文 | 貿行四海，作者 | 天巫Ted
“故節當歌守，新年把燭迎。”
2024年到了，感謝各位大佬對「貿行四海」不離不棄，點贊轉發。新的一年，「貿行四海」也將奮力做好狗頭軍師，為大家持續分析和分享全球化商機，希望大佬們搞錢的路上帶上我們。
在這辭舊迎新的日子，看懂2023，布局2024也成為了大家最關心的話題。
2023年給電商行業留下的印記甚多，我們先從“AI電商元年”說起。
經過一年發展，AI電商已經從炒作進入成熟應用階段。
AI正在給供需失衡，陷入同態低價競爭的全球電商帶來解方，推動線上市場供需兩端，從“推薦”走向“匹配”。
電商行業的發展史，就是一部由新技術帶動的供需對接方式變革史。
身處其中的我們，在新的一年尤其要注意AI電商時代的風吹草動。
01 電商進入AI電商時代
2023年開年，生成式人工智能AIGC（Artificial Intelligence Generated Content）元年，全球引發“百模大戰”。
高盛預計，全球AIGC投資規模到2025年有望達到2000億美元左右。
年初，「貿行四海」曾推文分析，AIGC短期將為電商提供實用工具，降低跨境電商的內容生產成本；中期將重構行業協作格局，提升供需對接效率；長期將引領革命，重構全球電商格局。
回首來看，AI觸“電”的速度要快于我們的判斷。
「貿行四海」注意到這一年時間，電商已經成為AIGC核心商業應用場景之一，AI正在從電商運營端、供應鏈端、消費者端，深刻地改變著電商行業。
從電商運營端來看，亞馬遜、阿里巴巴等各大電商平臺2023年都推出了大量面向商戶端的AI工具。
很多賣家已經熟練應用AI工具，來處理翻譯、文案生成、商品圖換臉換背景、跟單、視頻生成等工作。
再從供應端來看，從事AI技術服務的靈犀智問CEO何勇以珠寶類目的變化舉例。“AI興起前，珠寶類企業只能做到一個季度推一波新品，而現在已經能做到每周都能推新”
他介紹，以往珠寶企業推新品，要先設計-開模-找模特拍攝-修圖-測品-推新，整個周期長達兩三個月。而現在企業推新流程變成了設計-用AI生成商品效果圖-測品-只生產更受消費者歡迎的款式。
在AI的助力下，推新周期在縮短，推新成本在降低，庫存壓力在下降，柔性供應鏈正在變得更加敏捷。
AI對消費端的影響也是革命性的。2023年雙11，淘天集團推出了首款面向C端的AI產品“淘寶問問”。通過它，消費者能以對話的方式，讓AI推薦匹配的商品。還可以讓AI幫助參謀不同款商品的差別，更快找到心儀的產品。
02 擁抱AI的背后，是擁抱交易效率
（圖源：淘寶問問截圖）
“我們從簡單的網站目錄（Search 1.0），跨越到了基于算法的搜索（Search 2.0），最后，到了2023年的ChatGPT，也就是個性化、對話式搜索（Search 3.0）。”全球知名的客服解決方案商zendesk實施服務商錦木信息負責人Linda告訴「貿行四海」，AI正在大量應用到消費端的交互和服務中。
這一趨勢的進度將極大改變全球電商的格局。目前電商以“人”和“貨”的連接方式不同，被分為以搜索交互為主的“貨架電商”，以推薦交互為主的“興趣電商”，以拼團交互為主的“社交電商”。
淘寶天貓、亞馬遜、京東被視為“貨架電商”的代表，抖音、TikTok電商被視為“興趣電商”的代表，拼多多被視為“社交電商”的代表。
2023年電商行業一大事件，便是拼多多市值超過阿里巴巴。此前「貿行四海」曾推文分析拼多多市值逆襲的核心原因，是拼多多以“匹配”為核心邏輯，其“有限供給高頻交易”的交易效率高于阿里巴巴“無限供給長尾交易”。
搜索為主的交互方式，使得阿里巴巴平臺上的海量商品難以被消費者看到和挑選。
為此，2013年淘寶天貓推出了“千人千面”的新算法，2016年底推出了淘寶直播，2022年加碼逛逛和直播電商等內容端，本質上都是希望制造更多“人”與“貨”的邂逅機會。
AI電商時代的開啟，讓阿里巴巴、亞馬遜等貨架電商平臺，看到了“無限供給”與“消費者個性化需求”高效匹配的希望。
去年9月12日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘上任伊始，就發布全員信，宣布確立兩大戰略重心：用戶為先、AI驅動。
2023年11月28日，馬云在內網回應拼多多的進逼，也是點名“AI電商的時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰”。
03 “人格體”電商對商家是把雙刃劍
的確，AI給電商行業帶來的不僅僅降本增效，更可能是一場重啟，對現有供需匹配失衡現狀的重啟。
十多年來，全球電商行業從供需匹配效率競爭的角度來看，大體是沿著有限供給下的“人找貨”向無限供給下的“貨找人”在演進。
這一趨勢推動下，國內電商貓狗大戰的雙強格局生生變為四足鼎力。
以2021年抖音國際版TikTok推出印尼小店，2022年9月拼多多海外版Temu登陸美國為標志，“興趣電商”、“社交電商”開始東風西漸，開始重塑全球電商格局。
但是因為“貨”本身不能為自己發言，所謂的“貨找人”還是以“人”為媒。
如直播間的帶貨主播、如種草筆記里的博主、為了砍一把而在微信分享鏈接的消費者，以“貨-人-人”的方式來連接供需兩端。
以“人”為媒，使得當下的全球電商越來越呈現出人格化特征。2023年跨境電商賣家們通過與海外網紅合作，通過短視頻引流帶貨已經是主流打法。
而作為消費者與商品、服務之間連接者的“人格體”本身是有局限性。
是“人”就可能犯錯，2023年國內電商大量主播翻車事件已經充分說明了這點。
是“人”就難免帶有主觀情緒和利益，類似李子柒與微念、董宇輝與東方甄選，MCN機構、電商平臺與主播之間的愛恨情仇已經在大眾面前不斷上演。
很多消費者是基于喜愛和信任到特定“人格體”渠道消費，用購物進行投票。
但對于電商平臺和商家來說，更正向的連接應該是自身提供的商品和服務被消費者所認可，不斷沉淀品牌資產，形成復購，而不是成為特定“人格體”的依附。
04 消費兩極化的戈耳狄俄斯之結
“人格化”之外，全球電商的供需不匹配還體現在“兩極化”。
當前，消費者進行“低價消費”時，因為不愿意投入太多時間精力進行信息收集和決策，要么唯價格論，“誰降價誰就有銷量”，要么情緒化消費，下單很快退單也很快。
這也是拼多多能憑“低價”和“僅退款”俘獲大量消費者的原因，也是京東、淘寶天貓在2022年紛紛重拾低價武器之后，又在2023年的年尾跟隨上架“僅退款”的原因，底層邏輯都是為了吸引消費者來自身平臺高頻消費。
而為之買單的賣家和品牌們則痛苦無比。2023年亞馬遜老賣家們卷不過Temu，大量放棄經營低價商品。
為了降低商家成本，保住低價服裝類目戰線，亞馬遜決定從2024年1月15日起，對于定價低于15美元的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%。
（圖源：網絡）
翻開硬幣的另一面，當消費者進行“高價消費”時，也往往要帶上痛苦面具。
如上圖所示，消費者要提前了解大量對應商品的信息，參考種草攻略、朋友經驗、電商平臺評分評價，還要蹲守各大主播直播間，打開各個電商平臺，走入線下商家，貨比三家，才能小心翼翼地打開錢包，還不一定能保證買到真正合適的產品。
以上種種供需矛盾，很容易被歸因為全球消費力滑坡。
但在「貿行四海」看來，消費力滑坡只是周期性波動的外因，平安證券研報指出，美國庫存周期平均3年左右，2022年中已經開始主動去庫存，有望在2024年Q2或Q3進入主動補庫存階段。
內因還是因為大規模生產與消費者的個人化需求的匹配矛盾日益突出。
在傳統的大規模商品生產模式下，更多是工廠、貿易商、品牌商在單向猜測消費者的需求。
而消費者已經不滿足于消費公版普貨，但自身的個性化需求又很難描述，也很難充分了解市場上的商品信息，不知道市場上有哪些供給適合自己，導致供需失衡。
05 人工智能不止AIGC
AI正是大家走出同態低價競爭的未來解方。
“2023 年，我們已經見證了生成式AI從最初的炒作階段，邁入了成熟和實用的新時代。”錦木信息負責人Linda介紹，行業還在加速從生成式AI過度到互動式AI。
Linda介紹，目前的生成式AI只能在消費者主動提問的情況下，有問有答。以客服生成式AI為例，只能根據固定的語料來回答客戶咨詢。
而互動式AI則能主動詢問消費者的真實需求，從更多維度給出消費建議，同時收集和挖掘消費者的訴求和消費體驗，反饋給供應端，大大提升供需兩端的短期和長期匹配效率。
“第三波將是互動階段。這就是為什么我長期以來一直認為對話是未來的用戶界面。”
正如谷歌 DeepMind 聯合創始人 Mustafa Suleyman此前接受媒體采訪時所說，AI 助手的未來在于它們與人類的高級互動能力。
實際上，當2023年大眾的目光都集中在ChatGPT為代表的生成式人工智能AIGC身上時，具身AI也在2023年如火如荼發展。
所謂具身AI是指，像人一樣能與環境交互感知，自主規劃、決策、行動、執行能力的AI。說人話舉例，就是新能源汽車和人形機器人。
2023年，特斯拉推出了全新一代的“人形機器人Tesla Optimus Gen 2。同年10月，小鵬也公布了自研的雙足人形機器人PX5。
此前，小米發布了人形放生機器人CyberOne，比亞迪選擇投資了人形機器人創業公司——智元機器人。
（2023年，特斯拉推出了一款全新一代的“人形機器人Tesla Optimus Gen 2）
為什么新能源汽車企業近年來都在入局“人形機器人賽道”？因為本質上，新能源汽車就是帶輪的“AI”，而人形機器人就是帶腿的“AI”。
電商行業的發展史，就是一部由新技術帶動的供需對接方式變革史。
PC電商時代，搜索為王，助力有明確購物計劃的消費人群找到商品，簡稱“人找貨”。
移動電商時代，海量商品涌現，以“人”為媒，通過種草、直播電商、拼團裂變等方式，“推薦”給消費者，表現為“貨找人推人”。
AI電商時代，人機互動，“貨”開始有能力為自己帶鹽，消費者在AI助手的幫助下，突破自己獲取信息的極限，可以省事省力地多維度進行商品篩選，實現所需皆所得。
2024年，AI將沿著多條路線，繼續改變和融入我們的生產生活。AI電商時代才剛剛開始，個性化消費需求、柔性供應鏈、供需匹配人機互動，正成為新的市場鐵三角。
正如馬云所言，AI電商對誰都是機會，也都是挑戰。
