同是出海最成功的兩大中國(guó)跨境電商巨頭，卻在美國(guó)和英國(guó)法庭打起了一年多的官司，引發(fā)了歐美媒體的關(guān)注報(bào)道。這是怎么回事？
這兩家在美國(guó)法庭“大打出手”的中國(guó)跨境電商網(wǎng)站，一家是已經(jīng)在海外深耕數(shù)年，坐穩(wěn)全球時(shí)尚電商C位的Shein，另一家則是起步不久卻擴(kuò)張迅猛的Temu，其背后就是中國(guó)市值最大的電商企業(yè)拼多多。
過(guò)去的一年多時(shí)間，兩家公司已經(jīng)在美國(guó)乃至英國(guó)展開了多次訴訟交鋒，從伊利諾伊到馬薩諸塞再到哥倫比亞特區(qū)，雙方在多個(gè)聯(lián)邦地區(qū)法庭先后提起了多起訴訟。雙方見招拆招，有來(lái)有回，伺機(jī)而動(dòng)，剛剛偃旗息鼓，卻又重燃戰(zhàn)火。
新一季訴訟戰(zhàn)火點(diǎn)燃
剛剛過(guò)去的12月，Temu和Shein又掀起了新一季的訴訟戰(zhàn)火。Temu已經(jīng)在月初重啟了對(duì)Shein的訴訟，在美國(guó)哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院提起訴訟，指控Shein“協(xié)迫施壓其供應(yīng)商，擾亂Temu的業(yè)務(wù)，詆毀Temu的品牌”。
Temu發(fā)言人隨后對(duì)美國(guó)媒體表示，“Shein的行為過(guò)于夸張，我們別無(wú)選擇只能起訴他們。”而Shein則對(duì)媒體回應(yīng)稱，“這一訴訟沒有根據(jù)”，他們對(duì)此絕不會(huì)妥協(xié)，將積極應(yīng)訴，用法律手段維護(hù)公司權(quán)利。
實(shí)際上，這已經(jīng)是兩大中國(guó)跨境電商平臺(tái)從2022年底以來(lái)，在美國(guó)訴訟大戰(zhàn)的第三回合了。他們之間的每一次訴訟都會(huì)成為美國(guó)媒體的關(guān)注報(bào)道，中國(guó)企業(yè)在美火并，成為了流量焦點(diǎn)。
但這一次，Temu重啟起訴Shein或許有另一層意思。Shein此前剛剛在美提交IPO上市申請(qǐng)，預(yù)計(jì)最早2024年登陸美國(guó)股市。Temu選擇這個(gè)時(shí)候在美國(guó)起訴Shein，或許存在狙擊Shein上市，打壓對(duì)手估值，擾亂投資者信心的可能。
Temu很快就遭受了Shein的反擊。美國(guó)法律文書網(wǎng)Law360顯示，美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院東部分院已經(jīng)應(yīng)Shein的申請(qǐng)，向Temu平臺(tái)上的29個(gè)商鋪在內(nèi)的涉事方發(fā)布了TRO（臨時(shí)限制令），要求他們停止涉侵權(quán)Shein的行為。此次Temu平臺(tái)上這些涉侵權(quán)的數(shù)十款產(chǎn)品涵蓋男裝、休閑裝等范圍廣泛。12月19日的法庭文件顯示，該臨時(shí)限制令還被批準(zhǔn)延續(xù)。
連續(xù)多回合法庭鏖戰(zhàn)
過(guò)去一年多的時(shí)間，雙方一直在如此“你來(lái)我往”。簡(jiǎn)單回顧一下兩家公司在美國(guó)的“法庭鏖戰(zhàn)”：2022年12月，Shein在美國(guó)伊利諾伊的聯(lián)邦法院起訴Temu，指控后者“在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中蓄意詆毀Shein，并且抄襲侵權(quán)Shein品牌及產(chǎn)品。”
具體來(lái)說(shuō)，Shein指控Temu蓄意大量抄襲自己平臺(tái)的服裝設(shè)計(jì)與版式，無(wú)視Shein發(fā)出的侵權(quán)通知（包括DMCA通知），或是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)稍作修改就直接上市。
Shein還在訴狀中提出，Temu在社交營(yíng)銷攻勢(shì)中要求TikTok等平臺(tái)的網(wǎng)紅表示，“Shein并不是購(gòu)買平價(jià)服裝的唯一渠道，試試Temu，更便宜更優(yōu)質(zhì)。”在Shein看來(lái)，這是Temu在直接拉踩Shein的品牌價(jià)值。
面對(duì)Shein的侵權(quán)訴訟，Temu則選擇通過(guò)反壟斷訴訟來(lái)回?fù)簟Ｈツ?月，Temu在美國(guó)波士頓的聯(lián)邦法院起訴Shein，指控后者違反美國(guó)反壟斷法，利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)施壓阻止供應(yīng)商與Temu進(jìn)行合作。Shein當(dāng)時(shí)表示“Temu的訴訟沒有依據(jù)”。
去年10月，雙方都撤銷了在美國(guó)針對(duì)對(duì)方的訴訟，似乎有暫時(shí)休戰(zhàn)和解的意圖，直至12月Temu再次重燃戰(zhàn)火。查詢法律文書網(wǎng)Law360的信息顯示，截止撤訴前，Temu訴Shein反壟斷的案件尚無(wú)進(jìn)展，但Shein訴Temu侵權(quán)卻很快得到了美國(guó)聯(lián)邦法院回應(yīng)。
2023年8月1日，美國(guó)聯(lián)邦法院針對(duì)Temu頒發(fā)了臨時(shí)限制令，強(qiáng)制Temu停止繼續(xù)侵權(quán)Shein。2023年9月，針對(duì)Shein提起的在Temu上發(fā)現(xiàn)上千張侵權(quán)圖片，英國(guó)法院對(duì)Temu也頒布臨時(shí)限制令，要求其停止對(duì)Shein的侵權(quán)行為。12月，在Temu重燃戰(zhàn)火之后，美國(guó)聯(lián)邦法院再次批準(zhǔn)向Temu29個(gè)商鋪在內(nèi)的涉事方頒布TRO（臨時(shí)限制令）的延續(xù)。
為何Shein起訴Temu總能得到法院禁制令？或許最重要的原因是，Shein起訴Temu主要是針對(duì)商品與圖片侵權(quán)，而Temu起訴Shein的則是涉嫌壟斷與打壓競(jìng)爭(zhēng)。這兩種訴訟在訴訟進(jìn)程和提交證據(jù)方面存在著明顯差別。
去年8月，美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦法官巴爾德拉馬（Franklin Valderrama）在發(fā)布臨時(shí)禁令時(shí)曾經(jīng)解釋稱，法庭下達(dá)臨時(shí)禁令必須符合三項(xiàng)前提。第一，法庭認(rèn)定兩家公司的市場(chǎng)與產(chǎn)品相似，而且Shein提供了侵權(quán)的證據(jù)；第二，法庭考慮到侵權(quán)行為會(huì)對(duì)Shein的商譽(yù)帶來(lái)?yè)p失，給消費(fèi)者帶來(lái)混淆；第三，Temu拒絕了Shein的停止侵權(quán)請(qǐng)求。而且，減少消費(fèi)者的混淆符合公眾利益。
總結(jié)一下，在過(guò)去半年時(shí)間，Shein已經(jīng)連續(xù)三次成功獲得美國(guó)和英國(guó)法庭支持，先后認(rèn)可了Shein提供的侵權(quán)證據(jù)，對(duì)Temu及Temu上涉事商鋪下達(dá)停止侵權(quán)的臨時(shí)禁令。
連續(xù)在侵權(quán)訴訟被下達(dá)臨時(shí)禁令，這對(duì)Temu來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)尷尬的打擊。當(dāng)然，臨時(shí)禁制令只是Shein取得的初步勝利，侵權(quán)訴訟還在繼續(xù)推進(jìn)。而Temu則連續(xù)發(fā)起反壟斷的反訴訟作為回?fù)簟?/p>
同是跨境電商巨頭
為何這兩大中國(guó)跨境電商平臺(tái)會(huì)在美國(guó)陷入訴訟鏖戰(zhàn)？不妨先回顧一下這兩大跨境電商平臺(tái)在美國(guó)的成功之路。目前Shein在全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，而Temu則涵蓋了40多個(gè)市場(chǎng)，都在拓展海外方面取得了巨大成功。
以美國(guó)市場(chǎng)舉例，他們的商品對(duì)于美國(guó)對(duì)手都有著明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，兩家公司都是主要從中國(guó)集中直接發(fā)貨給美國(guó)消費(fèi)者，相對(duì)于美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有著明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)物流數(shù)據(jù)公司ShipMatrix統(tǒng)計(jì)，兩大跨境電商平臺(tái)每天都會(huì)向美國(guó)發(fā)送100萬(wàn)個(gè)包裹，雖然還無(wú)法與亞馬遜這樣的本地電商巨頭相比，但卻保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。而且，Shein已經(jīng)在美國(guó)加州、伊利諾伊等地設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施，開始了在美國(guó)市場(chǎng)的本地化進(jìn)程。
但是兩大電商平臺(tái)也有著核心差別：Shein基本是一家電商渠道的時(shí)尚品牌，自己統(tǒng)一進(jìn)行品牌定位與規(guī)劃，自己負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造物流銷售等全流程，并統(tǒng)一在Shein品牌之下。
雖然去年開始了第三方平臺(tái)商品，但Shein自有品牌服裝服飾依然是Shein平臺(tái)上的核心銷售產(chǎn)品。在服裝領(lǐng)域，Shein的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是H&M和Zara等時(shí)尚品牌
而Temu是拼多多在海外的延伸，平臺(tái)上銷售的是第三方賣家自己的產(chǎn)品，從幾美元的小商品到十多美元的服裝，責(zé)任和庫(kù)存也全部都由賣家承擔(dān)。Temu的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Dollar General和Dollar Tree這樣的廉價(jià)零售商，以及亞馬遜上的同類小商品。
總體來(lái)說(shuō)，Shein和Temu是時(shí)尚品牌與聚合電商平臺(tái)的差別，這也是Shein起訴Temu及平臺(tái)上商鋪侵權(quán)屢次成功申請(qǐng)法庭禁制令的直接原因。因?yàn)镾hein可以向英美法庭提供直觀的書面證據(jù)，證明Temu平臺(tái)商鋪與其自主品牌Shein商品的諸多雷同之處，從而爭(zhēng)取到法庭盡快下達(dá)臨時(shí)禁令。
打造全球時(shí)尚電商巨頭
實(shí)際上，這兩大跨境電商本就走的并不是一條道路，也各有自己的成功優(yōu)勢(shì)所在。Shein創(chuàng)辦于2012年，在過(guò)去十年時(shí)間，Shein在中國(guó)組建了一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈，打造了自有品牌服飾。去年Shein的供應(yīng)商數(shù)量突破了3000多家。
憑借扎根中國(guó)本土的完善供應(yīng)商體系，以及其自身基于技術(shù)創(chuàng)新的數(shù)字化供應(yīng)鏈，Shein實(shí)現(xiàn)了其他時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)：緊跟潮流，從追蹤趨勢(shì)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)再到銷售客服的全套敏捷反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了按照市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行供應(yīng)和生產(chǎn)，甚至超過(guò)了此前的Zara。
敏捷按需的數(shù)字化供應(yīng)鏈，能夠系統(tǒng)化地實(shí)現(xiàn)降本增效，又給Shein帶來(lái)了其他對(duì)手無(wú)法比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。Shein品牌直接減少服裝行業(yè)成本最大的部分——庫(kù)存，從而把終端零售品價(jià)格砍掉了百分之三十。這是Shein作為時(shí)尚品牌在海外迅猛增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。
在中國(guó)速度、中國(guó)制造和中國(guó)物流的優(yōu)勢(shì)下，Shein迅速成長(zhǎng)為全球在線時(shí)尚巨頭，大舉進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。新冠疫情爆發(fā)之后，Shein在美國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，一度占據(jù)了蘋果應(yīng)用商店電商App下載首位，更成為美國(guó)地區(qū)谷歌搜索量最大的服裝零售商。
Shein在海外增長(zhǎng)有多猛？2022年Shein營(yíng)收達(dá)到了230億美元，同比增幅高達(dá)44%，已經(jīng)超過(guò)了全球時(shí)尚品牌巨頭Zara，相比2019年的50億美元更是增長(zhǎng)了四倍多。
在Shein的全球業(yè)務(wù)版圖中，美國(guó)是重要的一個(gè)市場(chǎng)。為了進(jìn)一步深耕美國(guó)市場(chǎng)，Shein從自有品牌平臺(tái)逐漸拓展到第三方平臺(tái)。去年8月，Shein還與美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作。美國(guó)消費(fèi)者可以在Forever21門店購(gòu)買到Shein服飾，也可以在Shein網(wǎng)站買到Forever21的商品。
GlobalData的零售分析師桑德斯（Neil Saunders）對(duì)此認(rèn)為，這兩項(xiàng)擴(kuò)張舉措是Shein進(jìn)一步下沉拓展美國(guó)市場(chǎng)，提升自己在美國(guó)品牌影響力的重要舉措。
在這些下沉舉措的推動(dòng)下，根據(jù)電商研究機(jī)構(gòu)ECBD的估計(jì)，Shein去年的全球營(yíng)收中，美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近60億美元，而且Shein現(xiàn)在已經(jīng)成為美國(guó)第四大時(shí)尚零售商，僅次于沃爾瑪、亞馬遜和梅西百貨，成為了美國(guó)市場(chǎng)的主流零售商。
美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司Morning Consult發(fā)布的“2023年全美十大增長(zhǎng)最快
品牌”調(diào)查報(bào)告中，Shein位列第四位，僅次于ChatGPT、Starry和Zelle，成為唯一入選的中國(guó)品牌和時(shí)尚品牌，更壓過(guò)了Facebook、Instagram和可口可樂。
Temu海外延續(xù)拼多多打法
而跨境小商品電商業(yè)務(wù)Temu的成功，則是將拼多多在國(guó)內(nèi)的兇猛攻勢(shì)搬到了美國(guó)市場(chǎng)。或許看到疫情期間Shein在美國(guó)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，中國(guó)電商巨頭拼多多將美國(guó)選為了海外擴(kuò)張的核心陣地。2022年9月在美國(guó)推出Temu業(yè)務(wù)，并在次年2月進(jìn)入加拿大市場(chǎng)。
Temu延續(xù)了拼多多在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)：大舉廣告營(yíng)銷與各種連環(huán)折扣。Temu真正引起美國(guó)市場(chǎng)用戶的注意，是在2023年2月的美式足球大聯(lián)盟總決賽。超級(jí)碗是美國(guó)收視率最高的電視節(jié)目，也是廣告價(jià)值最高的電視節(jié)目，有著“美國(guó)春晚”的稱號(hào)。
在去年的超級(jí)碗上，Temu一口氣投入1400萬(wàn)美元買了兩個(gè)30秒的廣告，頓時(shí)成為了全美關(guān)注焦點(diǎn)。在超級(jí)碗廣告之后，美國(guó)媒體和消費(fèi)者都在問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)連買兩個(gè)30秒廣告的電商Temu到底是誰(shuí)？
除了超級(jí)碗廣告，Temu還在諸多主流社交網(wǎng)站上掀起了鋪天蓋地的營(yíng)銷攻勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)紅宣傳自己的網(wǎng)站，迅速打開了自己在美國(guó)消費(fèi)者中的知名度。
當(dāng)然，低廉的價(jià)格才是Temu的殺手锏。Temu平臺(tái)商鋪出售的中國(guó)小商品，售價(jià)只有幾美元，不到一美元甚至幾美分，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞馬遜上的同類產(chǎn)品，更讓Dollar Tree等廉價(jià)超市完全失去了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然物流速度不如美國(guó)本土商家，但價(jià)格就是Temu最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，但是Temu提供了激進(jìn)的售后服務(wù)：如果用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，10美元以內(nèi)的產(chǎn)品直接退款，無(wú)須退貨。這一退貨政策甚至引發(fā)了美國(guó)媒體的討論。
拼多多那套砍一刀的連環(huán)折扣更是吸引了購(gòu)買小商品的美國(guó)消費(fèi)者心理，或者這是他們此前從未見過(guò)的營(yíng)銷招數(shù)。移動(dòng)應(yīng)用調(diào)研公司Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，Temu用戶每天的應(yīng)用逗留時(shí)間達(dá)到了18分鐘，超過(guò)了亞馬遜和阿里速賣通的11分鐘。
市場(chǎng)調(diào)研公司Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，僅僅一年時(shí)間，去年11月Temu已經(jīng)在美國(guó)低端折扣市場(chǎng)拿到了17%的市場(chǎng)份額，排在Dollar General和Dollar Tree兩大廉價(jià)商家之后位列市場(chǎng)第三。而花旗銀行分析師Alicia Yap預(yù)計(jì)，Temu第三季度的銷售額已經(jīng)達(dá)到了42億美元。
Earnest Analytics營(yíng)銷主管馬洛夫（Michael Maloof）在調(diào)研報(bào)告中寫道，“相比威脅其他網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，Temu的低價(jià)家居小商品讓他們給廉價(jià)超市帶來(lái)了更大的威脅。”
彼此各有增長(zhǎng)前景
實(shí)際上，Shein和Temu有著不同的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，彼此都有著巨大的增長(zhǎng)潛力。這場(chǎng)中國(guó)跨境電商巨頭彼此都有美好的海外增長(zhǎng)前景，本來(lái)并不需要上演這場(chǎng)海外法庭火并的鏖戰(zhàn)。
美國(guó)電商市場(chǎng)保持著旺盛需求和穩(wěn)健增長(zhǎng)。去年第三季度美國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模2717億美元，同比增長(zhǎng)7.8%，而且電商占總零售額的比重只有15.6%，還有巨大的增長(zhǎng)空間。
美國(guó)也是全球最大的時(shí)尚電商（服裝服飾）市場(chǎng)之一。市場(chǎng)調(diào)研公司ECDB的數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)時(shí)尚電商市場(chǎng)總額約為1836億美元，保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。沃爾瑪和亞馬遜分別以99.5億和86億美元的營(yíng)收排名市場(chǎng)前兩位，而梅西百貨和Shein則以67.6億和57.9億美元排名三四位，Kohls以48.9億美元排名第五。
ECDB在去年11月底預(yù)計(jì)，2024年Shein的網(wǎng)站凈銷售額可能會(huì)達(dá)到480億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Zara、H&M等時(shí)尚品
牌網(wǎng)站。而且，Shein在美國(guó)Gen Z人群中的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到了83%，超過(guò)四成的年輕人購(gòu)買過(guò)Shein的商品。
而Temu在僅僅一年后就拿到了美國(guó)低價(jià)商品銷售領(lǐng)域的第三位，一舉超過(guò)Five Below，已經(jīng)逐漸逼近了排名第二的Dollar Tree，同樣證明了拼多多模式在美國(guó)小商品市場(chǎng)領(lǐng)域強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
在美國(guó)經(jīng)濟(jì)前景并不明朗，通貨膨脹嚴(yán)重的2023年，Temu的低價(jià)小商品無(wú)疑直接迎合了美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。在Temu殺入美國(guó)市場(chǎng)之后，這一領(lǐng)域的兩大霸主Dollar General和Dollare Tree，今年的市場(chǎng)份額分別減少了14和4個(gè)百分點(diǎn)。
