2023年，直播電商業(yè)態(tài)在經(jīng)歷多重監(jiān)管后，逐漸走向合規(guī)道路。2月份，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》，要求規(guī)范發(fā)展直播電商；杭州、上海也發(fā)布相關(guān)合規(guī)指引，禁止簽訂“最低價協(xié)議”。此外，廣東等地還發(fā)布相關(guān)行動方案，促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對此，網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺對2023年直播電商十大政策進(jìn)行盤點(diǎn)回顧。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
政策一：《上海市提信心擴(kuò)需求穩(wěn)增長促發(fā)展行動方案》印發(fā) 大力發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)
1月29日，上海市人民政府印發(fā)《上海市提信心擴(kuò)需求穩(wěn)增長促發(fā)展行動方案》，其中提到，促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容升級。支持消費(fèi)市場創(chuàng)新發(fā)展，對具有市場引領(lǐng)性的創(chuàng)新業(yè)態(tài)、模式及創(chuàng)意活動和對消費(fèi)市場增長有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)適當(dāng)予以支持，每年獎勵上限為零售企業(yè)100萬元/家、餐飲企業(yè)50萬元/家。
大力發(fā)展信息消費(fèi)、金融保險、個性化旅游、文化、體育、醫(yī)療健康等高品質(zhì)服務(wù)消費(fèi)。落實(shí)新一輪城市商業(yè)空間布局規(guī)劃，打造東、西兩片國際級消費(fèi)集聚區(qū)，建設(shè)一批高品質(zhì)商業(yè)綜合體和數(shù)字商圈商街，大力發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)，加快打造一批特色商業(yè)地標(biāo)。鼓勵國有企業(yè)所屬的商業(yè)設(shè)施和自有品牌帶頭開展讓利促銷活動，發(fā)揮引流導(dǎo)入作用。
政策二：中共中央 國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》 規(guī)范發(fā)展直播電商新模式
2月6日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》，其中提出，規(guī)范發(fā)展網(wǎng)上銷售、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式等要求，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。近年來，隨著直播電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，領(lǐng)域內(nèi)良莠不齊，亂象堆積。因此，有關(guān)部委陸續(xù)發(fā)布相關(guān)法律法規(guī)予以整頓直播電商，并制定相關(guān)文件規(guī)范其有序發(fā)展。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，如今直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商新常態(tài)，直播賽道上也涌現(xiàn)了薇婭、李佳琦等頭部主播，直播電商行業(yè)發(fā)展出謙尋、美腕、宸帆等MCN公司，同時淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會、B站、小紅書等電商平臺紛紛推出直播功能；快手等直播平臺與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)，由此可見，我國直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成，未來各大商家想要在直播電商賽道運(yùn)營長久，必須遵紀(jì)守法，遵守規(guī)則，對于行業(yè)參與者來講需積極主動尋求變化，而不能原地踏步。
政策三：國家市場監(jiān)管總局修訂《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》 直播帶貨納入廣告監(jiān)管范圍
3月24日，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，將于2023年5月1日起施行。新發(fā)布的辦法進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營主體責(zé)任，明確行為規(guī)范，強(qiáng)化監(jiān)管措施，對維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
第十九條提到，商品銷售者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。
政策四：《深圳市推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2023-2025年）》發(fā)布 積極培育發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)
3月24日，《深圳市推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2023-2025年）》（以下簡稱《行動方案》）印發(fā)，明確加快全市直播電商高質(zhì)量發(fā)展，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，助力深圳建成國際消費(fèi)中心城市，推動深圳成為具有國際影響力的直播電商之都。
《行動方案》提出，壯大直播電商主體。到2025年，與多個頭部直播電商平臺深度合作，培育和引進(jìn)100個以上直播電商頭部服務(wù)機(jī)構(gòu)，建設(shè)50個以上具有產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)的直播電商基地和園區(qū)，帶動100家以上深圳品牌企業(yè)開展自播業(yè)務(wù)。打造直播+產(chǎn)業(yè)模式。提升直播電商帶動效應(yīng)。到2025年，直播電商銷售額超3000億元以上，帶動深圳網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
政策五：杭州發(fā)布《關(guān)于打造“不夜天堂·樂購杭州”的實(shí)施方案（征求意見稿）》 鼓勵在商業(yè)區(qū)域開展直播
6月13日，《關(guān)于打造“不夜天堂·樂購杭州”的實(shí)施方案（征求意見稿）》正在杭州市政府官網(wǎng)征求意見。《方案（征求意見稿）》要求做熱“子夜經(jīng)濟(jì)”，將評估認(rèn)定一批有國際水準(zhǔn)的“子夜經(jīng)濟(jì)”集聚示范街區(qū)，發(fā)布“杭州十大夜地標(biāo)”和夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)電子地圖。鼓勵餐飲、零售、娛樂、文化、書店等實(shí)體店鋪22時至次日6時提供服務(wù)，每年評定一批夜間經(jīng)濟(jì)特色店，開展夜生活I(lǐng)P、夜生活網(wǎng)紅打卡地評比。突出直播經(jīng)濟(jì)特色，鼓勵主播在綜合體、步行街等商業(yè)區(qū)域開展直播，宣傳杭州夜購的氛圍。
《方案（征求意見稿）》著力推進(jìn)會展消費(fèi)、支持打造新消費(fèi)場景、全力打造新電商之都等。根據(jù)《實(shí)施方案（征求意見稿）》，此舉是為增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺到優(yōu)先位置，圍繞亞運(yùn)消費(fèi)和西博會熱點(diǎn)，進(jìn)一步提升消費(fèi)國際化水準(zhǔn)，爭創(chuàng)新型國際消費(fèi)中心城市。
政策六：上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引（修訂征求意見稿）》
8月7日，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引（修訂征求意見稿）》，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、不正當(dāng)競爭、消費(fèi)維權(quán)、價格規(guī)范、合同履行、食品安全、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等市場監(jiān)管主要職責(zé)職能各個領(lǐng)域，是我國省級層面首個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的指引。
《指引》第十三條明確直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)按照平臺規(guī)則和合作協(xié)議，依法對直播營銷活動進(jìn)行規(guī)范建設(shè)、內(nèi)容審核以及違規(guī)處置，不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。而該指引的第二條明確“直播間運(yùn)營者”包括“個人、法人和其他組織”，明確“直播營銷平臺”包括“互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺等”，并將“平臺內(nèi)經(jīng)營者”界定為“在直播營銷平臺上，通過網(wǎng)絡(luò)直播形式銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者”，最大程度上涵蓋了直播領(lǐng)域可能涉及的主體，具有一定參考意義。
《指引》第十四條對主播的義務(wù)作出了規(guī)定，要求主播在直播營銷活動中，應(yīng)當(dāng)規(guī)范自身行為，履行與平臺內(nèi)經(jīng)營者的約定，依法向公眾推銷商品或服務(wù)，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，主播直接和平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂協(xié)議的，不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款，并且依法履行納稅義務(wù)。
政策七：杭州市發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》征求意見稿 禁止簽訂“最低價協(xié)議”
10月30日，杭州市司法局發(fā)布公告稱，杭州市將編制系列重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引，同時公開征集關(guān)于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》意見建議（以下簡稱《征求意見》）。第二章包含了合規(guī)及風(fēng)險防范要點(diǎn)，分成了八節(jié)，分別是主體合規(guī)、直播賬號合規(guī)、商品及服務(wù)合規(guī)、直播營銷合規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)合規(guī)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)合規(guī)、數(shù)據(jù)合規(guī)、稅務(wù)合規(guī)。這部分內(nèi)容對主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷平臺、營銷原則、價格合法等都做了提示。
其中，特別提到了和近期“主播最低價”熱點(diǎn)相關(guān)的條例：其中第五條對于“直播電商從業(yè)者”的合規(guī)規(guī)定里，除了要取得行政許可和備案，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決議或協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外；第十八條，關(guān)于價格合法的內(nèi)容，提示直播電商從業(yè)者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻稱，“這一規(guī)定的目的是為了維護(hù)市場的公平競爭環(huán)境。最低價協(xié)議可能導(dǎo)致商家之間的競爭受到限制，限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)，并可能導(dǎo)致價格壟斷的情況出現(xiàn)。因此，禁止直播電商從業(yè)者要求商家簽訂最低價協(xié)議可以促進(jìn)市場的競爭，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。”
政策八：《廣東省進(jìn)一步提振和擴(kuò)大消費(fèi)若干措施》印發(fā) 支持廣州 深圳打造直播電商之都
11月24日，廣東省人民政府辦公廳印發(fā)《廣東省進(jìn)一步提振和擴(kuò)大消費(fèi)若干措施》。其中提出，積極打造消費(fèi)新場景。鼓勵有條件的企事業(yè)單位運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、5G、區(qū)塊鏈、AR/VR/MR等新技術(shù)大力發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，打造智慧超市、智慧餐廳、智慧驛站、智慧書店等消費(fèi)新場景，提供智能導(dǎo)游導(dǎo)覽、云課堂、在線健身、線上培訓(xùn)、電子競技等服務(wù)。征集遴選一批消費(fèi)新場景應(yīng)用項目，對入選項目優(yōu)先給予宣傳推介和政策支持，還鼓勵各地發(fā)展直播帶貨，支持廣州、深圳打造直播電商之都。
其中提出，挖掘農(nóng)村消費(fèi)潛力，要求構(gòu)建公共快遞物流綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。推動郵政、快遞企業(yè)和各鎮(zhèn)村助農(nóng)平臺（中心）等業(yè)務(wù)對接，進(jìn)一步整合物流資源。推進(jìn)農(nóng)村電商和農(nóng)村寄遞物流融合發(fā)展，在推動縣域電商與快遞協(xié)同的基礎(chǔ)上，整合日用消費(fèi)品、農(nóng)產(chǎn)品等農(nóng)村商貿(mào)物流資源，加強(qiáng)分揀、包裝等農(nóng)產(chǎn)品商品化處理設(shè)施建設(shè)，增加農(nóng)產(chǎn)品上行快遞業(yè)務(wù)量。
政策九：杭州市濱江區(qū)直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會發(fā)布《杭州市濱江區(qū)直播電商合規(guī)指引》
11月3日，濱江區(qū)直播電商合規(guī)指引發(fā)布會暨合規(guī)委員會第一次會議順利舉行，業(yè)內(nèi)首個直播電商合規(guī)中心、直播電商合規(guī)委員會相繼揭牌。大會選舉魏均新為杭州市濱江區(qū)直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會合規(guī)委員會主任，選舉9家頭部直播電商企業(yè)負(fù)責(zé)人為合規(guī)委員會委員。審議了《合規(guī)委員會議事規(guī)則》和《濱江區(qū)直播電商企業(yè)合規(guī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)文件。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺獲悉，杭州市濱江區(qū)直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)布了《杭州市濱江區(qū)直播電商合規(guī)指引》，此次濱江區(qū)發(fā)布的直播電商合規(guī)指引具有六大亮點(diǎn)：
一是指導(dǎo)原則上堅持“平衡兼顧”：民生需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展并重，輿論導(dǎo)向與公正公開并重。
二是內(nèi)容架構(gòu)上做到“全面立體”：“平臺商家主播”三個主體；“民行刑”三種責(zé)任；“人貨場”三個緯度。
三是價值取向上倡導(dǎo)“信用有價”：打造合規(guī)信用評價機(jī)制，建立合規(guī)信用評價體系，推行信用評價結(jié)果運(yùn)用。
四是組織體系上設(shè)置“11+1”：由11個監(jiān)管服務(wù)部門+行業(yè)協(xié)會共同組成政協(xié)聯(lián)席辦公會議，合規(guī)實(shí)驗室，共享法庭。
五是路徑機(jī)制上推行“行業(yè)自治”：政府部門指引支撐，行業(yè)協(xié)會推動主導(dǎo)，企業(yè)個體合規(guī)發(fā)展。
六是執(zhí)行監(jiān)督上引入“觀察員”：兩代表一委員、社會知名人士、輿論媒體、社會組織代表，進(jìn)行觀察、監(jiān)督、建議。
政策十：《上海市網(wǎng)絡(luò)零售平臺合規(guī)指引》發(fā)布 要求直播不簽署最低價協(xié)議
12月12日，上海市市場監(jiān)督管理局召開新聞通氣會透露，近日市市場監(jiān)管局會同市藥品監(jiān)督管理局制定了《上海市網(wǎng)絡(luò)零售平臺合規(guī)指引》和《上海市網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)平臺合規(guī)指引》，明確網(wǎng)絡(luò)零售平臺、餐飲服務(wù)平臺合規(guī)管理要求。同時，市市場監(jiān)管局對2022年出臺的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》進(jìn)行了修訂，結(jié)合總局新發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》進(jìn)一步細(xì)化了直播營銷平臺管理責(zé)任。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺獲悉，新修訂的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》明確指出：不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。
尾聲
直播進(jìn)入下半場，競爭依然暗涌不斷，在監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、直播平臺等多方面共同努力下，直播電商行業(yè)迎來規(guī)范化發(fā)展新階段。
不過，據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，退款問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)欺詐、發(fā)貨問題、虛假促銷、網(wǎng)絡(luò)售假、售后服務(wù)、退換貨難、霸王條款、貨不對板、訂單問題、客服問題、物流問題等為2023年直播電商常見問題，涉及平臺及MCN機(jī)構(gòu)、直播間包括：抖音、快手、蘑菇街、視頻號、交個朋友直播間、李佳琦直播間等。
