品牌，包括品牌不好的原因。不過(guò)“AI搜”回答的內(nèi)容很多來(lái)自第三方網(wǎng)站，已經(jīng)站內(nèi)用戶(hù)拍攝的視頻內(nèi)容。
和抖音“AI搜”類(lèi)似的，還有“淘寶問(wèn)問(wèn)”。淘寶問(wèn)問(wèn)測(cè)試版需要在淘寶站內(nèi)搜索后彈出。鯨商也在淘寶問(wèn)問(wèn)中搜索了同樣的兩個(gè)問(wèn)題。
在回答第一個(gè)問(wèn)題時(shí)，淘寶問(wèn)問(wèn)羅列出答案，不會(huì)做其他介紹與推薦。回答第二個(gè)問(wèn)題時(shí)，淘寶問(wèn)問(wèn)會(huì)有更細(xì)分的介紹。
雖然這相互矛盾的問(wèn)題里，有同樣的品牌出現(xiàn)，但淘寶問(wèn)問(wèn)都會(huì)在下方給出產(chǎn)品鏈接，以及個(gè)性化推薦一些用戶(hù)可能會(huì)感興趣的商品。可以看出，這些信息及數(shù)據(jù)多來(lái)自淘寶站內(nèi)。
再看由多個(gè)小社群和小圈層構(gòu)成的社區(qū)電商小紅書(shū)，其正在內(nèi)測(cè)的AI應(yīng)用“達(dá)芬奇”。達(dá)芬奇很適合回答各類(lèi)生活好物的問(wèn)題。包括旅游攻略、美食攻略、地理和文化常識(shí)、生活技巧、個(gè)人成長(zhǎng)和心理建議，以及活動(dòng)推薦等。
這些回答主要結(jié)合了小紅書(shū)站內(nèi)用戶(hù)的分享筆記。而小紅書(shū)作為社交平臺(tái)，其在AI方面的投入更加偏向社交功能。
當(dāng)然，以上的AI產(chǎn)品在中文語(yǔ)義理解方面仍存在較大局限，有些回答差強(qiáng)人意，有些甚至?xí)屓伺醺勾笮ΑＲ簿褪钦f(shuō)，AI產(chǎn)品暫時(shí)缺乏人類(lèi)思維復(fù)雜性的特征，目前無(wú)法對(duì)人們工作和生活所帶翻天覆地的變化。
而經(jīng)過(guò)了“百模大戰(zhàn)”，不斷燒錢(qián)的電商大廠們，如今開(kāi)始討論應(yīng)用落地方向。所以，把AI搜索問(wèn)答技術(shù)接入主平臺(tái)，做好搜索，類(lèi)似于再度吸引用戶(hù)。之后通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)用戶(hù)的興趣和行為進(jìn)行個(gè)性化的推薦，把合適的商品推薦給用戶(hù)，才是能落地的關(guān)鍵。
AI搜索的轉(zhuǎn)化提升是關(guān)鍵
各大電商平臺(tái)都希望海量商品能夠更精準(zhǔn)地被消費(fèi)者看到、挑選。
早在2013年，淘寶天貓推出了“千人千面”的新算法，2016年底推出了淘寶直播，2022年加碼逛逛和直播電商等內(nèi)容端，其希望創(chuàng)造更多“人”、“貨”連接機(jī)會(huì)。抖音構(gòu)建商城、美團(tuán)加碼直播，本質(zhì)皆是如此。
智能電商時(shí)代的開(kāi)啟，讓阿里、京東等貨架電商、拼多多等社交電商，以及抖音等短視頻電商，有機(jī)會(huì)讓“商家多層供給”與“消費(fèi)者多元需求”更高效匹配。
在技術(shù)盈利層面，鯨商在第一部分提到的淘寶問(wèn)問(wèn)，會(huì)在用戶(hù)搜索后給予個(gè)性化推薦。因此，豆包、淘寶問(wèn)問(wèn)、達(dá)芬奇等產(chǎn)品應(yīng)用到電商領(lǐng)域，就像是AI導(dǎo)購(gòu)。
比如，淘寶AI試衣功能，用戶(hù)能在AI試衣間里上傳照片，然后選擇身材類(lèi)型和服飾，就能看到衣服的上身效果。京東也推出智能導(dǎo)購(gòu)助手京言AI，其具備專(zhuān)業(yè)品類(lèi)咨詢(xún)、個(gè)性化送禮助手、產(chǎn)品對(duì)比助手、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)知識(shí)等功能。拼多多則成立大模型團(tuán)隊(duì)，探索電商客服、對(duì)話業(yè)務(wù)等應(yīng)用場(chǎng)景。
在AI導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]下，或許搜索引擎時(shí)代的競(jìng)價(jià)排名會(huì)再度出現(xiàn)。平臺(tái)向品牌收取廣告費(fèi)，誰(shuí)砸錢(qián)越多，誰(shuí)的排名越靠前。
不過(guò)此類(lèi)盈利方式，會(huì)導(dǎo)致AI導(dǎo)購(gòu)難保持客觀去推薦產(chǎn)品，對(duì)商家競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者體驗(yàn)以及隱私保護(hù)層面也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。
并且，在電商基礎(chǔ)設(shè)施高度完善的當(dāng)下，各大平臺(tái)仍有大量假貨。用戶(hù)無(wú)法精準(zhǔn)辨別假貨宣傳，而AI導(dǎo)購(gòu)們卻在大量引導(dǎo)用戶(hù)、商家、達(dá)人進(jìn)入新場(chǎng)景。所以AI產(chǎn)品的應(yīng)用落地與盈利模式，仍需要規(guī)范化發(fā)展。
另一方面，由于當(dāng)前智能化程度較弱，用戶(hù)暫時(shí)沒(méi)養(yǎng)成通過(guò)AI導(dǎo)購(gòu)購(gòu)物的行為習(xí)慣。所以AI導(dǎo)購(gòu)僅完成了部分流量導(dǎo)入，并沒(méi)有縮短商品路徑。根據(jù)億邦動(dòng)力的訪談資料顯示，淘寶搜索的轉(zhuǎn)化率高達(dá)90%，而當(dāng)前淘寶問(wèn)問(wèn)的表現(xiàn)并未能超越這一水準(zhǔn)。
總而言之，現(xiàn)在AI產(chǎn)品的內(nèi)容越來(lái)越龐雜。從簡(jiǎn)單問(wèn)答、生成圖片視頻到推出虛擬角色，提供情緒價(jià)值，都是為了更了解B、C兩端用戶(hù)需求，為變現(xiàn)打基礎(chǔ)。
馬云曾表示：“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”把AI搜索推薦功能嵌入電商領(lǐng)域，讓智能電商深挖消費(fèi)潛能，比達(dá)人、主播效率更高。隨著AI大模型算法不斷精進(jìn)，能否促進(jìn)人貨匹配，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
