電商平臺向消費者靠攏
新的一年到來，直播帶貨行業仍舊風起云涌，那么去年雙11全網爭搶最低價的場景是否還會再次重演呢？
有不少消費者反映，在頭部主播直播間里買東西，越來越不劃算了。以前在直播間里買到的東西比別的平臺便宜不少，但現在同款產品直播間與平臺價格差距不大，幾乎追平。
主編在抖音某直播間觀察到某款產品折后價格399，但從其官方旗艦店來看同款產品價格幾乎一模一樣。
圖源：電商平臺截圖
從去年全網電商低價大戰來看，電商平臺、商家、主播、消費者之間的關系正在慢慢失去平衡，隨之行業也正在發生微妙的變化。
首先，從平臺端方面來說，平臺在不斷拉近與用戶之間的關系。上個月底，淘寶對外發布僅退款的公示通知，京東緊隨著也修訂了京東售后和交易糾紛處理政策，新增了用戶僅退款的標準；抖音電商也推出發貨后極速退款服務，并制定了相關規范。
圖源：微博熱搜
具體來看，淘寶賣家差評或者違規情況過多，一旦被投訴，會被平臺直接判定退貨退款或僅退款；在未經買家允許的情況下，延遲發貨、強制發貨，系統都支持買家“僅退款”。
從京東的規則來看，當商家交付消費者的商品存在嚴重劣質、貨不對板情形的，京東有理由認為商家無履行合同之意圖的，視為商家拒絕履約，交易支持僅退款或退貨退款。
在互聯網流量紅利逐漸摸到天花板的今天，平臺在如何留住消費者這件事情上可謂是費盡心思。
當然，這也反映出互聯網巨頭們正在陷入增長焦慮之中，用戶則成為下一個增長的突破口。馬云曾在一次小范圍溝通會議上表示，阿里電商應該回歸淘寶、用戶和互聯網。
除此之外，平臺也不再看中頭部主播的流量優勢，越過頭部主播開始與品牌方合作。去年雙11京東采銷通過“無達人無傭金無坑位費”模式成功出圈。
雙11期間其成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播總觀看人數突破3.8億；京東采銷直播間跨年直播5個小時內，整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬。
簡單來說，該模式相當于用公司的錢先買下貨，自己賣自己的貨品，所以不需要收取坑位費、達人傭金，平臺會更有話語權，進而擁有一定的定價權讓利給消費者。
這相當于從大主播手里搶到話筒，把定價權握在手里，同時還省下天價坑位費，豈不美哉。當然，手握定價權的商家也能更靈活適應市場變化。
值得一提的是，劉強東還宣布2024年1月1日起，京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。
前不久，京東還發布“京東采銷召集令”，喊話京東采銷前員工“回家即加薪”。從這情形來看，京東的采銷直播模式大有可為。目前京東已開啟各品類的采銷直播間矩陣，并且流量還不小。主編在京東真便宜采銷直播間觀察到，該直播間約有13萬人觀看。
主播陷入信任危機
對于頭部主播來說，2023年是風波不斷的一年。比如李佳琦的眉筆事件，還有備受議論的“低價協議”等等都曾把大主播推上風口浪尖，消費者們不斷質疑低價的真實性。
事實上，大多直播間通過設置高原價和低特價，可以制造出看似很大的折扣，吸引消費者購買。然而，原價往往是虛高的，特價才是真實的價格。
隨著直播間的產品越來越難做到低價，長期通過原價和特價之間的巨大虛假落差來吸引客源，消費者對主播的不信任的情緒也逐漸蔓延開來。
從雙11主播們頻繁翻車事件可以看出，消費者們對主播開始產生抵觸情緒。比如雙11期間賈乃亮抖音直播間帶貨的AMIRO覓光旗下膠原炮產品，存在線上線下銷售渠道同貨不同價的情況，線上比線下貴1600元；
職業打假人王海下場，稱李佳琦直播間和田玉為假貨；抖音網紅主播“紅綠燈的黃”在一周年直播間推銷高端美妝品牌圣羅蘭旗下氣墊產品時，其過于夸張且搞怪的暖場形式引發了部分消費者的不滿。
可以知道的是，主播與消費者陷入信任危機的同時，主播的權威性也在瓦解，當然這也意味著主播之前手握的議價權也開始搖擺。
值得注意的是，頭部主播們更新換代的頻次越來越快了，抖音破億主播也是翻了一番。
從22年12月新抖發布的主播帶貨榜來看，22年12月帶貨銷售額破億的主播超過48位；東方甄選位居榜首，直播間銷售額突破7.5億；交個朋友排位上升位于榜二，直播預估銷售額在2.5億-5億間；榜三則由廣東夫婦摘得。
同是新抖主播帶貨榜數據，23年12月帶貨銷售額破億的主播共計84位，數量超過了11月的78位，銷售額區間在7500w-1億的主播則有37位。
23、22年12月主播帶貨榜 圖源：新抖
東方甄選仍位居榜首，而@新疆和田玉老鄭和@董先生則分別位居第二、第三。彼時的交個朋友已經排到21位，廣東夫婦也不在榜上，榜上更多的是新鮮的面孔。
這也可以看出，除了兩三個像東方甄選這樣的頂流直播間存在，中腰部主播在平臺占比也逐漸壯大，平臺的生態也向好發展。
商家學精了
隨著頭部主播不斷跌下神壇，不少商家再也沒有把白牌打成爆品的期望寄托在頭部主播身上了。
要知道，白牌找頭部主播帶貨大多數都是賠本賺吆喝的事情。曾有商家透露“我們要給主播20萬的坑位費，還要支付20%的傭金，再加上樣品、差旅等各項費用，在主播身上開支差不多35萬。”
此外，他還要承擔包裝、發貨、物流運輸、客服、退換貨等各項成本。即使生產成本已經壓縮到極致，還是不掙錢。
商家不是不知道找主播貼錢帶貨有風險，但是還是抱著僥幸心理想通過流量打響品牌聲量，花錢買到了人氣做好營銷。但現在來看，白牌們終成不了花西子。
有商家透露，小品牌以前在直播間只要能精準投放到合適的直播間，挺有希望能把白牌打成爆品，兩年前能實現1:5的轉化，現在像美妝這些熱門領域1:2的轉化就已經是很好的成績了。
商家們開始拋棄達人主播轉而選擇店播和品牌自播沉淀私域，降低成本。去年雙11期間，淘寶達播、店播雙雙爆發。截至11月11日0點，已產生58個破億直播間，其中7位達人主播、7個品牌店播為今年首次破億。店播也成為新的增長引擎，38個店播直播間成交額破億，451個成交額破千萬元。
總的來說，商家不再像以前一樣對頭部主播產生敬畏之心，也不再寄希望于頭部帶貨直播間能帶來大量曝光和品牌塑造效應。而是踏踏實實地沉淀，找準自己的發力方向，挖掘增量市場。
畢竟在這個消費者逐漸回歸理性的時代，商家注重實際利潤和積極的現金流是非常有必要的。
作者 | 李迎
